来源/鹿鸣财经

作者/金德路

“全世界的零食放到顾客家里，一定能将一个小生意做成一个大企业、大品牌。”乐百氏创始人何伯权的这席话，让杨红春感受颇深。

2005年，杨红春放弃高薪工作，开始在全国走南闯北四处考察，认真琢磨起了开零食店这件事。

2006年8月，他在武汉中山广场对面，开了第一间“良品铺子”。这家专做零食的铺子，当时店内经营50多种具有地方特色风味的零食。 

此后的故事走向被我们熟知，曾经的小铺渐渐变成了中国的零食巨头。

2021年，在良品铺子15周年内部讲话时，CEO杨银芬表示，期望良品铺子成为零食品类的航空母舰。

但在成为“航空母舰”之前，眼下的良品铺子，似乎正面临着前所未有的挑战。

事实上，进入2023年，业绩下滑、门店减少、股价低迷、股东减持，这一切就像多米诺效应一般，把这个零食巨头压得有些喘不过气。

深层次看，良品铺子的商业模式本就难守易攻，“失速”或本就是一场必然。

01

流量与营销，撑起良品铺子前半段

再回头看良品铺子的成长轨迹，会发现早期它确实有几分“幸运”。 

在武汉开设首家店铺时，当时新颖的零食集合门店，确实让良品铺子表现不错，2009年末门店总数达到168家。 

不过，真正让良品铺子进入发展快车道的，电商红利是重要推动力。 

2012年，良品铺子开始布局电商业务，成立电子商务公司；当时淘宝、京东等电商平台还处于发展早期阶段，线上购物的渗透率还较低。 

而当时的零食行业，销售渠道主要以大型超市、小卖部为代表的线下渠道，这让零食品牌呈现出销售渠道同质化的情况；又加之上游工厂的分散性、销售区域的割裂性，因此也尚未出现全国性知名度相对较高的零食品牌。

入局较早的良品铺子，自然的抓住了线上渠道这一机会。 

资料显示，2015年双“十一”，良品铺子天猫旗舰店单日销售额是2014年双“十一”的2.6倍，创下零食品类大体量电商增长之冠。 

除了当时的行业属于蓝海外，持续性的营销广告也是良品铺子的另一绝招。

2017 年，良品铺子确立“高端零食”战略方向，开启全面升级。 

此后良品铺子扩大营销宣传力度，先后邀请杨紫、迪丽热巴等一线明星代言，外加植入热播剧集，打造高端品牌形象，同时发布全新品牌 LOGO、推进门店升级。

在2019年，良品铺子全年销售费用达到15.81亿，占当年营收的20.5%，之后销售费用率也维持在20%左右。 

也就是说每卖出去10块钱的商品，良品铺子就要花2块钱做营销。

但不管怎么说，“电商品牌的流量红利+持续的营销宣传”确实让良品铺子成为了被消费者熟知的零食品牌。 

不过，良品铺子的这套“打法”也在市场上有所争议，毕竟良品铺子产品主要是代工生产。对于企业来说，存在品控等一些列问题；对于消费者来说，为什么要花高价购买贴有“良品铺子”牌的产品，直接在供应商处购买，价格岂不更低。

当然，这些都不足以让良品铺子造成危机，真正让良品铺子陷入困境的，是随着后续消费端、电商端环境的改变，良品铺子的流量聚合优势逐渐被瓦解。

02

业绩失速，难讲良品铺子后半段

先从一些列财务数据与业务数据，了解一些良品铺子当下的真是处境。

财报层面，2018-2022年，良品铺着实现营收分别为63.78亿、77.15亿、78.94亿、93.24亿、94.40亿，营收增速明显放缓。

净利润情况看，近几年良品铺子已经出现增收不增利的情况。2019年其净利润为3.40亿，然而到了2022年，净利润却仅为3.34亿。

来源：企业财报

进入2023年，业绩持续恶化。今年一季度，实现收入23.85亿元，同比下滑18.94%，营收出现负增长。 

渠道层面，良品铺子是线上线下“两条腿”走路的。不过由于线上渠道的流量红利已见顶，良品铺子也把重心更多的回到线下门店。 

而对于线下门店这种重资产模式，良品铺子自然要引入加盟商对其分担。

早在2011年6月，良品铺子就启动加盟托管开店模式。2016年直营门店与加盟门店数量基本相当，到了2017年直营门店开始下降，加盟门店速速上涨。 

截至2022年年末，良品铺子拥有998家直营门店，2228家加盟门店，加盟店比直营门店多出一倍多。可见，如今加盟商已是良品铺子线下发展的主力军。

来源：企业财报 

今年良品铺子再喊出新计划：预计新开门店1000家，新店在直营、加盟两种模式上都会排布。 

但良品铺子的线下门店，运行似乎并不顺畅。 

财报显示，今年的一季度，良品铺子的新开门店数量80家，而闭店数量达122家，闭店数量明显高于新开门店数量。 

若按照一季度进度，良品铺子一年也只能开320家。即便今年新来了1000家店面，关店数量可能远高于开店数量，导致年末实际门店数量反而在减少。 

其实从以往数据来看，良品铺子的关店数量依旧惊人。以2022年为例，良品铺子门店数量增加720家，但当期减少数量达到468家，所以年末实际门店增加还不到300家。 

总的来说，线上红利退去，线上业绩乏力，如今良品铺子的“两条腿”似乎都有些迈不动了。 

业绩的焦虑也传到了资本市场，股东减持、股价低迷连锁反应随之产生。 

今年6月9日，良品铺子收到股东达永有限的《减持实施情况告知函》，这是良品铺子第二大股东，而隐藏在达永有限公司背后的实际投资者是知名投资机构今日资本。 

而此前的2021年3月开始，高瓴资本也开始清仓式减持良品铺子。 

股价看，2020年7月15日，股价最高涨至86.52元/股，市值近300亿。相比之下，如今每股23.94元，总市值不到100亿元，市值蒸发约200亿元。 

业绩下滑、门店关闭、股东减持、股价低迷，怎么看良品铺子如今的处境都十分艰难。 

归根结底，还是目前企业的经营现状如此，而这种现状并不能给市场太多信心。

03

零食高端化，是个伪命题吗？

良品铺子的发展路径，是想在消费升级的浪潮下，抓住年轻人对“高品质”生活的追求。 

于是投入大量营销去宣传自己的“高标准、高质量”，从中获得更多利润，也在零食行业中走出一条差异化之路。

但其实关于良品铺子的“高端”故事，一开始就注定不好走。

首先，相比单品类，多品类本就不适合走高端路线。比如钟薛高在雪糕品牌做到了高端化，但是整个零食行业SKU众多，要把它们都做到“高端”则十分困难。

其次，大部分产品也不适合高端。比如坚果、肉铺等产品，产品本身价格较高，消费者可以对此承担高溢价，但就辣条、薯片这类产品，消费者自身自有定价，也很难实现“高端”化。

最后，消费者心智也很难养成。消费者购买零食时，追求的是味道和性价比，味道好价格合适消费者便会尝试且复购。说白了，对于零食消费者很难建立高端的概念，并非包装精美的零食就能称作高端零食。

所以市场上一直有观点认为，零食的高端化，本质就是一个伪命题。

从市场竞争角度看，近一两年，国内出现了一大批的网红零食店，他们主打低价策略，门店开在社区附近，贴近终端消费者，通过加盟模式迅速在全国市场跑马圈地。

代表的食集合店店有零食很忙、老婆大人、零食优选、零食有鸣等等。

以零食很忙为例，该品牌2017 年成立于湖南，2021年，零食很忙完成2.4亿元A轮融资，由红杉中国、高榕资本联合领投。 

截至2023年6月25日，零食很忙全国门店总数已突破3000家，仅2023年上半年，品牌新增门店数超1000家，并正以“平均每天新开6家门店”的速度，继续保持高速且稳健的拓展。

之所以扩张速度如此之快，“低价+下沉”是其制胜法宝。

首先，价格优势确实明显，由于企业采购量大、无账期现金结算、无进场费、厂家直供等特点，让门店能够实现薄利多销，这对消费者来说也是极具诱惑的。

其次，下沉市场确实可挖掘，由于门店集中下沉市场以及社区门店，帮助企业挖掘下沉市场与提升消费者触达。

不管怎么说，这些零食品牌的快速崛起，对于良品铺子的当下和未来都是重大的挑战。 

其实回过头看，会发现休闲零食行业，本就具有产品技术壁垒低，进入行业门槛低、消费者忠诚度低等特点；消费者关系的是口味与价格，而非品牌本身。 

说到底，就零食这个行当，没有什么护城河，商业模式自然难守易攻。“幸运”过后的良品铺子，也得面对现实。