来源/新腕儿

撰文/怜舟

连坚果都要靠新鲜赚钱了，是消费者太挑剔，还是零食行业又卷出新角度了。

大家有没有发现身边的坚果越来越贵了。

要是说开心果、腰果……一直是偏贵的食品，那瓜子身价十多倍的上涨，就不好理解了吧。

就说楼下超市常见的海盐口味洽洽瓜子，108g的包装，每袋售价8块。折算下来，洽洽瓜子一斤售价40了。

这身价，堪比开心果、腰果。

瓜子儿怎么就农奴翻身做主人了？

01

更迭的渠道

零食天然具备很强的吸引力，不需要品牌去大量营销，消费者就愿意去尝试。

这是零食的魅力。

严格意义来讲，零食分两种。

一种是袋装食品，标准化程度很高。像是薯片、饼干等，都是一类。

另一种就是坚果、果脯，属于炒货类。

冬天在街上看到一家炒货店，甜糯的栗子在滚烫的石英砂里翻滚，那是属于冬天的滚烫。

零食上游端非常分散。

零食产品种类非常多，国内制造业发达，消费者对零食又有着天然的好奇心，很愿意尝试。

消费者尝试来、尝试去，那可不就花心了么。

这是从业者公知的问题，也可以理解。

这种特征下，厂商自然也需要来回调整产品线。

零食上游生产端很是分散，一些生产长尾食品的厂商，他们的产品是很难进主流渠道的。

恰是这些长尾产品，让行业渠道更为多样化。

从需求端来讲，消费者对于创新型零食有着天然的好奇，很容易出现冲动型消费。相对于品牌，消费者往往对产品更有兴趣。

如何让消费者们留意到自己的产品，则是零食产业变化的核心。

核心就是指渠道。

我们要聊的炒货，在相同逻辑下也发生了类似的变化。

生活中，炒货最初的形态还是那些走街串巷的商贩们，他们拉着三轮车卖着栗子和番薯，走过的街道余留着炒货的香味，那是一种很年代的味道。

后来，行业向规范化发展，2000年的市场出现很多地域性品牌，也不叫品牌，就是一些干果门店，像是老王炒货、三好栗子等，一度是你家街边最热的铺子，但也只是在家门口了。

电商的到来，是炒货的一次迭代的机会。

当年以三只松鼠、良品铺子、百草味为代表的坚果品牌，在很快速度出现在家里的茶几上。

就记得那年过年串亲戚，他们家都用三只松鼠招待，那个新年是属于三只松鼠的。

随着时间的流淌，早已物是人非，松鼠不再是那只松鼠。

现在在网上搜索“三只松鼠”，“三只松鼠减两只”、“三只松鼠业绩巨亏”等等诸如此类的评价，一再宣告炒货的电商时代终结了。

别的行业不说，但零食行业，真的越来越纯粹了。

零食集合店就是个典型的例子，消费者只想去一家消费体验足够好、产品性价比够高，购买渠道还很方便的地方，去买零食。

回家路上顺手逛逛零食店，是多么方便。

炒货也是呈现出类似的逻辑。

从街边店到线上渠道，再到现在，炒货店再次流行。以薛记炒货、熊猫沫沫、琦王花生、欢囍花生为代表的炒货店，很快出现在主流市场。美观的店面、创新的产品……新式炒货店融合了线上品牌的营销属性，落地到线下门店。

在新渠道中，炒货被赋予新价值。

02

性价比为先

话题回到开始，为什么瓜子突然贵起来了？

其实这与洽洽自身发展，有一定原因。

据洽洽财报数据，2023年上旬，洽洽食品营收26.86亿元，同比增长0.28%；净利润2.67亿，同比下降26.93%。

洽洽出现有史以来首次利润下跌。

对于业绩下滑，洽洽在财报中解释，是由于瓜子原材料上涨所致。

这的确是洽洽利润下降的一方面原因。

2023年上旬，洽洽的营业成本是20.27亿，较去年同期上涨了7.04%。对应期限内的材料费，从15.3亿增加到16.51亿，同比增长7.91%。

屋漏偏逢连夜雨。2023年上旬，洽洽食品的销售量是9.42万吨，相较于去年同期9.88万吨，下降了4.69%。

而产量也下降了9.05万吨。

产量、销量在统一时间下降，成本拉升，只能说洽洽的瓜子钱，没那么好赚了。

按照“洽洽=瓜子”的老大哥地位来讲，不到万不得已，大程度不会被大家抛弃的，而后来者也没有乘虚而入的机会。

但老大哥就是老大哥，自个人处境难的时候，是不给消费者一点机会啊。

小红书用户给到洽洽一个新位份——“奢侈品”。

“108g花了7块5。”

“斥巨资给自己买了洽洽瓜子”。

话里透漏出一种莫大的勇气和心酸。

想当年，瓜子六块一斤，现在40一斤。瓜子究竟贵哪了。

据洽洽财报显示，2023年上旬，公司的销售费用是2.57亿，同比增长7.91%。

销售费用的增幅，已然超过了利润的增长速度。

销售费用都做什么了？

数据显示，2922年上半年的广告投放费是1.21亿，在2023年的广告投放费就到了1.35亿。

洽洽在财报称，需要和零食很忙、赵一鸣、零食有鸣等签订合作，开拓零食量贩店渠道。同时还在布局微信生态。

从洽洽的现象来讲，布局新兴渠道，并没有带来很好的流量转化。

一味的做广告投放，公司的销售成本越来越高，就算把6块瓜子的身价拉到腰果的水平，摇身一变，成了坚果界的爱马仕，都救不了洽洽的业绩。

洽洽的价格，让年轻人们失望了。

被抛弃的年轻人，转而寻找更适合自己的瓜子儿。

这就成了新品牌的机会。

03

新鲜，成了新体面

瓜子老大哥洽洽价格的上涨，教育了年轻人。

不努力赚钱，连瓜子都吃不起了。

时代赋予了新品牌机会。

去年9月，薛记炒货完成6亿A轮融资，由龙珠资本、启程资本投资。年底时，新式炒货品牌“熊猫沫沫”也陆续宣布融资了。

不同于以往认知中的炒货，由于坚果、果脯存放时间都比较长，消费者并不留心产品保质期的问题。

瓜子、开心果、果脯放多久，消费者也没留心关注过。

新式炒货品牌主打“新鲜”。

让你感觉你吃到的瓜子、果脯、栗子……都是很新鲜的，给人一种安全感。

这两年，都市青年们经历了疫情，都成长了。

新式炒货品牌迎合了年轻人的“朋克养生”态度，打出“新鲜零食”。

如此一来，顺势拉高坚果瓜子的价格。

如何让消费者认可这个价格水平，心甘情愿的买单，是个问题。

据说他们店里的食品，保质期多数在30天上下。

消费者发现，洽洽的瓜子儿那么贵，除了包装袋比以前更时尚，其他没啥太大区别，毕竟洽洽已经做到瓜子界天花板了。

但新式炒货店不同，一样的瓜子，他们更新鲜。

我们不像洽洽那样只是贵，我们还新鲜。

虽然薛记炒货瓜子也不便宜，一斤三十多，但他们的新鲜食材，和门店网红风格的设计感，带给了消费者嗑瓜子之外的情绪价值。

即便大家都清楚薛记炒货不便宜，戏称它“薛记珠宝店”，仍是接受的。

这时我们再看洽洽瓜子贵，为什么会被吐槽？

因为洽洽很暴力的拉高了价格，并没有给消费者缓和的时间。

当代年轻人的消费力还没有缓和，和以前一样的瓜子，价格转眼就高了好几倍，可不得难受么。

但薛记炒货这种新式炒货店，以新鲜、网红店和丰富的产品矩阵，给消费者提供了精神愉悦感。

让大家觉得，“这样的服务，贵是应该的”，因此，薛记没有被吐槽。

这也是新式炒货店能够跑出来的重要原因。