出品/联商网

作者/陈新生

“这半年我们完成了一个使命，就是把中国品牌开到了纽约时代广场，我认为这是一个划时代的事情”。 8月25日，在名创优品2023媒体开放日上， 名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富如是说。

自2018年以来，名创优品不断加速海外市场的扩张步伐。截至今年6月30日，名创优品全球门店数达5791家。其中，国内门店数3604家，海外门店数为2187家。

而在今年，名创优品在产品和门店策略上加速纵深。据悉，在产品方面，名创优品确立了“以IP设计为特色”的战略路线；在门店上，名创优品确定了要在全球重要的商业地标开旗舰店。

消费者需求的底层逻辑没有变

从卖小商品起家，十年间，名创优品已经成长为一家百亿规模零售企业。

与此同时，过去十年间的消费零售市场也发生了剧烈变化，消费需求层出不穷，消费趋势也在不断变迁。在叶国富看来，虽然消费市场有很大变化，但是消费者的基础需求和底层逻辑是不变的，对于商品的需求和对生活“开心”的需求也没有发生变化。

“消费的本质是用很实惠的价格买到高品质、让人心情愉悦的产品，所以我认为时代的雄心、消费者的信心、名创优品的‘开心’，是我们敢于在全球开店、走向全球的底层逻辑。”叶国富称。

在他看来，不管是高消费还是低消费，抑或是“炒房”“炒股”还是“炒菜”，都没有影响名创优品的初心——就是让每一位消费者开心地享受有品质的生活。

叶国富进一步分享称，开心的生活才是真正有品质的生活，“开心”也是名创优品追求的一种终极哲学，所以名创优品定位了以IP设计为特色的生活潮流品牌。

在门店策略上，名创优品的全球化布局已经较为显著。作为首个进驻美国纽约时代广场的中国品牌，名创优品首家全球旗舰店——时代广场店于今年5月20日开出。据叶国富透露，名创优品美国时代广场店开业3个多月以来，平均每个月的业绩接近1000万元人民币。

而在开业首日，该店销售额突破55万人民币，创下名创优品全球门店单日销售纪录新高，首月销售额是美国其他门店平均销售额的8倍，其门店盈利也远超预期。

“以开心取胜”

对于名创优品10年来的发展， 不少人会有疑问，它究竟是以价格取胜还是以产品取胜？

叶国富认为，消费的本质是开心，而名创优品则以“开心”取胜。

叶国富称，名创优品从品牌logo中提取出的“Wink”符号，代表着美好、治愈、快乐，表达的是其“开心哲学”消费理念。基于兴趣消费趋势，名创优品聚焦生活潮流消费，聚焦大玩具、大美妆两大“超级品类”。数据显示，2023年名创优品全球盲盒产品累计销量超2000万件；名创优品香薰品类产品累计营收超18亿，其中首创品类大师花艺香薰自去年底上线以来累计营收近3000万。

值得一提的是，对于名创优品为什么要做IP，叶国富认为，名创优品的商业底层逻辑在发生转变，以前是一家产品公司，但是现在是一家娱乐公司。名创优品需要不断地开发出好的产品，去刺激需求、引领消费，不仅要满足消费者的物质需求，更给予他们精神愉悦，这也即名创优品此前提出的“兴趣消费”。

兴趣消费是全球性消费趋势。消费品牌需要挖掘出自身与超级IP之间的创新潜力，与年轻人共创潮流趋势和产品故事。叶国富认为，名创优品以高性价比开启了IP的普惠时代，打破了“IP等于价格贵”这一壁垒和固有认知，将IP消费打造成大众消费。名创优品本质上是一家内容公司。

《联商网》了解到，2019年以来，名创优品持续与迪士尼合作，推出了草莓熊、三眼仔、漫威、冰雪奇缘等多个大热IP系列联名产品。今年6月20日，名创优品延续与迪士尼的IP合作模式，独家上线与皮克斯动画IP联名的开心烘焙系列产品，推出超100款的联名产品。

而在近期，名创优品携手芭比IP在中国和美国同时上线超120款联名新品。据介绍，长沙芭比主题店落地一周，销售业绩环比落地前一周提升170%。截至8月10日，全国已有10家芭比主题店落地，系列新增主题店上线后一周，总销售业绩对比芭比IP上新前一周提升23.1%。

叶国富表示，中国品牌全球化发展必须具备打造中国原创IP的能力。“我们现在每个季度有一个超级大IP，每个月都有一个小IP，一年有超过12个IP产品上市。过去消费者买东西是要解决使用问题，但今天的购买不是奔着产品本身，而是在乎能不能‘让我开心5小时’”。

据统计，目前名创优品已与全球超80个世界顶级IP建立版权合作，并着力孵化中国IP，推出DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等等原创IP。

不惧怕做第一个“吃螃蟹”的人

如今，品牌出海正成为一股热潮。不少企业走出了品牌出海的中国速度，也鼓舞着众多中国品牌去更广阔的市场寻找机会。

实际上，全球消费市场对中国供应链的依赖度大幅提升，这些变化都给中国企业开展品牌出海战略带来巨大利好。而更多消费、内容型公司也通过中国文化价值主张，不断在海外获得新的增长点。

叶国富认为，中国品牌正在占领全球消费者心智，成为中国文化和中国生活方式的输出者。代表中国消费品牌走出去，名创优品在打造中国原创IP，通过中国创意，用中国人所追求的美好生活去引领海外。

不过，在名创优品集团副总裁兼CMO刘晓彬看来，中国品牌在海外市场致胜的关键是做好全球本土化，产品、运营和营销的本地差异化深耕缺一不可，而全球化的人才构建也是重要因素。

《联商网》了解到，2023年初，名创优品宣布进行全球品牌战略升级，迈向全球化超级品牌。如何成为全球超级品牌？叶国富认为，成为全球化超级品牌，需要构建“超级符号”“超级品类”“超级IP”“超级门店”“超级用户”，通过对品牌符号、潮流产品、影响力IP、高势能门店的打造，深度链接全球消费者心智，创造中国品牌的影响力。

“中国品牌走向世界，我们从来不惧怕做第一个‘吃螃蟹’的人，我们对全球开店的信心无比强大”。叶国富称，名创优品将持续推进大店策略。国际市场方面，法国巴黎香榭丽舍店、意大利罗马西班牙广场店、英国伦敦牛津街店等将陆续亮相。国内天津、上海、太原、武汉等地千平以上超级门店将持续开出。

对于为何持续在全球开店，叶国富表示，名创优品内部在践行高质量发展，讲究高投入、高产出和高收益，“时代广场店月租金是35万美元，目前是名创优品体系内全球租金最贵的，但是我们一个月可以做到150万美元业绩”。他甚至放言道：“开了时代广场店以后，全球所有的店铺我们闭着眼睛开”。

而自今年以来，名创优品已经先后落地了多个超级门店，包括成都旗舰店以及重庆、西安、长沙等城市形象店。国际市场上，名创优品在印度、秘鲁、孟加拉、越南等国家均有多家新店开业。其中，秘鲁旗舰店入驻首都利马地标商场LARCOMAR，印度进驻首都新德里核心商圈Connaught Place。截至目前，名创优品已落地全球107个国家和地区。

据2023财年Q4财报数据显示，名创优品整体业绩表现再创新高。截至6月30日2023财年Q4财季末，名创优品季度营收首次达32.5亿元，同比增长40%。值得一提的是，2023财年Q4财季，名创优品海外营收达11.1亿元，同比增加42%。数据表明，名创优品的全球化发展正处于高速增长期。

刘晓彬表示，全球化战略是名创优品迈向超级品牌的必由之路。目前名创优品正在引领全球潮流消费，通过大店战略，为生活潮流产品深入全球消费市场构建势能。如何兼具全球化和本土化是新消费零售品牌出海最大的挑战。对此，名创优品深入洞察本地消费市场，以产品、运营、营销为着力点，跨越全球化与本土化实现差异化发展。

比如，大多数消费者都在追求如何变得更加潮流、变得更加年轻，这就要求品牌把握好最新趋势，所有品牌一定要变得越来越潮，否则一定会被市场淘汰。名创优品也要求员工必须要到一线去，基于当地市场消费者调研去做产品开发，而且需要快速响应。

“要做中国生活方式的输出，首先要进行中国品牌输出。超级品牌一度占领全球消费者心智，中国正从接受者转变为输出者，我们也正在改变没有超级品牌的局面，最重要的是让老外喜欢中国品牌的货”。叶国富称。

用中国品牌讲述中国商业故事，名创优品才刚刚开始。不过，与此同时，它所面临的挑战也会随着全球化扩张不断千变万化。