来源/创业最前线

作者/曹铭

美团构建的本地生活“护城河”，远比抖音预想的更加坚固。

“目前抖音已放弃亲自做外卖，曾经组建4-5个团队试水外卖业务，现在都已解散，相关商务团队并入到店业务中，抖音没有招聘自己的骑手。”抖音服务商仓藤传媒CEO詹逸夫向「界面新闻·创业最前线」透露。

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抖音收缩：放弃外卖，主攻到店和酒旅

上半年，国内旅游和餐饮需求迅速恢复，本地生活市场再次蓬勃。

但当市场焕发新生机时，抖音业绩却不尽人意。据晚点LatePost报道，上半年抖音本地生活业务GMV超1000亿元，仅完成了全年目标2900亿元的三分之一。这其中的业绩，主要由到店与酒旅业务贡献，外卖业务曾定下全年GMV1000亿元的目标，目前却折戟。

上半年业绩低于预期，除了到店业务遭到美团的强力反攻之外，跟抖音外卖业务的收缩与调整有很大关系。

“抖音试水多个团队，结果发现亲自下场也做不好，无论从骑手、系统准备、用户心智方面都有很大难度，最后只能放弃自己做外卖，选择代理商或第三方这种更轻的模式来推进。”詹逸夫对「界面新闻·创业最前线」表示。

抖音解散自建团队后，调整为由第三方代理外卖，但众包模式的运力不足，效率低下是最普遍的问题，结果可想而知。

8月下旬，「界面新闻·创业最前线」记者在抖音App查看并体验了外卖订餐服务。

从App首页的一级入口“同城”进入，就能看到“外卖”，主推同城大单，客单价基本上百元；能支持60分钟内配送，但可选的商家相对美团来说少很多。

继续点开每家店铺，都可分为“外卖到家”和“到店团购”两大类，而美团没有“到店团购”这个选项；最后的配送，主要由第三方平台饿了么、达达、闪送、顺丰同城等代理。

作为一名消费者的感悟是，若仅为吃一份单人工作餐，打开抖音后，满屏都是动辄上百元的多人大份餐，再看看可选的商家这么少，适合的口味更难找，很快就放弃抖音而打开美团了。

也有第三方配送的行业人士抱怨，接到抖音团购的下单，配送高达8-10公里，一直在亏损。

外卖毕竟是美团的强项，抖音低估了对手。如今抖音选择放手，有所为有所不为，也预示抖音在本地生活上有了一定程度的战略收缩。

而另一边，美团CEO王兴近期乐观表示：“长期来看，美团外卖渗透率会进一步激增，有继续增长的潜力。”

目前美团在外卖上是守住了自己的江山，但当抖音在战略上收缩外卖业务，就能腾出更多精力来主攻到店和酒旅，美团应战不会轻松。

早在2018年，抖音已开始探索本地生活业务，其中就包括酒旅；2年后，抖音初步跑通酒旅业务，同时聚焦到店业务，快速渡过摸索阶段，今年已快做到美团的一半业绩，虽然低于预期但增速远快于对手，而且迅速做出了麦当劳百万级订单量这样的爆款案例。

今年来，抖音频频发力到店和酒旅业务，先提升酒旅业务至生活服务一级部门，同时间接持股一家涵盖旅游、票务的旅行社；据悉，抖音还测试将“同城”升级为“团购”，成为抖音一级流量入口，那么本地生活业务的权重会继续提高。

但抖音到店业务的“价格战”也遭到美团的全力对抗，毕竟到店业务属于美团利润的基本盘。

“美团现在很紧张，视此次反攻为‘生死之战’，所以防守几乎不惜代价，亏钱货补，给商家补贴，只为抢市场抢客户。”詹逸夫表示。

双方正在激烈地争夺商家，据我们了解，目前有不少餐饮品牌选择入驻抖音，看中的不止是抖音的巨大流量。

作为抖音的优质商家，巴奴火锅今年8月初入驻了抖音。巴奴火锅公关负责人马俊彦在接受「界面新闻·创业最前线」采访时表示：“当抖音和美团都做本地生活直播时，我们选择了抖音。原因在于，第一，美团入驻的商家普遍推出折扣和优惠，这个策略跟我们的品牌定位不符，巴奴火锅追求品质，从不打折；第二，抖音有很大的流量，以短视频和直播形式的做内容宣传，非常适合巴奴。”

目前，巴奴火锅的抖音账号有15万粉丝，从8月1日起组织了五场直播，每场1-2万人在线观看，总共有2400万的曝光量，累计940万人次观看。记者赶上了8月28日的直播，以探访内蒙古羊羔基地为主题，直播半天时间，在线人数峰值达3万，累计700万点赞。

“我们的底层逻辑不是为了带货和交易，而是追求更重要的品牌传播，抖音的大流量和内容形式非常适合我们，能把品牌讲透，对消费者有很大的潜移默化作用。当然，每场直播下来，也有交易转化，主要是领券线下核销。但若去美团看餐饮直播，消费者就是为了下单吃饭，为了交易，所以不适合我们。”巴奴火锅马俊彦表示。

虽然巴奴火锅目前在直播上没有选择美团，但入驻了大众点评。

某业内商家也向「界面新闻·创业最前线」透露，当抖音与美团竞争时，其实给了商家良好的发展机会。过去美团处于垄断地位，平台提出条件，商家没有谈判权，而现在竞争状态，商家不仅有谈判余地，还有不少扶持政策。该商家入驻抖音也享受到了扶持政策，包括流量支持。

02

美团应战：以利润换市场

8月24日，美团发布2023年Q2及半年业绩报告，市场为之振奋。

报告显示，上半年美团营收同比增长30.22%，达1265.8亿元，净利润80.5亿元；其中Q2单季营收680亿元，同比增长33.4%，经调整EBITDA为人民币77亿元，较上年同期大涨272.2%，创下历史新高。

今年以来，为了反攻抖音，美团从7月开始正式上线直播；8月美团又大造声势，请出刘亦菲代言美团外卖业务，全力营销“神抢手”项目。

“神抢手”是美团新推出的低价抢单项目，平台给了很大流量和资源支持。据悉，加入美团“神抢手”的商家，都是抖音上业绩良好的商家，被美团以各自优惠政策争抢过来。

在“神抢手”上，顾客下单甚至可低到5折，同时平台还有天天神券等优惠券发放。整体来看，美团力图通过打折和补贴，做到全网最低价来吸引用户。

美团不惜成本，进行大规模营销、低价折扣、货补商家，以牺牲利润抢占市场。这种战略能迅速见效，但会导致各种成本居高不下，风险后移，代价可能是惨痛和长远的。

这种风险，从目前的财报中可窥探一二。据财报数据，美团二季度销售及营销开支增长61.95%，由去年同期的89.86亿元飙升至145.53亿元。

“美团属于严防死守，投入很大，不惜让利抢市场，但这种高营销成本、高打折成本、高配送成本，最终不可持续，况且美团的现金流也拼不过抖音。”抖音服务商仓藤传媒CEO詹逸夫说道。

某业内商家也表示，对于头部商家而言，即便有平台补贴，但打折换量的打法，可能拉低走高端品质商家的品牌定位。“即使有大量订单，但有损品牌的事情，商家还是会慎重参与的。”

03

本地生活市场格局再生变

此前，本地生活市场入局者众，但现在能影响市场格局只剩两大主角——美团与抖音，曾经的巨头阿里本地生活已悄悄下了牌桌，并逐渐沉寂。

据阿里财报，截至2023年6月30日，本地服务集团收入增长30%，达到144.5亿元，经调整净亏损19.8亿元，同比收窄30%，订单增长超过35%。由于饿了么GMV的增长，和高德订单上涨，带动本地生活集团亏损明显收窄。

虽然亏损逐年收窄，但不可否认的是，本地生活依旧是阿里集团亏损最严重的板块。

2023年3月，饿了么的到店业务与高德合并。高德承接到店，饿了么则专攻“到家”，即外卖。饿了么被分拆后，变小了但也实现了减负，逐渐从美食品类拓展到家电、医药、商超、生鲜等领域，重新定位“即时零售”。

无论日后被收购亦或独立上市，饿了么的定位从送外卖变成即时零售，至少提升了为资本讲故事的想象空间。

虽然由饿了么、高德、飞猪共同组成的阿里本地生活，基本对标上了美团的本地核心业务。但阿里本地生活上半年144.5亿元的营收，对比美团1265.8亿元的业绩，还仅仅是一个零头。

所以，无论从业绩、市场份额亦或竞争力来看，阿里本地生活已较难和抖音、美团直接对打。

在本地生活市场上，快手、小红书、视频号也陆续加入，但在抖音和美团的体量下，它们还欠缺一些火候，未来可能分食到一小部分市场，但不会影响整体盘面。

在未来的本地生活格局中，无论抖音与美团如何激烈厮杀，最终谁也不会把谁吃掉。白热化的竞争过后，各自瓜分部分市场，最终形成新的平衡，各自深耕。“一家独霸天下或垄断的局面是不会出现的，政策上也不允许了。”詹逸夫说道。