出品/联商翻译中心

来源/ビジネス＋IT

作者/中井 彰人

编译/梁涵秋

相关阅读：

柒和伊为何选择出售崇光·西武百货店？

创始人伊藤雅俊去世，伊藤洋华堂何去何从？

自2000年代初以来，日本的综合性超市一直在衰落。曾经鼎鼎大名的“大荣”“西友”和“万凯乐”等大公司，都随着时代的潮流变化而走向淘汰，现如今大部分的公司也都被重组收购的浪潮所吞噬。

在许多企业努力探索重建综合性超市业务的道路的时候，有一家企业却通过收购濒临破产的综合超市和空置商店，使其重新焕发生机，成为盈利的店铺。这家企业就是全日本最大的折扣店——唐吉诃德。

唐吉诃德为何能在综合性超市业态中取得成功？它所具有的其他综合性超市所没有的“吸引顾客的力量”是什么？我们将按日本的都道府县为区域划分，对业绩良好的店铺的增长潜力进行深入分析。

一、综合性超市的消失

2022年，7&i拟出售集团旗下百货公司“崇光·西武”的消息引起业界轩然大波，最终结果尚未公布。据说竞标的主要是外国资金，但如果最终竞标成功，“崇光·西武”百货不太可能像现在这样继续作为百货商场，其区域和小型商店的用途很可能会改变。无论崇光·西武最终如何，这对7&i来说都不是事情的结局，它还必须面对振兴其旗下“伊藤洋华堂”超市连锁店的问题，而伊藤洋华堂也可以说是整个集团的心脏。

7&i的创始企业伊藤洋华堂的发展长期以来一直在走下坡路。一些投资者指出，该公司一直未能采取有效的改进措施。

“综合性超市”的经营模式自本世纪初开始走向衰落。除永旺、伊藤洋华堂等少数企业外，大部分都被淘汰重组浪潮席卷而去。图源：ビジネス＋IT

根据目前的集团计划和其他信息，伊藤洋华堂的大方向是关闭不盈利的店铺，强化食品业务，并将非食品部门的业务转给合适的租户，但公司尚未摆脱缩小均衡（译者注：缩小经济规模保持收支平衡）。利益相关者要求采取包括出售公司在内的严厉措施的呼声也越来越高。

不过，鉴于伊藤洋华堂拥有东京都中心的黄金站前地段，出售该业务不应该成为一个选项，而且该集团拥有一家有实力的食品超市——YORK BENIMARU，我个人认为，将其门店改建为YORK BENIMARU并使其成为食品配送的轴心是正确的落脚点。

自本世纪初以来，综合超市行业一直在走下坡路，而且不仅仅局限于伊藤洋华堂：在经历了本世纪初的繁荣发展后，除了永旺、伊藤洋华堂以及和泉等少数几家公司之外，大多数公司都在洗牌和重组浪潮中被吞并。而日本第三大连锁超市 UNY 也历经波折，现已成为泛太平洋国际控股公司PPIH（译者注：以唐吉诃德为核心公司的大型流通集团，以下简称PPIH）的一部分。

当其他超市公司都在为业务重组而苦苦挣扎时，PPIH却被视为超市行业复兴的承担者，尽管它最初只出身于一家名为“唐吉诃德”的折扣店。如今，即使PPIH掌握并运营了整个百货商店，也能罕见地令其业绩重焕生机。

二、追赶7&i和永旺，唐吉诃德的快速成长

唐吉诃德是PPIH的核心业务，是日本无可争议的最大的连锁折扣店。你一定至少见过一次它的销售大厅。众所周知，唐吉诃德通过“压缩展示”的陈列方式，将商品堆得又挤又高，营造出一个混乱的“寻宝”般的空间，让人不知道想购买的东西在哪里，从而营造出一个被该公司称为“魔幻世界”的环境，以吸引顾客在店里消磨时光。

只有唐吉诃德才能创造出一个特殊的销售区域，让人们不以购买为目的，而是在闲逛和冲动购物的同时享受这个空间。正是因为其独特的魅力，在新冠疫情之前，这个在国外根本不存在的神秘空间甚至成为日本入境游客的旅游目的地。

唐吉诃德店内陈列着琳琅满目的商品。图源：吉祥寺Kichijoji GO！

凭借这种独特的吸引顾客的能力，唐吉诃德长期以来一直专注于在综合超市等大型商店开设分店。大部分无利可图的超市店铺倒闭后，即使被竞争对手收购也很难经营，但唐吉诃德却能通过吸引顾客光顾其销售楼层，使许多店铺重新焕发生机。

2007年，积累了诸多业绩的唐吉诃德收购了破产的综合性超市“长崎屋”（Nagasakiya），使其重新实现了复兴。结果显而易见：截至2022年3月，长崎屋宣布实现销售额1966亿日元，经常性利润67亿日元，经常性利润率为3.4%。

此外，PPIH还接管了日本第三大连锁超市 UNY，到2022年3月，PPIH收购的公司：长崎屋+ UD零售+ UNY的总销售额达到约 8794 亿日元（营业利润为 366亿日元），成为仅次于两大经销集团“7&i”和“永旺”的综合性超市相关行业运营的主要参与者。

2022年PPIH旗下4家主要公司的销售额。来源：PPIH2022年有价证券报告书 制图：联商翻译中心

PPIH现已成为一家通过振兴综合性日用百货超市实现业绩增长的公司，迄今为止，还没有任何其他公司能够做到这一点。为什么唐吉诃德是唯一一家能够振兴综合性超市的公司？

三、为何“唐吉诃德式经营”在综合性超市业务中也能盈利？

首先，谁在抢走综合性超市的顾客呢？粗略地说，是各种专卖连锁店，具体包括食品超市、药店、家居中心、休闲服装店和百元店，或者是这些商店的集合体。

消费者在购买生活必需品时，尤其是在工作日，特别不愿意花费额外的时间，因此，他们倾向于在短时间内快速买齐自己需要的东西然后回家。在这种情况下，顾客去路边的杂货店、药妆店、百元店等会更加方便，所以他们不会特意去那些有着多层卖场的综合性超市。而在节假日，消费者认为在拥有各种特色商店的大型购物中心或车站前的大型商业设施中休闲购物更令人愉快。因此综合性超市不论在繁忙时段还是在空闲时段都处于相对劣势的竞争地位。

相比之下，唐吉诃德是一个“寻宝空间”，它并不适合忙碌的人，因为找到商品需要一定的时间。因此来到唐吉诃德的人们都有充足的时间，在闲暇寻宝的同时寻找有趣的产品。这些人虽然不是消费者的大多数，但也占了一定比例，这就是唐吉诃德能够发展壮大的原因。唐吉诃德深知有这一特殊客户群的支持，这一点从它在全国扩张店铺的方式中可见一斑。

以下图表是唐吉诃德公司在日本各地区（按照都道府县区域划分）大型零售店销售额中所占的份额，应该可以清楚地看出，该公司的销售额并不偏重于某个特定地区，而是以一定的比例广泛分布于全国各地（尽管公司成立于东京都，但在首都圈的份额并不突出）。这表明唐吉诃德深知其客户群的特殊性，如果在某地的销售超过一定的市场份额，就可能会出现超额销售的情况。

唐吉诃德公司的成长空间。资料来源：作者根据2020年各县、百货商店/超市的销售额、产品销售额、截至2016年6月的财年PPIH证券报告、商业销售统计数据以及公司证券报告创建。

在这种情况下，如果唐吉诃德在某地区的份额达到一定水平，其市场就有可能达到饱和。图表中日本冲绳县的折扣销售比例最高，若假设销售份额占比上限为7%（接近这一水平），我们可以计算出唐吉诃德在日本还有7100亿日元的增长潜力。

虽然这些数字只是假设，但对于寻求增长与发展的唐吉诃德来说，这样的突破点已经近在眼前，形势严峻。

四、唐吉诃德为何拥有 2.4 万亿日元的国内增长潜力

要突破这一逻辑难题需要探索新的领域。对于唐吉诃德来说，新的领域就是国内市场、海外市场和综合性超市的并购。从过去的业绩可以看出，唐吉诃德在国内市场和海外市场仍有增长空间，但由于新冠疫情的影响，公司难以在这方面更进一步。

因此，PPIH目前需要通过在综合性超市业务中引入“唐吉诃德式”的经营来确保振兴，从而保持增长趋势。如果我们回到上一张图表，考虑一下超市的地区市场份额，我们还可以看到“唐吉诃德式”经营的潜在市场有多大。尽管这只是一个假设的计算数据，但如果一家采用这种经营模式的综合性超市能够获得与爱知县相当的市场份额，唐吉诃德的潜在国内市场可增加约2.4万亿日元。

如果唐吉诃德能够成功复刻2019年收购UNY的辉煌，它就能够确保未来新的增长需求，并开辟一个重要领域。唐吉诃德如果能够展现振兴超市业务的能力，这就有可能就本文开头所讨论的伊藤洋华堂的转型提出一些建议。即使伊藤洋华堂最终作为集团食品部门得以维持，它也需要某种杠杆作用的形式强化，例如将非食品部门作为租户。而唐吉诃德如果能证明其与综合性超市的亲和力，它就能成为伊藤洋华堂在非食品租户方面的最佳合作伙伴。不仅如此，与伊藤洋华堂的合作还能使唐吉诃德式的日用百货超市业务扩展到不同的新领域。

目前，唐吉诃德的连锁百货店业务振兴进展顺利，但能否全面起飞，也将是决定PPIH公司增长潜力的主要因素。除了加速恢复国内销售和拓展海外业务外，PPIH 还需要通过在国内市场培育新的增长潜力来展示进一步增长的可持续性。