来源/红餐网

作者/简煜昊

近日，邮局咖啡官微发布“多店预告”的推文，推文内容显示，邮局咖啡将在广州、天津、重庆等地新开门店。

一时间，有关“邮局咖啡又行了”“邮局咖啡终于要动起来了”的言论又开始喧嚣尘上。

事实上，早在今年6月30日，邮局咖啡官宣将在全国开启合伙人招募计划之时，就曾有不少声音认为，通过加盟，邮局咖啡有望开启大规模扩张。但此后两个多月里，邮局咖啡新开出的门店仅有10家。邮局咖啡小程序也显示，截至目前，其全国范围内在营的门店有41家。

要知道，去年9月，邮局咖啡的联合创始人曾公开放话，称在2023年年初之前，达成“百店计划”，在全国范围内开出100家门店。

身处咖啡热门赛道，巨头加持，邮局咖啡为何没能按理想铺开规模？

01

多店亏损、开店数量不及预期

邮局咖啡的牛皮吹破了？

2022年，不少行业巨头纷纷跨界咖啡，中国邮政就是其中的一员。

去年2月，邮局咖啡正式亮相，品牌首店在厦门落地，首店由一家邮政支局改造而成，采取“店中店”模式，即将原来的邮局划分出一小片区域，用来经营咖啡。

彼时，作为“国家队”代表的中国邮政下场做咖啡引起的关注度可不小。据了解，邮局咖啡首店开业当天，就以超高的话题度登上微博热搜，小红书上其官方账号更是一举突破两万点赞。

由此，当时市场上有不少声音认为，中国邮政拥有庞大的网点、物流网络，再加上本身自带光环，如果邮局咖啡全面铺开，门店数必将碾压星巴克、瑞幸等咖啡头部企业。

而邮局咖啡当时给自己定的目标也不小，在其官网和公众号上都能看到，品牌的愿景是要成为一个“国民精品咖啡品牌”。

图片来源：邮局咖啡公众号截图

转眼到了去年9月，邮局咖啡联合创始人/CMO董可欣在接受《每日经济新闻》采访时表示，邮局咖啡希望在2023年年初之前，达成“百店计划”，在全国范围内开出100家门店。

差不多一年的时间开一百家店，难吗？

根据国家邮政局发布的数据，截至2022年末，邮局咖啡背靠的中国邮政坐拥各类营业网点43.4万处，快递服务营业网点23.1万处。按照市场的预期，如果邮局咖啡能依赖邮局的布局密度和配送资源，开100家门店就是轻而易举的事。

现实却是，距离邮局咖啡约定达成100家门店的时间已经过去半年多，但邮局咖啡全国在营的门店还只有41家，离当初规划的目标还有不小的距离。

而在其小程序中也能看到，虽然邮局咖啡已经进驻了全国26个城市，但每个城市布局的店面都不多。重庆的门店最多，也仅有五家店。

另外，据一位不愿具名的业内人士透露，自己的企业此前曾面试过几位在邮局咖啡有过工作经历的求职者。据这些求职者所说，目前，邮局咖啡多店都处于亏损状态。

02

巨头效应有限，

咖啡市场要做大、做远并非易事

背靠中国邮政这颗大树，而且身处火热的咖啡赛道，邮局咖啡为什么没能跑起来？红餐网采集了多方的观点，综合来看，大家认为邮局咖啡目前还存在一些短板有待补足。

在成都开了十五年精品咖啡店的阿志（化名）表示，邮局咖啡给自己定位“国民精品咖啡品牌”，但其本身并不适合走精品咖啡路线。

“从外部装修到店内出售的各类邮局老物件来看，目前邮局咖啡门店很注重突出中国邮政的元素。既然要讲邮政故事，那走市井风格的路线，为消费者提供一杯平价、亲民咖啡，可能更适合。”

“精品咖啡追求的是咖啡品质，与邮局咖啡追求的国民感不符，强行融合反倒会毁掉品牌的特色。”阿志强调道。

红餐网也注意到，邮局咖啡目前从产品到定位似乎处于一个非常尴尬的状况。

以广州首店为例，邮局咖啡门店内的产品包括了传统美式、特调咖啡、茶饮和奶制品等共计约20个SKU。但门店并没有像精品咖啡店一样，以手冲和冰滴等制作形式对产品进行分类，门店手冲咖啡的数量也并不多，仅有5-6款左右。

图片来源：红餐网摄

而在邮局咖啡广州店的点单小程序中也可以看到，邮局咖啡的产品结构其实与瑞幸库迪等便捷性咖啡更相似，门店热卖产品前三名分别是“生椰拿铁”“经典美式”和“拿铁”。

价格方面，大众点评的数据显示，邮局咖啡门店的人均价格在24元左右。所有产品中，经典美式的价格最低，一杯12元，其余大部分咖啡产品的定价则在20元以上。

“产品没啥特色，种类也不多，价格还比瑞幸贵。我干嘛要买？”在广州邮局咖啡首店不远处，一位端着瑞幸咖啡的消费者曾告诉红餐网，邮局咖啡附近不到100米处就有一家瑞幸，平时同事们基本上都是选择瑞幸，既能换着花样喝，而且也更实惠。

其次，在门店模型上，也有网友吐槽，称邮局咖啡与其说是一家咖啡，倒不如说其更像一家文创店。

“去邮局咖啡可以买到明信片、纪念封、邮政包等邮局老物件，还有积木拼制的邮政三轮车、雨伞、手冲壶以及限定的盲盒公仔，就连邮政牌自行车都是门店的可售周边。”社交平台上，也有不少网友分享道。

图片来源：红餐网摄

红餐网粗略统计了邮局咖啡广州门店的产品，发现其店内出售的文创产品数量将近40种，比咖啡的数量多出将近一倍。

出售周边产品没毛病，但有意思的是，这些周边并不和邮局咖啡的产品“绑定出售”。广州店的店员告诉红餐网，门店展示的类似盲盒和积木等周边都需要扫码进入中国邮政的官方小程序下单，再由邮政寄付到消费者手中。

换句话说，喜欢其周边产品的消费者，完全没有进店消费的必要；而即便是进店看到其周边产品感兴趣的人想要购买，却也可能因为现场拿不到这些小玩意，还要去网上购买而扫兴。

最后，在选址方面，邮局咖啡的选址思路与最初外界对其的预期也有些不同。红餐网注意到，邮局咖啡的北京首店是落地于望京小街SOHO，泉州店开在了红砖古厝的古城里，还有刚刚开业不久的济南门店，选择开在了博物馆内……

这些门店单独开设在时尚商圈、景区等地，与当初大家以为邮局咖啡会借势开在邮政服务网点内的思路完全不同。

图片来源：红餐网摄

红餐网专栏作者翟彬表示，邮局咖啡这样的开店思路大概率是想抢占像景区这样的空白市场。但问题在于，景区内的大部分消费者并不是咖啡店的主流客群，而且复购率也不高。

“或许已经意识到仅靠‘邮政’的光环，效应有限，在如今愈加激烈的咖啡市场上很难站稳脚跟，所以邮局咖啡才会选择开启合伙人招募计划，可能也是希望以此推动门店数量的进一步增长。”有业内人士则如是评价道。