来源/新经销

作者/程英奇

2023年对于快消品来说，热议最多的就是线下终端建设，而线下终端建设中最大的热点是下沉市场。

很多人都认识到了下沉市场将是未来的新渠道和新销售增长机会，全力拓展下沉市场。但热闹归热闹，收效却甚微。

笔者并不觉得下沉市场的发展是伪命题，战略趋势摆在这里，如果我们不能实现期望的结果，那么一定是策略管理出了偏差，也就是还缺乏对下沉市场的精准营销运营能力。

所谓下沉市场，就是我们通常所说的三、四、五线市场的渠道分销生意，也就是普通地级城市和县乡镇网络。在日化快消品中，这一类渠道大部分以中型超市和区域性CS为主，有着自己独特的市场特点，也有着相对实用和高效的经营效率。

品牌要做好下沉市场，必须建立策略的“天龙八部”，通过八大策略找到自己在下沉市场精准快速的成长之道。

01

建立下沉市场

清晰的消费认知和分析

我们不要简单的认为下沉市场就是低价和低端市场，它不是营销的下水道。

随着人们生活水平的提高、智能手机的普及和新媒体信息的快速渗透，下沉市场的消费理解和认知已经大大提高，发生了相对的消费分级，逐渐形成了时尚品、精品和大众品的产品结构，对品牌产品和网红产品的意识日渐加强。

因此，面对下沉市场的产品结构变化，我们要去分析自己如何适应下沉市场，找到自己在下沉市场的经营方向。

02

根据下沉市场渠道

展开分类、分级建设

下沉市场有着立体的渠道生意框架，有规模性中型连锁超市、地区性中型超市、社区超市、乡镇甚至村一级超市、地区CS连锁、县级CS垄断店、遍地开花的便利店，还有各式各样的母婴店。

这么多渠道形成了不同赛道，消费品牌在下沉市场的渠道建设绝不能摊大饼，一定要结合自己的品类特点去建立相对精准的下沉渠道结构。只有对渠道分类，确认自己的渠道结构定位，才能够有的放矢，让营销聚焦，实现高效发力。

同时，每一类渠道结构又有着不同的规模和主次，品牌要根据生意的能力形成自己这类渠道的分级。分级可以明白渠道发展主次，做好实效合作经营，避免天女散花式的无序管理。

03

建立度渠定做、

同频共振的市场匹配性

所谓度渠定做，就是要按照下沉市场的特点和要求做好营销配套，而不是按照自己的想法给下沉市场提供营销方案。

同频共振，就是要与渠道融合和共进，站在渠道需求的角度、站在渠道营销结合的维度去配合推广，形成共同的合力。通过度渠定做、同频共振，实现在下沉市场的人货场配称。

04

找准客户和精准支持是王道

只有做下沉市场渠道的客户，才懂得下沉市场的味道，所以，我们做下沉市场不能想当然，更不能以大客户或者熟悉的客户作为合作的基础。下沉市场要成功，第一靠经销商，第二靠经销商，第三还是靠经销商。

那些经营下沉市场多年、不断变革和升级的经销商，才是下沉市场的主宰者。我们必须和他们建立战略合作同盟，才能够确保下沉市场的持续发展。

进入下沉市场客户的朋友圈后，我们要尊重他们的游戏规则，制定相应的支持政策。市场支持往往在于一个彼此满意的尺度，也就是我们不是通过超大支持做一次性合作，也不能处处算小账而缺乏支持能力。支持和政策一定要在共赢共享、合理兼顾中去形成合作的稳定性。

05

终端动销力是持续经营的关键

做生意其实就是做买卖，一个愿意卖，一个愿意买。买卖要长期，除了渠道商愿意卖，还要消费者愿意买。因此，下沉市场的持续发展还在于有强有力的终端动销方案。

消费者对商品的了解往往是听到、知道、想到然后买到，他们往往是基于看得到、买得起而实现销售转化，而用得好就是销售复购的积累。下沉市场的品牌动销就是“三靠”，一靠陈列好，二靠宣传促销好，三靠产品质量好。

如何做好陈列规范和支持，如何做好促销活动设计，如何确保产品使用效果更明显，这些都是做下沉市场前必须思考的。思考的结果要简单明了、直接有效、执行得力。

动销力需要企业有方法和策略，同时也必须结合经销商的建议去实现一地一策、高效落地。

06

价格体系可控是持续向前的保障

每一级渠道合作，除了保证销售、降低风险、稳定回报以外，还要重视渠道利益的独占性，也就是说渠道也是不患贫而患不均的。我们做下沉市场必须有强有力的价格体系规范和管理制度，做到价格平衡的同时又有相对优势，这样才能让渠道感受到企业合作的稳定性。

价格体系的可控不是要求同一个价格，而是在日常价格统一的情况下，不要出现同一地区促销时的恶性价格冲击。

在下沉市场做促销活动时，要形成不同渠道各自的特点，或者在同一阶段展开同一产品、同一促销活动，或者在不同渠道用不同产品展开各自优势的促销活动。渠道需要的是自己的独特竞争、消费者对于其经营能力的认可。

价格体系一旦混乱，不仅影响渠道的经营利润，还会伤害消费信任，从而造成渠道对品牌和产品的愤怒，甚至放弃。这就会让我们在下沉市场的努力前功尽弃。

07

下沉市场的业务

需要相应的组织体系支撑

营销打法不同，营销体系不同，组织团队和管理办法也相对不同。因此，当我们建立下沉市场的业务后，还要构建对应的管理架构，从业务岗位职责，到业务流程设计、业务绩效和激励、整个业务体系的高效协同，都需要有相应的管理。当然，这个管理要能和经销商的组织体系有效适应。

08

下沉市场的财务预算

要有长期计划

凡事预则立，不预则废。既然要做下沉市场，我们就要在制定详细计划的同时，有明确的费用预算。这个预算能保障业务打法、保障业务管理，为下沉市场做好充分的支持和帮扶。

因此，做下沉市场要有投入和培育的心态，要有1-3年的长期预算能力和计划，精耕市场的同时也要精心培育市场，这也需要我们对下沉市场的建设拥有足够的信心、耐心和恒心。