来源/Vista氢商业

撰文/大稚&嘴嘴

恰逢昨日教师节，我被淘宝大主播李佳琦的一句谆谆教导震撼了心灵：

“有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

大周日的，听得我两眼一黑。

原来，当时他在给自己一手捧红的花西子推销79元的眉笔，有弹幕说“花西子越来越贵了”，此言一出，触怒佳琦，他开始就此展开强力输出：“哪里贵啦？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很——难的。”

短短几秒，他的表情从错愕，到无奈，到厌烦，语气从诧异，到愤怒，到苦口婆心，看得出来对于这个“差点姓李”的牌子，佳琦老师用情至深，边为品牌背书，边暗示（明示）消费者不懂事。

直至最后，被嫌贵的观众气到无语的李佳琦，发出开头那冲天一问，让观众去反思：贵，到底是产品的问题，还是自己的问题？

助播be like“这是可以说的吗？”

“贵不是它的缺点是我的缺点”这种论调，放在5年前可能还算句自嘲俏皮话，搁到现在说，就是戳打工人的肺管子。于是这个片段一经传播，很快引发热议，“李佳琦”“花西子”轮番在热搜上挂了大半天。

今天凌晨1:39，李佳琦发文道歉，称自己“让大家失望了”，并表示会诚恳接受批评，用心服务消费者。但从评论区来看，买账的人不多。

曾经满口“猪猪女孩”“所有女生”，对普通人展现出无限理解与共情的李佳琦，竟然走到了背刺自己核心受众的岔路口。

01

花西子，打工人新计量单位

薇娅隐居幕后五百余天，“一家独大”的李佳琦，也迎来了生涯最惨烈翻车。

过往对他种种“失言”选择原谅的忠实观众，这次坐不住了，无端被指摘的打工人，更是不肯背这么一口“不努力”的锅：勤勤恳恳上一周班，周日看个直播放松一下，还要被主播PUA式带货？

图源微博@肖一_Shawy

其实直播还在进行的过程中，对他发言的不满就已经出现，但佳琦的底气没有消退。

看到愤怒和质疑，李佳琦作出了十分直接的回应，他先是表示大家随自己的心意购物就好，然后陷入了一种不可名状的自怜之中：“唉，反正以前李佳琦的状态是完全看不到了，（想要）尽量保证以前那种有趣的状态，和说自己喜欢的东西，（但是）搞得我现在完全什么都不能说……做圆滑的人吧，何尝不是好事呢？”

致歉微博中，李佳琦说自己工作时也一直在反思、回想，“如果我是评论里的那位女生，会多失望啊”，然而那场直播里，李佳琦似乎才是失望的那个：“如果你是我挚爱粉都不理解我刚那个说法的话……行，对不起。”

“行，对不起”

他接着说到自己每天坐在直播间“头痛得要死”，说到自己其实已经可以不工作了，而直播间粉丝希望被陪伴、公司年轻主播需要被培养，是他还不退休的全部理由，同时暗戳戳地再次“敲打”了一下观众，提到“我可以不买但李佳琦必须播”这句话“很自私”。

李佳琦一路凭借真诚获得信任，他诉苦时，脸上的委屈、疲倦和无奈也显得如此真诚，活脱脱一个“被误解是表达者的宿命”。

昨晚接档直播间的其他主播就比较倒霉，不得不面对弹幕前赴后继的刷屏，内容无他，就是李佳琦的原话：“工资涨没涨，有没有认真工作？”

不止是在直播间刷屏，网友们的怒火也波及花西子。

针对李佳琦脱口而出的“哪里贵啦”，网友们甩出一张爆款眉粉每克均价统计表，试图用数据表明，花西子，不能说是贵——那是相当贵。0.07克的三角眉笔，不带赠品或替换芯，一支69元，算下来每克985.71元（查了一下品牌天猫旗舰店，0.08克的砍刀眉笔也卖69元，每克862.5元）。

图源网络

除了眉笔，花西子的散粉也勾起了人们的探索欲。新浪财经发博称，花西子散粉按克计算的话比香奈儿还贵——花西子散粉售价169元，净含量8.5克，单价19.88元每克，而香奈儿散粉售价590元，净含量30克，单价19.67元每克。

不算不知道，一算吓一跳。原来这不小心掉地上踩碎了都填不满鞋底印纹的眉粉、散粉，可以比黄金还贵。

花西子的眉粉价格几乎是顺理成章地变成了新的计量单位：“花西币”。

被李佳琦教育了一番的网友，开始用“1花西币=79人民币”的公式，衡量自己的收支：

“一天挣不来1克花西子”；

“一花西币够我买一星期的菜了捏”；

“周日加了一天班，赚1.5个花西子，一下没忍住吃了顿炸鸡，只剩0.8个花西子”；

“早上好，又准时来挣那两三个花西币啦”……

此番盛景，不禁让我回忆起两年半前，郑爽被曝拍77天戏拿1.6亿片酬，日薪近208万，在那之后明星的薪酬有了“爽”这个单位；

现在，我们打工人也有自己的“爽”了——只是听起来颇有些苦涩，明星一天挣一爽，打工人一天勉强挣个几花。

时至今日，作为单位的“爽”和作为代号的“208”，仍然是每逢明星塌房必高频出现的关键词，特定用于吐槽、讽刺、怒骂等负面场景。因此不难想见，李佳琦在直播间“冲冠一怒为花西子”，但花西子大概不会感激这无条件的爱，毕竟一旦成为计价单位，谁知道要在耻辱柱上钉多久。

因为这个单位，大概也会和“208”一样，被经常提起。

近几年，“国货美妆涨价”的新闻报道层出不穷，“以前国货是平替，现在得买洋货替国货”成为美妆用户一个愈加普遍的感知。公众号“市界”总结过国货美妆涨价的三种常用方式：产品升级、减少折扣或赠品、直接开辟高端线。总之，“便宜大碗”这个刻板印象，国货美妆正在破除。

今年2月初，李佳琦本人也在直播间吐槽过：“国货也要涨价了，现在每个品牌来开会，都说‘我们要涨价了’。”

涨价者中恰有花西子。事实上，花西子联合创始人飞慢2021年8月接受《中国企业家》专访时曾直言：“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？我们要打破价格天花板。低价只会把品牌封锁在低技术、低创造能力、低研发能力的水平。”

一方要提价，另一方却要省钱。

其实，给美妆产品称重，近来已经成为了一款流行的“韭菜含量检测法”，社交平台上对散粉、眉粉称重计价的帖子已是常规操作，连口红都难逃从管子里被全部舀出来看看到底是几斤几两的命运。

两年前开始，对“国货真的比大牌便宜吗”的疑问就开始在社交平台上流行，依据正是每一克均价的对比；到去年上半年，“按克算，国货彩妆价格反超国际大牌”成为了美妆博主常用的文案，揭秘“便宜货的障眼法”成为一种流量密码。

图源公众号“化妆品报”

这样的对比当然十分粗糙，忽略了质地、成分、包材、功效等等因素，但或许也正反映出消费者对性价比的重视程度越来越高。

今年5月初，某国货美妆品牌的眼影就被消费者扒出“克数造假”“短斤缺两”，该品牌拍摄了涉事产品的净含量抽检视频进行自证，却因称重操作不规范、相关细节缺失等问题，再次引发争议。紧接着，另一个国货品牌的遮瑕也被质疑克重不足，该品牌客服回应或系“蒸发所致”，同样没能消除消费者的质疑。

品牌和消费者各有诉求，也许这种矛盾就是李佳琦的压力源。

2月初李佳琦吐槽国货都要涨价的那次，身旁的助播旺旺还接了一句，“有些事情是李佳琦改变不了的”，看来面对改变不了的品牌，李佳琦选择去改变消费者。

金主们，可以是直播间里的“所有女孩”，也可以是被李佳琦背刺的打工人。

02

花西子给了多少

让李佳琦“口出狂言”？

从电视剧不好看被导演说没品，到买东西觉得贵被销售骂不努力，我就知道世道变了。

前任彩妆柜哥李佳琦以前是所有女生的李老头：这个产品贵妇姐姐来买，猪猪女孩直接关机睡觉；而现在却是：你不努力不好好工作升职加薪买不起他的花西子都是你的错。

“他的客户还是所有女生吗？”有网友问。

所以李佳琦和花西子的友谊到底有多深厚，敢让他今天端起碗骂“所有女生”？

坊间有句调侃，花西子是“李佳琦一手带大的品牌”。

这个2017年在杭州创建的彩妆品牌，遇到李佳琦之前，可以说是“无人问津”。创始人花满天（本名吴成龙）也不是一开始就抱上了“李佳琦的大腿”。

曾经成功操盘过老国货百雀羚和水密码的花满天在花西子推广之初曾经大手一挥，3个月投放了超过300名中小主播、KOL和UP主，并把佣金从行业平均水平的20%直接拉到60%-80%，却只收获了小小的水花。

花西子或许在产品上还需努力一把，“花西子直接把生产设计环节交给代工厂”，锌财经曾指出。截至去年8月，花西子有效专利共109项，其中外观专利占据68.8%，发明专利仅有4项。

但花满天眼光实在毒辣，看到李佳琦和马云在2018年双十一的卖口红一战成名后，就知道这个人必须拿下。

于是在2019年9月底，李佳琦声势浩大地成为了花西子首席推荐官。

图源环球财报网

彼时的李佳琦对花西子来说有多重要？

“李佳琦说不，这个产品就过不了。”

花满天曾说，和李佳琦的合作是直播带货2.0 ：李佳琦参与花西子的产品研发，对产品有一票否决权，如果产品不喜欢，他甚至可以拒绝带货。

如果说花满天是花西子的亲爹，那么李佳琦就是再生父母。毕竟你真的很难在其他行业看到一个销售的权力可以直接对标老板，说好听点，李佳琦成了打工人的天花板。

但没想到，他背刺打工人这一天来得如此快。或许4年前尝到权力滋味的李佳琦，就已经不是所有女生的李老头了。

打工人的痛打工人自己解决，没有关系，花满天的决策奏效了。

在2019年的双十一，李佳琦直接带着花西子冲到国货美妆第二名，GMV达到2.2亿元。而在下一年，花西子在李佳琦的直播间出现了77次。“两年时间，应该所有女生都知道这个品牌，做得真的很好，我在没有酬劳的情况下，帮他们把关所有东西。”李佳琦在2020年参加《鲁豫有约一日行》时指出。

图源北青网

“没有酬劳”这话李佳琦能说，我倒是不太相信。此前有媒体报道，李佳琦与花西子之间按照“年度框架协议+极高的利润分成”合作。潇湘晨报还曾引用传闻称，“花西子给了李佳琦100%的佣金”。

名副其实地成为：打工人摇身一变成主人，花西子沦为李佳琦的打工人。不知道这样的爽文故事会羡煞多少周日晚上10点还在加班的打工人。

但显然，“甲方爸爸”花西子也不是一直想cos打工人，时间久了，名头大了，赔钱买卖也做够了。所以现在是佳琦很爱，但花花变心了。

花西子在李佳琦直播间的销量占比正在逐渐下降，从2019年的18.48%到2021年1-6月的5.25%。

而在今年三月披露的花西子未来五年规划上，大功臣李佳琦并未被过多提及。“李佳琦在公司整个生意的占比不高于5%，我们更多地是依赖他跟我们产品共创的理念。”花西子相关负责人对《经济观察报》解释。

图源娱乐资本论

面对越来越不听话的“逆子”，哪个爸爸见了不着急？但说到底李佳琦只是一个高级打工人，既然重拳无法锤向花西子，那么就重击猪猪女孩。

猪猪女孩是谁？是李佳琦的所有女生吗？

是，也不是。在李佳琦直播间，消费者其实有两种：贵妇姐姐和猪猪女孩。

贵妇姐姐们买大牌，猪猪女孩们专攻便宜大碗性价比高的贵牌平替——国货们，比如当年凭借理肤泉平替出圈的薇诺娜，和资生堂/nars的平替花西子。

以花西子为例，定价定得实在聪明。太低不行，会让消费者觉得产品质量低并且赚得钱也不够多；太高也不行，新国货卖到了国际大牌价只会被骂得更厉害。

所以花西子就把价格定在了拼多多之上，纪梵希之下。大爆品空气蜜粉售价169元，高于100左右的其他国货，也低于纪梵希们的300以上。花西子从价格上就暗戳戳地告诉猪猪女孩，咱家比那些杂牌国货高端，用料实在，是真良心平替。

但如今走平替路线的国货们活得很难。

要么“死亡”。据美妆时尚消费品产业服务平台仪美尚不完全统计，2021年至今，宣布倒闭/清仓/停产的新锐彩妆品牌约有14个。

图源界面

要么转型。2019年花西子一时间名声大噪成为双十一国货美妆的老二时，当时的老大是完美日记。完美日记直接跌出今年618天猫彩妆的TOP20。于是在9月6日，完美日记对过去进行了“一键删除”，删除或隐藏官方小红书的全部笔记，并把LOGO升级成“言己”，意欲谋新。

走平替不灵了，想要活下去的国货彩妆们开始寻找更高的利益空间——去卖贵。

长江商学院教授李洋在去年就曾指出，对于类似花西子这样的新品牌来说，如今需要考虑的是，品牌本身能否在消费者认知中营造出一个品牌溢价空间。

所以如今花西子的眉笔就算涨价，其实也是正常的市场行为。而要使消费者能够接受“卖贵”，有很多种方式，比如李洋曾经列举的“资本的赋能、管理的提升、产品力的提升、供应链渠道的提升”。

但绝不是李佳琦的端起碗骂娘，所以这事真的很不体面。

因为这些年无论是李佳琦还是花西子，能够一举拿下多个TOP1，贵妇姐姐们出力了，但也少不了这群口袋里没有几两碎银的猪猪女孩。

她们提前在社交媒体上学习抢购攻略，每晚准时打开淘宝直播间，在一声声“所有女生”的呼喊中，认真地点下了一个又一个的付款按钮。

昔日是猪猪女孩捧起来了李佳琦和花西子，如今猪猪女孩变成了不努力的穷打工仔。

那句“有的时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作”【掷地有声】地追问给猪猪女孩一记重拳，有人陷入了沉思，是啊为啥呢？有人开始悲愤，“他觉得只要你努力了就能涨工资”。

倒让我想起一本叫《精英的傲慢》的书，“成功人士倾向于过度沉醉在自己的成功中，而不记得有助于他们成功的时机和好运”，他们越来越相信【我的成功是我自己努力实现的，那你的失败肯定也是你自己的错】。

大V“杭州金融女民工”说李佳琦的直播风格早就变了，“完全不是以前那个接地气、谦逊有礼的老李头了”。

当柜哥变成一哥，他就不会共情猪猪女生了，更没有资格说“努力就有收获”。

上班的时候被领导pua，工作的时候被同事穿小鞋，好不容易回家休息会儿打开手机刷直播，还要被卖东西的骂。一天赚不了几个花西子的打工人，真的是惨。