来源/创业最前线

作者/曹铭

被抖音关停的风波过后，东方甄选再一次站到了舆论舞台的中心。

8月24日，东方甄选正式宣布，即将首次在淘宝平台进行直播，其淘宝首秀时间定为8月29日。届时，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙旭东（东方小孙）将与东方甄选众多主播在淘宝开启全天直播。

从抖音一路做大做强的东方甄选，终于选择“入淘”了。

据「界面新闻·创业最前线」观察，截至8月24日下午5点，东方甄选在抖音的粉丝量超3060万，但直播间在线观看人数仅1万；与此同时，东方甄选的淘宝粉丝超39万，并开通了直播预约入口。

目前，业界普遍认为，一方面，在阿里“回归淘宝”的战略带动下，淘宝的商家及用户生态比往日更显优势，东方甄选在流量下滑的情况下选择“入淘”或将迎来一个发展新周期。

阿里最新财报显示，淘宝App平均日活跃用户数已连续5个月增长，6月平均日活达到了4.02亿，月活跃用户数为8.87亿。

另一方面，受抖音停播的影响，一定程度上也让东方甄选这种依靠单一平台火起来的主播进一步意识到，加快多平台布局的重要性和紧迫性。

事实上，那场风波过后，东方甄选做了“三手”准备：一是维护与抖音的“和谐”关系，二是抓紧发力独立App，三是大力拓展全平台多领域合作。而更多的主播和网红，则通过跨平台、多渠道、多账号的矩阵式布局，来化解独靠单一平台的潜在风险。

时至今日，业内围绕东方甄选与抖音平台之间运营逻辑的热议与反思，一直未停止。此前，罗永浩代表的交个朋友“弃抖入淘”，已被认为是抖音平台与头部主播持续博弈与冲突的外化表现。

抖音当初“敲山震虎”，阻止还是加速头部主播们的逃离？抖音头部主播“火不过三个月”现象背后的深层原因和商业逻辑是什么？抖音的流量分发机制到底是什么玩法？超级头部如何走好独立与合作“平衡的钢丝”？平台与头部主播如何长期共生共赢？

01

抖音与东方甄选们的“爱恨情仇”

在东方甄选“入淘”的当下，再回顾当初被抖音关停的风波，仿佛是“命运的齿轮开始转动”的时刻。

据「界面新闻·创业最前线」观察，东方甄选抖音店因引流被关停后，被迫转战自有App直播，4天销售额突破1.1亿元，东方甄选App一度登上iOS购物榜首，股价也随之一路走高。

至于因何被抖音关停？抖音和东方甄选没有给出明确的说法，普遍被认可的理由是：由于主播讲解配料表时，包装上露出东方甄选App的二维码，被抖音判定为引流。“当时东方甄选被停播是因为违反了规则，踩了抖音的底线。”抖音服务商仓藤传媒CEO詹逸夫对「界面新闻·创业最前线」表示。

被关停后，东方甄选CEO孙旭东迅速出面回应：“过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展，我们跟平台一直沟通顺畅，这次是我们自己不小心出现了问题，触犯了规则，我们会积极地整改。”

其实，俞敏洪也早早就意识到与平台合作的风险，曾表示“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的”。所以，东方甄选一方面小心翼翼地维持着跟平台的关系，另一方面也不断提高独立性。

自东方甄选成立仅4个月，公司就推出自营产品，半年不到便上线了自有App，今年7月东方甄选App又开通直播业务。

据公开数据，经历上半年GMV持续下滑后，东方甄选5月终于迎来GMV的强势增长，矩阵号带货GMV9.44亿,环比上升30.45%。华泰证券预计，2023财年东方甄选直播电商业务GMV将超百亿元。

东方甄选与抖音的博弈并非个例，曾在抖音火爆的“交个朋友”在2022年双11突然“出抖入淘”，也是平台与头部主播之间博弈的结果。

据派代的统计数据，2022年三季度，“交个朋友”抖音直播间销售额开始下滑，从7-9月分别为3.17亿元、2.98亿元、1亿-2.5亿元。“出抖入淘”后，交个朋友双11首播单场GMV超1亿元；2023年618期间，交个朋友又入驻京东，首场直播GMV也突破1.5亿。

通过跨平台、多渠道、多账号的矩阵式布局，交个朋友大大降低了独靠单一平台的风险。为了分散平台的风险和减缓增长压力，抖音的头部主播大多会选择全平台发力，即在保留抖音的同时，积极拓展淘宝、快手、视频号、小红书等其他平台的合作。

眼下，东方甄选也是如此，不仅继续发力独立App，同时积极开拓与其他平台的合作，在此前被流传许久的“入淘”合作的消息，也终于在今天落地。

02

抖音的流量分发机制是根源

“铁打的抖音，流水的主播”，从2个月涨粉1000万的张同学，到10天涨粉4000万的刘畊宏等，无一不是迅速爆红然后迅速过气。

据卡思数据统计，抖音粉丝量过1000万的头部号中，32%以上处于“掉粉”状态；抖音网红平均生命周期也从2018年的1年缩短至2022年的3个月左右，从走红到过气只需一个季度。

抖音主播“花无百日红”现象背后，除了跟主播自身内容和时机有关，最主要的是抖音的流量分发机制在起作用——“去头部化、去中心化”。

这种机制对于中腰部和新人相对友好，能给新人与存量头部主播同台竞技机会，但对于头部来说却难言公平。

早在2021年，交个朋友的创始人黄贺曾在采访中透露，从2021年初，抖音流量分发制度变成“136”的梯度分成，即流量分布中10%给到头部达人，30%给到垂类达人，60%给到品牌。这是一个重要变化，因为之前50%流量都是倾斜于头部达人，出现这种变化是因为平台需要有更多的自播品牌。

抖音千万粉丝主播彩虹夫妇也提到，2023年直播间的流量急剧下滑，以前用户流量10万加的直播间现在就一两万，稍不注意就亏钱。

另有抖音电商的头部达人透露，现在抖音投流几乎成为达人们的标配，如果不投，3000万粉丝的账号，直播可能只有一万人在线。

那么，这种颇具争议的流量分发机制，具体玩法是如何操作的？底层商业逻辑又是怎样的？

对此，国信证券6月份的深度报告分析指出，抖音的流量分配更加“重算法、轻用户”，所有直播均需服从算法优先原则，具体的流量分配机制遵循“赛马机制”+评分定时归零的规则。

抖音针对每个直播间会给予一定基础流量，再根据直播间短期表现调整排名，并提升排名前10-20%直播间的流量进入天花板更高的下一级流量池。

短期表现的参考指标包括互动热度及带货热度，其中互动热度指标参考直播间40秒停留率、3分钟互动率、打赏用户占比等，带货热度指标包括下单转化率、1分钟订单量、平均GPM（即流量向销售额的平均转化率）等。

当一轮“赛马”完成后，平台端算法一般会以小时为单位，清零人气分和带货分，将所有直播间置于起跑线，重新进行竞争。

图 / 国信证券研究报告

东吴证券也指出，抖音的消费者更关注内容和主播本身，平台的算法机制更利于抑制头部主播的产生；而淘宝的消费者更注重折扣力度，超头部主播具有极高的议价权，更容易从品牌方拿到高额让利。

长期以来，抖音创作者们获得的粉丝量并不决定自身实际拥有的流量，用户们属于被动推荐观看，主播们并没有稳定的私域流量。

对于抖音流量机制的争议，抖音服务商仓藤传媒CEO詹逸夫表示，抖音头部主播“火不过三个月”现象是由抖音平台的生态决定的，没有人为的流量干预机制。

“头部主播兴起又迅速衰落，一方面跟主播的自身情况有关，关键是能不能持续地创造用户喜欢的内容；同时跟平台自身的属性有关，抖音是一个娱乐内容、兴趣内容的平台，而网民的兴趣肯定会不断转移，这就决定了平台的热度和话题会不断变化。”詹逸夫说。

他同时强调，在抖音平台上，中腰部和新人能与头部同台竞技，这恰好说明抖音的生态健康。

“只要你有好内容，你就可以火，没有好内容即便是大主播也会凉下去，流量只跟随民意的起伏而波动。”他表示道，抖音也希望有大头部主播持续存在，毕竟头部直播会给平台引入流量，像交个朋友、小杨哥、东方甄选这样有持续内容创造力的头部主播可以持续火下去。

03

平台如何与超级主播共生共赢？

平台如何与超级主播共生共赢，是所有直播平台不得不面对的问题。

先看抖音的“赛马机制”：对于头部主播而言，由于抖音流量基于算法分发，头部主播流量分散，私域流量未建立，随时清零的赛马机制和要买公域流量才能玩得转的路径，导致头部主播的不安全感和运营不可持续性加剧。

再加上抖音上的流量越来越贵，最后还有关停或限流的“紧箍咒”，头部主播们或许会像交个朋友、东方甄选一样逐渐选择逃离或跨平台合作。

对于平台来说，当公域流量增长见顶，随着头部主播的频频迁徙，对应的私域流量和头部影响力也随之远离。对于这样的局面，抖音其实也并不想看到。

当然，这种机制利好的群体是中腰部和新人，毕竟能有与头部同台竞争的机会，并享受一样的流量与红利，在这个阶段，他们会认为这是一种相对公平的竞争机制。但当他们一旦爆红成为头部，同样的问题也会随之而来。

而像快手早期绑定头部主播的“中心化机制”也有利有弊：头部主播与平台深度绑定，平台可持续依靠头部引入流量和带来收益，头部主播也能依靠平台持续获利，双方互相成就，能形成相对稳定的合作共赢局面。

但后续的风险也不容小觑，此前薇娅因税务问题停播、辛巴与快手“相爱相杀”，这些情况都在加速淘宝和快手如今走向“去中心化”的发展方向。

在流量分配机制之外，流量变现问题也是被争议的对象。在人口红利消失，流量到顶的时代，流量成了各大平台越来越稀缺的资源。

当流量越来越贵时，越来越多网红和商家忙活完了一计算，发现自己不过在“赔本赚吆喝”。

今年以来，越来越多商家抱怨在抖音做直播电商，“十家做，九家亏”。其中有一部分商家，宁可亏损也想爆点流量，最终是为了品牌宣传；也有一部分商家，亏钱做线上引流，希望通过线下变现；而越来越多没有以上诉求的商家也赚不到多少钱。

对此，詹逸夫对「界面新闻·创业最前线」表示，流量见顶后，流量肯定越来越贵。任何平台都会越来越贵，并且实行流量竞价机制。

“其实流量到底应该卖多少钱，作为平台是没有概念的，是商家自己竞价产生的。另外跟行业周期也有关系，在电商早期，都有红利可以赚，现在越来越卷了，所以商家越来越难赚到钱了。若商家持续亏钱，可能也跟自己的供应链或成本控制有关系，或者到了行业内卷亏钱的阶段。”詹逸夫解释道。

在他看来，商家为什么亏损还要在抖音做生意，因为抖音其实不是一个交易平台，而是一个内容平台。对于不少商家而言，来抖音花钱是为了做品牌宣传和引流线下，即线上宣传，线下转化。

但不容忽视的是，越来越昂贵的流量费会成为一个“陷阱”，不断吞没商家和主播的成本。

现在回看东方甄选“出抖入淘”这一路的发展，背后始终存在着平台方与头部主播之间的“平衡之难”，到底该如何建立合理的流量收费机制和流量分配机制，才可能利于平台建立共生共赢的良性生态环境？目前尚无答案。

不过，可以确定的是，当平台方展露“我的地盘我为王”的态度时，双方的“和谐合作”大概率是难以为续的。