来源/新经销

作者/任文青Andy

“现在主动来谈合作的很多，包括一线头部品牌，而且都是大老板带上他们的财务总监，销售总监过来没有用，这最终涉及核算成本的问题。”谈到上游厂商，一位零食折扣店品牌创始人如此说道。

2017年，零食很忙出现在湖南一些城市的街头。

“低价卖零食，这能是好生意？”

“一阵风而已！”

很多人不看好，包括上游的快消品牌们。

但市场就是这样，消费者才是真正拥有决定权的玩家。

一年后零食很忙创始人晏周，在他的朋友圈感慨：“一年前，零食很忙初起，一些行业内‘大胳膊大腿’品牌说我们就像一阵风刮过就没了！一年后，风仍在，劲更大，不同的是我们所谓的‘大胳膊’开始跟我们风了……”

也许连晏周自己也没想到，随着越来越多同行的加入，零食有鸣、赵一鸣、爱零食、零食优选、好想来……这个名单还可以拉得更长，加上更早的老婆大人、糖巢等，零食硬折扣店已经发展到，足以扰动产业链上下游的地步。

五年过去了，风仍在持续，且越来越猛烈。

这时候，很多快消厂商突然发现：零食硬折扣，犹如房间里的大象，再也无法忽视。跑马圈地、疯狂扩张，2023年零食店越来越忙，而快消厂商的心里——却越来越慌了。

01

新渠道，爆发

“我们做的是儿童电解质饮料，能否帮忙对接零食系统的采购。”

“我们的汽水在西南地区卖得不错，有几个零食店已经在合作，看看他们是不是感兴趣？”

最近一两个月，找到新经销帮忙对接零食店的事情多了起来。休闲食品行业集中度低，除了少数几个知名头部品牌，有大量区域小品牌、白牌产品存在。

“超级渠道，造就超级品牌。我们估计会有一系列小品牌，会随着零食店的爆发而崛起。”某从业者说道。

事实上，对这些小品牌而言，超级品牌是遥远的事情，它们真正在意的是当下的销量。

“产品直接发到他们仓库，后面就不用管了。一个月几百万的销量，没有乱七八糟的什么条码费、进场费、陈列费、店庆费...而且结款非常好，货到票到，原则上24小时收到款，最迟也不超过7天。”

不敢错过零食店这趟列车的，不止是区域小牌，还有知名品牌。

比如，盐津铺子，2021年加大与各零食店系统的合作。2022年，零食很忙超越沃尔玛和步步高，成为它的第一大客户。7月7日，该公司发布半年度业绩预告，今年上半年实现归属于上市公司净利润约为2.4-2.5亿，同比增长86.29%-94.05%。

吃到新渠道红利的，还有甘源、劲仔等品牌。

令人艳羡的数字，让始终与零食店保持一定距离的品牌们，开始警醒。

2022年初，众多知名品牌商开始调整策略，成立专项小组，研究如何应对这个爆发的新渠道。

事实上，它们的产品早就出现在零食店的货架上。

2017年大量零食折扣店出现。此后两年，品牌厂家一直试图严控流货窜货的问题。但当时的销量并不大，而且确实很难管控，所以零食店能够持续以低于市场30%-40%的价格，售卖它们的商品。

某种意义上，这是倒逼。

2021年全国零食硬折扣店大概2500家门店，销售规模不到100亿。2022年8000-10000家门店，大约300亿。预计到2023年底，全国门店数在2.2-2.5万家之间，销售规模将达到700-800亿。

爆发式的增长，出乎所有人的意料，且还在持续。

行业人士有个共识：未来零食硬折扣店总数将达到10万家以上，两到三年之内，就将出现万店规模的单一连锁品牌。

这将是一个恐怖的数字，任何品牌都不可能无视。

新业态爆发，原本自建终端的品牌不得不仓促应战。良品铺子推出子品牌零食顽家，三只松鼠则开始布局主打“高端性价比”的社区零食店，以对抗零食折扣店的攻势。

也有品牌厂家选择直接下场，比如盼盼食品推出了自己零食折扣店“零零嘴”。

大部分品牌，思考的是如何应对这个新渠道。但对线下渠道成熟，品类单一的知名品牌来说，这真是一个左右为难局面。

02

大品牌，左右为难

“有的品牌拥抱零食店比较早，其实所谓的早也就是去年。大多数知名品牌今年上半年重视起来，开始直接合作，少数品牌还在研究吧。”某行业人士说到。

这与几个头部零食店企业的说法一致：上游直采率已达90%以上。

能自带流量的品牌，零食店肯定要有。早期从经销商拿货，但零食硬折扣的核心是低毛利、高周转——上游直采是这个模式的本能冲动。

当然，品牌厂家也开始主动找零食店谈合作，一方面销量确实足够大，另一方面与其通过经销渠道走量，不如自己统筹管理。

在几个头部零食店的总部，我们看到了相同的画面：

接待室坐满了人，一部分是加盟商，更多的是从各地赶来的厂家业务员。他们手里拿着各种新品、小样，排队等着与采购人员说上几句，期待上架他们的产品。

这其中，就包括知名品牌的业务员，但他们手里的产品，在其他渠道买不到。

这是目前很多品牌采取的策略，要么在规格和包装上做区隔，要么在众多品类中选择其他渠道卖得不多的产品。

这么做，主要是为了尽可能减少，对现有渠道价盘的冲击。

但冲击真的能避免吗？

这与厂家的品类非常相关。至少水饮是行不通的。

水饮一直是零食店的引流品。一瓶2块钱的瓶装水，在零食店卖到1.2元，有的甚至不足1元。品类属性决定了，通过包装规格做区隔的空间几乎没有。

品牌越大，对零食店乱其价盘的行为越是抵制。

问题是你抵制，竞争对手会去合作。这么大的市场，怎能拱手让人？在绝对销量的诱惑下，坚持也会渐渐瓦解。

在一家零食折扣店里，我们看到了整箱售卖的某品牌瓶水装，深入了解得知：一开始厂家很坚决，不允许低价售卖，但在销量的压力下，最终同意以整箱的形式低价售卖。

对于休闲零食品牌来讲，在包装和规格上做文章更容易，但也并非完全无忧。

品类比较多的，会有更大的腾挪空间，但如果品牌的销量只依赖一两个大单品，即使做了渠道的差异化，对现有渠道的冲击也是巨大的。

更多售卖的品牌，其实是与其他渠道一样的标品。零食店卖得越好，传统经销渠道被冲击得越惨。

“零食店卖的太便宜了，很多产品售价跟我们的进货价不差上下，严重影响了商超、便利店的生意，临近小店的销量几乎腰斩。”某大商向新经销透露。“我们向厂家申请费用，把价格打下来，零食店卖多少钱，我们卖一样。”

部分经销商申请不到费用，先保住销量，那肯定亏钱。

03

渠道价值链，重构

经销商体量大，渠道广、品类多，还可以支撑，对于渠道和品类都单一的经销商来说，零食店的冲击，几近灭顶之灾。

一边是销量，一边是价盘和经销商的利益，品牌力越强，越依赖线下渠道的品牌厂家，越是难以取舍。

“现在厂家跟我们讲，电商、KA，我们不都经历了吗？都能过去。但我们知道这次不一样，过去无论如何终端的生意还在，我们有的做，这次不一样！”有经销商说到。

不一样在哪里？

传统渠道模式，上游品牌是发动机，层层加价，多次搬运，然后给到零售商，条码费、进场费、陈列费等名目繁多的费用，最后都是消费者买单。

零食折扣店通过自建仓储配送体系，在终端布局网点，实现了「经销零售一体化」，事实上它打通了一条消费者与品牌厂家的之间高速路。

在这个高效的模式里，经销商不是被短路了，它是被内化了。

有业内人士呼吁，厂家应该保护经销商的利益。但商业不是讲感情的地方，商业演化有其自身逻辑。

品牌商其实是最想维持其渠道网络，和现有价格体系的人。

但在品牌、经销商、零售商，三者的博弈之中，真正决定的力量是在它们之外的——消费者。

谁能帮品牌把产品卖给消费者，谁就有话语权。

“一味压制，不可能持续，单纯控价、改包装，可能也不行，还是要看零食店行业的诉求。”

品牌商的思考很简单，企业毕竟要销量。

业内人士透露：现在一家头部零食店企业，月出货到门店可以到5个亿，而且每个月纯增量就在6000-8000万之间。

绝对的销量，意味着绝对的影响力。

一些头部品牌今年上半年做了调整，商品从工厂出来直接发零食店总仓——这是他们有史以来首次为一个渠道，做物流模式的调整。

一些外企品牌在合作上仍有迟疑，在零食折扣行业的人看来，这也是迟早的事儿。

“外企都是职业经理人，他们的品牌销量不愁，但他们的决策很依赖市场数据。等尼尔森数据一变，他们看到量贩零食渠道的份额，一定会积极拥抱。”

最后的话

2022年以来，零食硬折扣加速狂飙，有人看到的是低价销售、有人看到的是加盟亏钱，但从行业的视角来看，它真正的影响在于对产业链上下游的冲击——中国现代食品加工行业，正在进行一场供给侧改革。