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抖音被迫放弃外卖,美团本地生活险胜

来源: 创业最前线 曹铭 2023-09-03 10:13

美团外卖

来源/创业最前线

作者/曹铭

美团构建的本地生活“护城河”,远比抖音预想的更加坚固。

“目前抖音已放弃亲自做外卖,曾经组建4-5个团队试水外卖业务,现在都已解散,相关商务团队并入到店业务中,抖音没有招聘自己的骑手。”抖音服务商仓藤传媒CEO詹逸夫向「界面新闻·创业最前线」透露。

01

抖音收缩:放弃外卖,主攻到店和酒旅

上半年,国内旅游和餐饮需求迅速恢复,本地生活市场再次蓬勃。

但当市场焕发新生机时,抖音业绩却不尽人意。据晚点LatePost报道,上半年抖音本地生活业务GMV超1000亿元,仅完成了全年目标2900亿元的三分之一。这其中的业绩,主要由到店与酒旅业务贡献,外卖业务曾定下全年GMV1000亿元的目标,目前却折戟。

上半年业绩低于预期,除了到店业务遭到美团的强力反攻之外,跟抖音外卖业务的收缩与调整有很大关系。

“抖音试水多个团队,结果发现亲自下场也做不好,无论从骑手、系统准备、用户心智方面都有很大难度,最后只能放弃自己做外卖,选择代理商或第三方这种更轻的模式来推进。”詹逸夫对「界面新闻·创业最前线」表示。

抖音解散自建团队后,调整为由第三方代理外卖,但众包模式的运力不足,效率低下是最普遍的问题,结果可想而知。

8月下旬,「界面新闻·创业最前线」记者在抖音App查看并体验了外卖订餐服务。

从App首页的一级入口“同城”进入,就能看到“外卖”,主推同城大单,客单价基本上百元;能支持60分钟内配送,但可选的商家相对美团来说少很多。

继续点开每家店铺,都可分为“外卖到家”和“到店团购”两大类,而美团没有“到店团购”这个选项;最后的配送,主要由第三方平台饿了么、达达、闪送、顺丰同城等代理。

作为一名消费者的感悟是,若仅为吃一份单人工作餐,打开抖音后,满屏都是动辄上百元的多人大份餐,再看看可选的商家这么少,适合的口味更难找,很快就放弃抖音而打开美团了。

也有第三方配送的行业人士抱怨,接到抖音团购的下单,配送高达8-10公里,一直在亏损。

外卖毕竟是美团的强项,抖音低估了对手。如今抖音选择放手,有所为有所不为,也预示抖音在本地生活上有了一定程度的战略收缩。

而另一边,美团CEO王兴近期乐观表示:“长期来看,美团外卖渗透率会进一步激增,有继续增长的潜力。”

目前美团在外卖上是守住了自己的江山,但当抖音在战略上收缩外卖业务,就能腾出更多精力来主攻到店和酒旅,美团应战不会轻松。

早在2018年,抖音已开始探索本地生活业务,其中就包括酒旅;2年后,抖音初步跑通酒旅业务,同时聚焦到店业务,快速渡过摸索阶段,今年已快做到美团的一半业绩,虽然低于预期但增速远快于对手,而且迅速做出了麦当劳百万级订单量这样的爆款案例。

今年来,抖音频频发力到店和酒旅业务,先提升酒旅业务至生活服务一级部门,同时间接持股一家涵盖旅游、票务的旅行社;据悉,抖音还测试将“同城”升级为“团购”,成为抖音一级流量入口,那么本地生活业务的权重会继续提高。

但抖音到店业务的“价格战”也遭到美团的全力对抗,毕竟到店业务属于美团利润的基本盘。

“美团现在很紧张,视此次反攻为‘生死之战’,所以防守几乎不惜代价,亏钱货补,给商家补贴,只为抢市场抢客户。”詹逸夫表示。

双方正在激烈地争夺商家,据我们了解,目前有不少餐饮品牌选择入驻抖音,看中的不止是抖音的巨大流量。

作为抖音的优质商家,巴奴火锅今年8月初入驻了抖音。巴奴火锅公关负责人马俊彦在接受「界面新闻·创业最前线」采访时表示:“当抖音和美团都做本地生活直播时,我们选择了抖音。原因在于,第一,美团入驻的商家普遍推出折扣和优惠,这个策略跟我们的品牌定位不符,巴奴火锅追求品质,从不打折;第二,抖音有很大的流量,以短视频和直播形式的做内容宣传,非常适合巴奴。”

目前,巴奴火锅的抖音账号有15万粉丝,从8月1日起组织了五场直播,每场1-2万人在线观看,总共有2400万的曝光量,累计940万人次观看。记者赶上了8月28日的直播,以探访内蒙古羊羔基地为主题,直播半天时间,在线人数峰值达3万,累计700万点赞。

“我们的底层逻辑不是为了带货和交易,而是追求更重要的品牌传播,抖音的大流量和内容形式非常适合我们,能把品牌讲透,对消费者有很大的潜移默化作用。当然,每场直播下来,也有交易转化,主要是领券线下核销。但若去美团看餐饮直播,消费者就是为了下单吃饭,为了交易,所以不适合我们。”巴奴火锅马俊彦表示。

虽然巴奴火锅目前在直播上没有选择美团,但入驻了大众点评。

某业内商家也向「界面新闻·创业最前线」透露,当抖音与美团竞争时,其实给了商家良好的发展机会。过去美团处于垄断地位,平台提出条件,商家没有谈判权,而现在竞争状态,商家不仅有谈判余地,还有不少扶持政策。该商家入驻抖音也享受到了扶持政策,包括流量支持。

02

美团应战:以利润换市场

8月24日,美团发布2023年Q2及半年业绩报告,市场为之振奋。

报告显示,上半年美团营收同比增长30.22%,达1265.8亿元,净利润80.5亿元;其中Q2单季营收680亿元,同比增长33.4%,经调整EBITDA为人民币77亿元,较上年同期大涨272.2%,创下历史新高。

今年以来,为了反攻抖音,美团从7月开始正式上线直播;8月美团又大造声势,请出刘亦菲代言美团外卖业务,全力营销“神抢手”项目。

“神抢手”是美团新推出的低价抢单项目,平台给了很大流量和资源支持。据悉,加入美团“神抢手”的商家,都是抖音上业绩良好的商家,被美团以各自优惠政策争抢过来。

在“神抢手”上,顾客下单甚至可低到5折,同时平台还有天天神券等优惠券发放。整体来看,美团力图通过打折和补贴,做到全网最低价来吸引用户。

美团不惜成本,进行大规模营销、低价折扣、货补商家,以牺牲利润抢占市场。这种战略能迅速见效,但会导致各种成本居高不下,风险后移,代价可能是惨痛和长远的。

这种风险,从目前的财报中可窥探一二。据财报数据,美团二季度销售及营销开支增长61.95%,由去年同期的89.86亿元飙升至145.53亿元。

“美团属于严防死守,投入很大,不惜让利抢市场,但这种高营销成本、高打折成本、高配送成本,最终不可持续,况且美团的现金流也拼不过抖音。”抖音服务商仓藤传媒CEO詹逸夫说道。

某业内商家也表示,对于头部商家而言,即便有平台补贴,但打折换量的打法,可能拉低走高端品质商家的品牌定位。“即使有大量订单,但有损品牌的事情,商家还是会慎重参与的。”

03

本地生活市场格局再生变

此前,本地生活市场入局者众,但现在能影响市场格局只剩两大主角——美团与抖音,曾经的巨头阿里本地生活已悄悄下了牌桌,并逐渐沉寂。

据阿里财报,截至2023年6月30日,本地服务集团收入增长30%,达到144.5亿元,经调整净亏损19.8亿元,同比收窄30%,订单增长超过35%。由于饿了么GMV的增长,和高德订单上涨,带动本地生活集团亏损明显收窄。

虽然亏损逐年收窄,但不可否认的是,本地生活依旧是阿里集团亏损最严重的板块。

2023年3月,饿了么的到店业务与高德合并。高德承接到店,饿了么则专攻“到家”,即外卖。饿了么被分拆后,变小了但也实现了减负,逐渐从美食品类拓展到家电、医药、商超、生鲜等领域,重新定位“即时零售”。

无论日后被收购亦或独立上市,饿了么的定位从送外卖变成即时零售,至少提升了为资本讲故事的想象空间。

虽然由饿了么、高德、飞猪共同组成的阿里本地生活,基本对标上了美团的本地核心业务。但阿里本地生活上半年144.5亿元的营收,对比美团1265.8亿元的业绩,还仅仅是一个零头。

所以,无论从业绩、市场份额亦或竞争力来看,阿里本地生活已较难和抖音、美团直接对打。

在本地生活市场上,快手、小红书、视频号也陆续加入,但在抖音和美团的体量下,它们还欠缺一些火候,未来可能分食到一小部分市场,但不会影响整体盘面。

在未来的本地生活格局中,无论抖音与美团如何激烈厮杀,最终谁也不会把谁吃掉。白热化的竞争过后,各自瓜分部分市场,最终形成新的平衡,各自深耕。“一家独霸天下或垄断的局面是不会出现的,政策上也不允许了。”詹逸夫说道。

本文为联商网经创业最前线授权转载,版权归创业最前线所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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