来源/青眼

撰文/欧也

今年5月，有媒体引述首创证券研报数据报道称，“抖音首次在化妆品销售上超过淘系平台”。消息甫出，立即在化妆品行业引起了广泛热议。对此，有第三方机构数据证明这不过是一场乌龙。据魔镜市场情报最新报告显示，抖音美妆5月销售额接近淘系，原因在于数据统计口径的差异：

“淘系和抖音都是5月25日开始的618活动，但抖音5月25日至5月31日是预热期，GMV计入5月；而淘宝天猫这个时间段是预售期，GMV计入6月，一增一减，才产生了抖音超过淘系的流言。6月的成交额也能印证，淘天美妆GMV为337亿，抖音为128亿，前者是后者的2.6倍。”

实际上，抖音美妆超过淘系的报道一出，就有不少行业人士指出这是数据统计口径导致的误差，而首创证券也很快删除了这份报告。但时至今日，外界仍然流传着关于此事的种种猜测。这一现象背后，其实是美妆行业普遍存在的增长焦虑。

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增长焦虑还是要靠品牌化解决

近年来，无论是电商平台还是化妆品行业，都是在咬紧牙关克服市场压力。据《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年国内电商用户数增速仅0.38%，电商行业渗透率较2021年同期下滑2个百分点。

另据国家统计局发布的最新数据显示，今年7月，化妆品零售额为247亿元，同比下滑4.1%。这一数据不仅低于4月的276亿元，创年内新低，且是今年首次出现同比下滑。一年已过半，化妆品零售市场未能延续强势表现，行业人士不免普遍对品牌的增长感到忧心，很多人转而把成长希望寄托在“美妆白牌”上。

众所周知，近年来有不少“美妆白牌”在抖音平台增长迅猛，如去年的肌先知、今年的海洁娅。它们都是短短几个月内销售规模从0到亿，以及从默默无闻迅速达到了所在美妆类目第一。基于此，之所以“抖音美妆超过淘系”会迅速传播，这背后实质上是一种焦虑情绪——品牌增长瓶颈明显，“美妆白牌”才是未来。

从市场大环境而言，普遍的焦虑情绪可以理解，但准确的数据更能够让人看清客观事实。为外界所忽视，今年有不少美妆品牌在淘天（淘宝+天猫）平台表现出色。据魔镜市场情报（6月数据）显示，赫莲娜、SK-II、雅诗兰黛、修丽可在淘天的增速均超30%。这说明，虽然当前品牌分化明显、流量红利越来越短，但淘天仍能为品牌发展提供诸多空间和机会。

事实上，抛开市场上的不同看法，淘天平台的护城河依旧稳固。魔镜数据显示，从5月+6月的聚合数据来看（避免平台间618节奏不同产生统计误差），淘天平台的美妆总销售额为470.37亿元，抖音美妆销售额为259.41亿元。而仅以2023年上半年的美妆销售数据来看，淘天平台的总销售额为1143.97亿元，抖音平台销售额为636.60亿元。

不难看出，淘天平台美妆市场的规模领先优势仍十分明显，赶超绝非易事。而且，虽然近年来一众短视频平台成长迅猛，但淘天平台也绝非是原地踏步的等待。

某种程度上说，不少国货美妆品牌的崛起是回答这个问题的最佳答案。

早在10多年前，淘宝平台就跑出了御泥坊、膜法世家、阿芙等第一代线上美妆品牌。此后，新锐彩妆品牌完美日记于2017年正式入淘，到2019年成长为包揽天猫平台全年大促的销售冠军。而完美日记母公司逸仙电商，更是在2020年成为中国最年轻的美妆上市公司。

最新的案例，典型如美容仪品牌SEAYEO昔又。自2023年起，SEAYEO昔又品牌进行了战略调整，全力投入天猫运营，从品类突围到效果提升，实行精准营销。利用天猫618大促的机会，该品牌的全渠道销售得到了显著提升。在天猫旗舰店的618活动周期内，SEAYEO昔又GMV同比增长了4.3倍，会员IPVUV上升了3.4倍。借助淘宝新生态，该品牌的直播销售模式也取得了显著成效，交易额提升了45.7倍。基于此，SEAYEO昔又品牌一跃成为天猫美容仪商家TOP3，并带动品牌声量的激增。目前，在该品牌全渠道销售中，天猫的占比已经超过90%。

这反映出，淘天平台从来就不缺乏助力品牌快速发展的基因。

反观那些在抖音快速成长的“美妆白牌”，它们虽然在短时间内获得极高增速，但却因品牌力后劲不足，而面临种种市场挑战。公开资料显示，去年下半年起，肌先知多个账号已停止更新，商品橱窗也被清零，今年1月，其母公司麦凯莱还被爆拖欠供应商大额债务。而在今年初登上抖音护肤类目第一后，海洁娅此后就鲜见出现在榜单前位。

归根结底，美妆行业的增长焦虑不能通过路灯下找钥匙来解决，还是要回归商业本质，回归到品牌化途径上。

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“超过1000多个新锐品牌生意翻倍”

而值得一提的是，作为奢美美妆、高端美妆、头部国货销售的主阵地，淘天平台以自身超强的市场引领能力撑起一众头部美妆品牌的生意增长，同时为这些品牌构筑起健康可持续发展的护城河。据魔镜市场情报（6月数据）显示，淘天平台均价>1000元的奢美大牌贡献约42亿元的销售额，约占品类25%的份额，同比增长为14.3%。而从品类来看，乳液/面霜、面部精华、眼部精华等面部护理的刚需类产品增速超大盘。

从品牌端来看，其中赫莲娜销售额（均价>1000元）约为4.3亿元，在一众品牌当中增速最高，达84.9%，热卖产品为黑绷带面霜。同样口径下，修丽可销售额约为2.8亿元，同比增速为66.1%，热卖产品为AGE面霜，高端养护产品功效均围绕抗老需求。

与此同时，淘天平台凭借不断推进各类美妆生态繁荣的能力，让国货美妆品牌同样也实现了生意的爆发式增长。

据魔镜市场情报数据显示，过去的6月当中，珀莱雅、可复美、自然堂、优时颜、溪木源、欧诗漫等一众国货美妆品牌均获得了显著增长。其中，可复美凭借重组胶原蛋白成分主打敏感、医美术后的修护场景，6月销售额约3亿元，同比增长超570%。就此，巨子生物高级执行副总裁叶娟表示，“天猫平台基于其购物心智，成熟的会员运营体系和数据计算逻辑，利于品牌人群的沉淀和积累，助力品牌科学健康的发展。”

另据天猫方面披露，“FY24财年（2024财政年度）第一季度，天猫美妆国货新锐品牌整体引领美妆整体增速。这当中，中国品牌、中国成分在天猫得到消费者的充分认可。同时，新锐品牌入驻同比增速+26%，超4000家新锐品牌获得了生意增长，其中超过1000多个新锐品牌生意翻倍。此外，毛戈平、林清轩等国货品牌的高端化战略在天猫得以验证。”

“通过天猫平台的数据工具，助力品牌在全渠道投放上更加精准。”林清轩品牌电商负责人称，“今年618活动期间，品牌客单价同比提升60%+，GMV同比增长高于行业，且核心货品精华油稳居前3位置。”

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创新不止，持续推动美妆新业态繁荣

值得一提的是，淘天集团曾公开表示，淘天集团要建设开放、普惠和共赢的生态，“不同赛道、各自精彩”。这一点，在彩妆和美容仪品类上表现得尤为明显。

众所周知，过去3年受疫情影响，彩妆品类可谓全渠道深受影响。尽管目前彩妆品类依旧市场压力较大，但部分国货彩妆品牌在淘天平台仍然展现了不错的增长势头。据魔镜市场情报（6月数据）显示，花西子在淘天平台上的市场规模最大，约2.1亿元，同比增长19.3%；另外，彩棠和毛戈平的增长则分别为71.13%、55.38%。

事实上，彩妆品牌高增长背后还展现出了淘天的另一大变化——店播+达播双管齐下，并实现大规模内容化。

典型如彩棠，在今年618大促期间，其品牌直播间就好比“彩妆教室”——彩棠首席彩妆师手把手教学新中式妆容，并用左右脸对比妆效来体现操作细节，每一个细节都又做了耐心讲解。弹幕齐刷刷向“老师”请教，当场直播人均观看时长提升1.4倍，成交人数同比增长300%。这反映出，与过去的“3，2，1上链接！”相比，淘天平台正以内容化的直播形式助力品牌实现增长。

除此之外，当下美妆行业毫无疑问正走向细分化、精准化。层层细分的市场，也为美妆新物种们带来了爆发的新机会。

以美容仪为例，在今年天猫618期间，美容仪器开卖一小时成交额增长就近一倍。其中，极萌开店不到一年，就成为了美容仪赛道排名第一的新品牌；AMIRO觅光美容仪增速同样超过100%，品牌店铺全阶段GMV突破3亿，超预期完成目标，位列天猫美容仪器榜单TOP2；SEAYEO大排灯美容仪20秒售罄，成交破亿；soulink小红笔美眼仪，同比去年增长超700%。

青眼情报2023年618美妆黑马单品榜也显示，“黑科技”已经成为提升产品品质的重要助力，科技驱动下如美容仪、抗衰、修护等赛道持续呈现抬头趋势，消费需求不断细化。种种迹象表明，紧紧抓住美妆新物种的成长契机，淘天在推动美妆新业态繁荣当中不仅仅只是充当平台角色，更是借助自身巨大的平台势能，通过全生命周期运营进一步推动美妆新物种的健康成长。

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被动增长时代结束，淘天仍是主战场

事实上，即便近年来电商平台竞争激烈，市场时常出现针对各主流平台的不同声音，但时至今日，淘宝天猫仍是消费者购物的首选平台。据第一财经的一份消费者调研显示，在被问及“您主要会在哪些平台进行消费”时，有88.8%的受访者首选了淘宝天猫；在被问及“会在哪个平台消费最多时”，同样有75.57%的受访者选择了淘宝天猫平台，是第二名的6倍多。

之所以能够牢牢占领消费者心智，这与淘天一直致力于与品牌共成长不无关系。如前文所述，淘天平台成就了一个又一个的美妆品牌，其早已不再只是美妆品牌最初的“线上专柜”，已然蜕变为美妆品牌的崛起利器和重要的策略引领者。

据了解，过去一年，天猫美妆有25个品牌成交额破10亿、201个品牌成交额破亿、186个新品牌成交额破千万，并诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品，相当于平均每天就有超过1款新品成交在1000万元以上，引领美妆消费。

不止如此，淘天平台更是品牌布局私域，搭建自身会员体系的主阵地。以美妆行业为例，美妆品牌在淘天会员资产过千万的品牌超过20个，会员资产百万以上品牌超过173个；淘天粉丝资产千万以上商家超30个，百万粉丝店铺超过310个。

即便在助力品牌上表现出色，但淘天平台却并未就此停歇。

在2023天猫金妆奖峰会上，天猫美妆宣布今年将进行3大核心策略升级——“加码超级新品策略，帮助品牌带来确定性的增量；打造科技美妆新趋势，成为品牌高效营销和稳定经营的首选阵地；建设内容生态体系，帮助商家进一步提升私域留存和转化能力。”

毋庸置疑，随着美妆被动增长的时代结束，存量博弈的市场中唯有高质量强品牌才是穿越周期的核心保障。而当新消费退烧、变局丛生，不断追求为品牌增长谋篇布局和深耕美妆的淘天，也将以美妆主场的全球辐射能力为行业创新注入活力，并持续为品牌打开新的增长空间。