来源/未来迹

作者/向婷婷

最近两天，李佳琦和花西子轮番上热搜。

9月11日，与李佳琦有关的多个词条一度冲上热搜榜前四。如#李佳琦 付鹏#、#李佳琦就直播言论致歉#、#你接受李佳琦的道歉吗#、#李佳琦变了吗#、#李佳琦说找不到以前状态了#、#李佳琦掉粉超60万#……

向来和“所有女生”站在同一边的李佳琦，这次却因为“脱离群众”而翻车。

直播言论“点炸”网友

事情还得从第一个热搜词条#李佳琦带货怼网友#说起。

在9月9日的一场直播活动中，李佳琦正在带货花西子的一支眉笔：价格为79元/支，另外赠送2支替换芯。有消费者在直播间留言称“花西子越来越贵了。”

对于这一评论，李佳琦反问：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？”

但紧接着，随着情绪的堆积，李佳琦话锋一转，开始“怼”消费者：有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？

这一番言论被录屏截取并在互联网上传播之后，被解读为“穷是因为工作不努力”；直播时的情绪和表情被解读为“傲慢”，彻彻底底点燃了网友们的愤怒情绪。

“普通人挣钱真的很辛苦，并不像头部网红来钱这么快。”“挣着普通人的钱，到头来嘲讽普通人贫穷”“你可以解释为什么那么贵，但是不能攻击消费者吧。”……9月10日，关于这番言论的#李佳琦怒怼网友#冲上微博热搜。截至发稿前，该词条引来13亿阅读量、13.9万讨论量。

在巨大的舆论压力下，9月11日凌晨一点，李佳琦就“直播间怼网友”一事向公众道歉。他表示自己“让大家失望了”，并表示会诚恳接受批评，用心服务消费者。

不过，网友对这份道歉声明似乎并不买账，道歉信下面的大多数网友留言仍然对李佳琦充满了质疑。此外在某自媒体创建的一个关于“你接受李佳琦的道歉吗”的投票中，超40万人参与讨论，一半的人选择“不接受”。

国货彩妆品牌花西子也被推上了风口浪尖。

有网友发现，花西子与李佳琦已“深度捆绑”。有网友发现李佳琦直播间1年出现77次花西子，甚至传出国货品牌给超头主播的佣金高达60%—80%的猜测。

而针对李佳琦对于其产品“哪里贵了”的反问，网友们甩出一张爆款眉粉眉笔按克重算的均价统计表，直播间这款0.07克的三角眉笔，按照其日常价格69元算，折合下来每克价格为985.71元，这张统计表也社媒平台疯狂传播。

不过仔细查看这份表格就会发现，这一标准并不妥当。

贵比黄金？

产品价值不能简单按克算

针对花西子79元3支眉笔（买1支，赠2支同规格替换芯）的定价是否过高，是这次风波的另一个争议点。

上文提到的在社媒平台被疯狂传播的“各品牌眉笔价格”的表格，从列出来的产品看，其将“砍刀眉笔”“自动眉笔”，以及不同粗细的眉笔全部放在一起比较，有断章取义、故意带节奏之嫌。

从产品形态来看，通常眉笔分为自动眉笔和砍刀眉笔。砍刀眉笔需要“自助削笔取芯”，自动眉笔则做成了自动笔身，轻松旋转即可使用产品；因为要保护内置的单独笔芯，还需要做外壳笔杆。而在自动眉笔这一品类中，根据不同的消费需求又能再分为克重相对较多的一般款和克重较少的极细款。

也就是说，小克重产品的成本并不比克重大的产品成本低。

对于自动眉笔这个品类，有彩妆专业人士指出，其笔芯就存在“做得越细，工艺难度越大，成本往往越高”的情况，通常消费者也更愿意选择笔芯更细的眉笔。“因此，不是说眉笔做得粗、克数更重，就代表这款产品更有技术含量、成本更高。”

事实上不只是此次“躺枪”的花西子，很多国货品牌都因“小克重”被美妆博主们吐槽。在小红书、B站等平台搜索关键词“国货、克重”，可以发现涌现了一股“以克重衡量彩妆价值”的风潮，而这些产品也被称为“克数刺客”。

这样的言论让不少消费者深深感到自己被“割了韭菜”。不过，这样的测评并不完全符合事实。

“买彩妆又不是买菜，彩妆又不能按克卖。”

有业内人士告诉《FBeauty未来迹》，彩妆产品的最终零售价和包装成本、内容物成本、营销成本等多项成本有关，并不能简单的按克来计算售价。

同样以眉笔为例，一支1.8克的眉笔和一支3.4克的眉笔，成本差别并不大。

从内容物来看，眉笔的主要原料为油、脂、蜡及色素，都是比较常见的化妆品原料，价格并不高。克数的变化，对最终产品零售额的影响微乎其微。

从包装层面来看，也不会因为是小包装而成本更低。相反，无论是大包装还是小包装可能都要开私模，但小包装由于规格更小，对模具的精密度要求反而更高，成本有可能还更高。“换句话说，单从产品成本的角度来说，一支1.8克的眉笔很可能比一支3.4克的眉笔还要高。”

此前，关于社交平台上国货品牌的价格争议，《FBeauty未来迹》曾做过分析，涨价背后是本土企业在研发方面的投入增加、生产高要求下的高成本以及走向高端的时代命题。而质疑背后也是品牌们缺乏用户心智的现实尴尬。

从另一个层面看，消费者对这类测评的关注度高，实际上说明消费者对价格的敏感度在变高。《2022年中国购物者报告》中就指出，消费者对快消品的价格敏感度正不断提高。

而消费者之所以会觉得这些产品贵 ，实际上是因为国货目前产品的价值感还达不到能“高定价”的程度。这些从“大牌平替”、“便宜大碗”等标签下走出来的国货品牌，主打的“性价比”印象已经深入人心。

品牌传播不止于成分与科技

“他作为一个顶级销售，有一万种销售话术可以让消费者开开心心地买，可是他选择了最膈应人的。”

“以前是‘美眉们在自己能力范围内理性消费’，现在是‘买不起是你自己不够努力’。”

“别用‘所有女生’开头了，支持你做自己，以后改成‘所有穷鬼’。”

回看李佳琦的这次“翻车”，直播时的不恰当言语和不耐烦的态度是让消费者感到失望的主要原因。截止发稿，李佳琦在微博平台的粉丝数为2955.6万，掉粉超87万。

不只是李佳琦，包括屈臣氏、东方甄选等都出现过类似问题。这背后暴露的其实是主播专业素养的缺失，以及在直播间发言的随意性，而更深层次的问题是背后运营公司对直播流程把控的失当。

尽管李佳琦怼消费者可以说事出有因，但对于化妆品企业来说，其中的教训却不只是李佳琦一个人的。从引发此次争议的导火索——国货产品价格上涨来看，国货在与消费者的沟通上还有很大的进步空间。

对于国货价格上探，消费者并非不能接受。

“我们不是不能接受国货涨价，我们是不能接受国货毫无理由地涨价。”一位00后消费者告诉《FBeauty未来迹》，只要是在产品上的投入增加都是能接受的。

可见，大部分消费者实际上是乐意为国货买单的。一资深业内人士指出，引起争议的关键在于，品牌产品“为什么涨价”“为什么贵”“为什么要做小克重”等等，这些问题的答案都需要主动传播给消费者。“消费者不知道的话就会自己去查，难免会被带节奏。”

也就是说，无论是通过哪种方式，品牌有义务去告诉消费者产品的价值。

此前的多年里，美妆营销的重头戏都在明星代言和流量转化，好看的颜值、动人的故事，再叠加知名度高的代言人，销售就不在话下。

这种逻辑早已发生变化。如今无论是老牌国货还是新锐品牌，都更愿意打出专业、科研的标签。营销也开始从产品本身溯源而上，中国成分与科技宣传成为主要内容。

但这些在品牌的科学传播中，应该只是其中的一部分，而非全部。

当技术含量成了品牌说服消费者的底层话术要素，产品本身反而越来越被忽略。但“伪科普”的频频出现，不合理的质疑越来越频繁，恰恰正说明对产品本身价值宣传不可忽略。