出品/牛刀财经

撰文/南梁

茅台和瑞幸咖啡的联名刷遍互联网，但入局咖啡者众多，不是谁都能够获得如此轰动效应。

此前，休闲零食企业来伊份入局咖啡就显得很低调。

近几年咖啡赛道市场的快速增长，让无数资本押注，身负业绩压力的来伊份自然也想分一杯羹。但中国食品产业分析师朱丹蓬直言：“整体来看，来伊份这两年在休闲零食行业是掉队了，这也是来伊份萌生跨界咖啡的原因。“

在多元化的布局上，包括白酒在内的多次尝试都未有水花溅起，如今又看中了咖啡市场，但想出头并不容易，不知来伊份的“曲线救国”何时能成功？

1、跨界寻增长，道阻且长

在资本涌入和咖啡品牌加盟潮的热度下，咖啡市场的竞争也愈加激烈，新品创新、开速扩张、联名营销也成为各大品牌“内卷”的方式。

这样的背景下，作为“零食第一股”的来伊份，也想跨界分一杯羹。

不久前，来伊份官宣旗下的“来伊份咖啡”升级为“来咖”，主推产品为新鲜现磨咖啡。目前，“来咖”已经登陆江苏、上海、浙江400余家门店。从发展看，也是按照常规套路，以“生椰拿铁”开场。

但这并不是来伊份首次涉足咖啡赛道，早在2017年，来伊份生活馆就开启过咖啡业务，2021年又进一步推出“来咖啡”品牌，再到如今更加独立的“来咖”。

营销专家路胜贞指出；“来伊份咖啡+的出发点有两个，一是利用开发，支撑零食更多的消费场景，这是在零食渠道拓展速度不及预期的情形下一种替代式渠道拓展模式，二是想通过咖啡类产品开发，拓展自身在零食产品开发上遭遇的瓶颈 。”

按照来伊份的说法，公司选择押注咖啡赛道，是看中了咖啡市场的前景。来伊份表示：咖啡赛道市场机会大，这也正是来伊份布局咖啡的原因之一；另一方面，来伊份产品也正在从预包装往现制现售方向转变，而咖啡正是现制现售的热门品类。

“2022年全球咖啡市场规模达4000多亿美元，仅中国市场就达到了4856亿元，目前国内咖啡市场正在进入高速发展阶段，预计行业将保持27.2%的增长率，2025年规模将达1万亿元。”来伊份咖啡业务负责人陈玮对外表示。

行业头部品牌星巴克管理层也曾直言：“尽管星巴克在中国增速迅猛，但纵观中国整个咖啡市场，仍处于早期发展阶段，市场潜力巨大。”

不过，市场前景可观吸引来的分食者不只有来伊份。

今年4月，古茗宣布跨界咖啡，推出闪萃咖啡系列，像喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨也都纷纷试水咖啡。除了新式茶饮品牌，一些小众网红咖啡店和服装品牌也在布局咖啡赛道。新的竞争者不断涌入赛道，在创新上也开始内卷，新的果香、茶香咖啡如今更受欢迎。这也预示着，国内咖啡市场虽然尚在初期，但竞争的激烈程度并不低。

艾媒咨询也在《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》中指出，目前一二线城市咖啡市场竞争激烈，知名品牌如瑞幸咖啡、星巴克等开始下沉三四线城市，开始推出平价咖啡，吸引潜在消费者。

整体而言，行业在有头部品牌坐镇，新品牌又不断冒出的情况下，来伊份在咖啡赛道的优势并不明显，想要争得一席之地的难度很大。朱丹蓬认为：“隔行如隔山，在中国咖啡进入内卷化的节点下，来咖如何做出差异化优势，对来伊份来说，会是一个非常大的挑战。”

除了咖啡，来伊份此前也曾布局过白酒、气泡水、粮油调味、美妆护肤、日用百货等多个领域，但都没有掀起什么水花，在ChatGPT概念大热时还蹭了一波热度，结果也只是股价略有波动。

香颂资本董事沈萌认为：“目前来伊份在零食业务上仍有需要优化的空间，而零食市场的潜力也仍然很大，所以贸然放弃核心业务市场、跨足其他不具优势的领域，或许不是一个好的选择。”

2、业绩表现低迷

来伊份急于多元化寻找新增长，是业绩持续低迷带来的压力。

8月30日，来伊份发布了上半年财报。据报告显示，公司实现营收21.1亿元，同比下滑8.75%；归母净利润约5438万元，同比下滑50.79%；扣非归母净利润为3459万元，同比下滑65.76%。对于业绩的下滑，公司在财报中指出：系特定渠道的团购业务收入大幅减少及线上电商的部分业务销售收入减少所致。

今年消费市场逐渐复苏，所以来伊份的业绩双降在行业众多业绩回暖的友商里略显突兀。

数据显示，三只松鼠上半年营业收入28.93亿元，归母净利润达1.54亿元，同比增长87.03%；盐津铺子上半年营业收入18.9亿元，归母净利润约为2.46亿元，同比增长90.69%。像劲仔食品、甘源食品的业绩也都有不同幅度的增长。

相比之下，来伊份的业绩表现似乎有些掉队了。

以往数据来看，公司业绩低迷之势早有显现。2017-2022年，来伊份营收增速分别为12.35%、7.01%、2.86%、0.59%、3.63%、5.03%，期间下滑趋势明显，近两年虽然略有回升，但仍保持在个位数。扣非归母净利润从2018年开始一直处于亏损，连亏4年，总额达2.5亿元。即便2022年由亏转盈，但仍未达2017年同期水平。

核心盈利能力方面，来伊份的毛利率更是从2014年的47.61%一路降至2021年的41.64%，在2022年略有回升至43.13%，但今年上半年再次下降至42.48%。

业绩持续低迷，来伊份二级市场表现也被拖累。上市首年，来伊份最高股价达57.96元/股，之后股价一路下滑至个位数，如今也仅在十几元左右波动。

分析财报来看，来伊份的营业总成本较高是侵蚀公司利润的主因。

上半年，公司营业总成本为20.64亿，近乎与21.1亿元的营收持平。在2018年至2021年期间，扣非后净利润为负。

作为依赖传统渠道、重资产运营的公司，来伊份是销售费用和管理费用高企。财报显示，上半年12.14亿元的成本费用中，销售费用占5.62亿元，费用率为26.64%；管理费用占2.66亿元，费用率为12.61%；研发费用仅有0.66亿元，费用率仅3%。此前5年，销售费用及管理费用的占比同样不低，维持在营业成本70%以上，处于行业较高水平。

利润被成本挤压影响业绩的同时，公司经营活动产生的现金流量净额也骤降，从去年同期的2.91亿元下滑至0.7亿元，同比下滑75.86%。这表示，重资产运营的线下门店不仅造成成本支出居高不下，经营流入的资金也在减弱。

3、主业掉队，渠道布局落后

来伊份较为依靠传统渠道使得公司成本难以压缩，而在渠道布局上，即便是业内“第一个吃螃蟹”的公司，也要面临掉队的局面。

据艾媒咨询数据，2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元。但预计2027年中国休闲食品行业市场规模仅12378亿元，休闲零食行业已经走向微增的存量市场。

前几年，线上渠道一度大火，但如今线上空间已经见顶，线下渠道成了休闲食品的主战场。这也预示着，线下市场的竞争趋近白热化。

据悉，良品铺子在国内市场门店布局已达3300余家，不久前在武汉开设了国内同业最大单体零食超市；三只松鼠大量关停早期推出的直营投食店和联盟小店，同时开设主打下沉市场、量贩模式的自有品牌社区零食店。而量贩式零食店零食很忙门店数量已经突破3000家、赵一鸣零食门店数超1800家。

线下市场打得火热，更别提本就是线上渠道发家的三只松鼠等网红品牌已经开始向全渠道发展，相比之下，来伊份较为倚重的传统渠道则有些扩张遇阻。

5月份，来伊份在业绩说明会上再度提起“万家灯火”战略，表示将持续推进。“万家灯火”战略于2017年提出，计划2023年实现一万家门店的规模，精耕上海、江苏等成熟市场、发展安徽、北京等成长市场、培育深圳、江西、重庆等新市场。但这一规划至今已推行5年有余，来伊份的万店计划却仍未达成。

数据显示，截至2022年末，来伊份门店数量尚未突破4000家，想要达成“万家灯火”战略，怕还需很长时间。线下渠道扩张不利，又错过了电商风口导致来伊份线上互联网属性偏弱，在渠道布局上，已经很难是三只松鼠等全渠道布局品牌的对手了。

“门店的数量限制，限制了物流体系效益的优化配置，也限制了新鲜零食在市场上的有效覆盖。线上渠道的建设主要集中在来伊份商城，缺乏视频平台的有效配合，没有形成网红效应，即便目前拥有8000多万的会员，但是这些会员的粘性并不强，诸多因素叠加导致业绩滞缓。”胜贞进一步表示，“目前新鲜零食的销售业态变化较快，量贩、直播等新形式层出不穷，来一份在这些新形势上的动作一直显得保守而滞后，这导致来伊份很难站到竞争中的头部位置。”

沈萌也指出：“来伊份此前更多依靠传统经销模式，成本压力较大，而转型线上也并非短期内会见效，所经销的产品上也缺少更突出的差异化。

朱丹蓬对牛刀财经坦言：“整体来看，来伊份这两年在休闲零食行业是掉队了。从实体店的整个单店营收及效果来说，是比不上良品铺子；从整个线上渠道来说，比不上三只松鼠。所以来伊份现在处于青黄不接的情况，线上不成、线下也不行，未来对于他整体的挑战会越来越大，这也是其萌生去做酱酒或咖啡的核心原因。但隔行如隔山，跨界并没有这么容易，所以其整体的多元化布局具体怎么样还有待于进一步的观察。”