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国货品牌凭什么要“低人一等”?

来源: 鲸商 达尔闻 2023-09-12 12:17

完美日记

来源/鲸商

作者/达尔闻

万万没想到,因为“带货一哥”李佳琦9月10日在直播间一句无意识的话,挑战了广大“打工人”,而后竟然波及一个国货品牌的发展之路。

舆论风向,走向了两个极端:一是,从柜台销售逆袭的李佳琦“不知人间疾苦”脱离了群众;二是,话题牵连美妆品牌花西子备受质疑,79元3支的眉笔凭什么那么贵?

因此事件霸榜各大平台热搜的李佳琦、花西子,十分无奈的成为众矢之的。作为一名商业观察者,我们除了看到多数网友进行抨击宣泄后,冷静发现一个值得让人深思的话题:难道国货只能卖低价,“洋品牌”才配卖高价?国货品牌凭什么就“低人一等”了?

01

情绪释放后,理性思考“国货”未来

首先,不得不承认李佳琦当晚的言论并不恰当,在公开场合没能做好情绪管理,特别是他作为花西子的合作主播在直播时,遭到部分网友对产品定价质疑时的回应不够理性,可见李佳琦也是普通人、也会犯错,只是作为坐拥千万粉丝的带货达人会被放大犯错的代价。

9月11日凌晨,李佳琦为自己怒怼网友的行为发布了公开致歉信,向大家深表歉意,表示“让大家失望了”、“辜负了你们的期望”、“接受大家批评”。11日晚,李佳琦又在直播间里“洒泪反思”。然而,花西子被质疑的声音仍在被放大,甚至被一些网友情绪化后以讹传讹,带向另一个极端。

花西子算得上新国货崛起的典型代表了吧?也曾是各大新锐品牌研究学习的对象,如今的舆论遭遇不是骂其售假或制假,却是质疑“贵”;同样的质疑今天是花西子,明天又会是哪一个国货品牌呢?这难免让人感慨国货品牌与洋货品牌的差别对待。

“外国的月亮就是圆”,曾形象描述了国内一些消费者对“洋货”的崇洋媚外。最近,在各大短视频平台有一个火爆的段子体现得入木三分:一对情侣去西餐厅用餐,男士点了一瓶国产的塑料瓶装“统一冰红茶”,而被女士吐槽是“屌丝喝的玩意”,之后让服务员上本店最贵的冰红茶,结果服务员把这瓶冰红茶拿到后厨,打开倒入红酒杯并加上几块冰块、花瓣,重新端到女士手中后,女士闻了闻、喝了一口,开心的赞许“这才别致、Good!”。

虽然是一个笑话段子,但其诙谐幽默的讽刺寓意,也受到了网友们的一致认同:不要崇洋媚外!但在李佳琦言论关联花西子的事件中,又有人失去了那份理性了,潜意识认为:国货就应该等于低价。

“薄利多销”那是卖货靠量取胜的“工厂思维”,并非“品牌思维”,尽管商业不是公益,但也需要为顾客创造价值,持续去创造价值的逻辑就是能自负盈亏“活下去”。所以,过去两年我们看到不少新锐品牌拿到了大额融资,然后疯狂打价格战、买流量,打造所谓的“爆款”,结果遇到疫情及资本环境遇冷,那些昔日的新兴品牌大部分“昙花一现”。

或许有人还会记得10年前,曾红极一时的凡客吧?凭借29元的爆款T体恤,在互联网电商渠道迅速打开知名度后,快速进行疯狂扩品类,当年发展风头跟京东有得一拼,但最终这个网红项目让雷军千万投资打了水漂。而后,在凡客创始人陈年的反思中,得出失败的主要原因:消费者的低价心智建立后,不利于品牌发展覆盖各项成本的提升。

如果一味地追求低价,品牌产品就会传导上游制造的供应链,为了竞争生存,不得不用低质材料和工艺,最后受伤害的还是消费者。除非消费者本身对这类低价商品没有品牌品质的预期。

近些年,大家看到元气森林挑战可口可乐、华为挑战苹果、瑞幸挑战星巴克等等,这类新锐国货挑战洋货的现象比比皆是,然而他们不是靠一味价格战去竞争,而是他们更懂年轻用户,更注重产品自主研发与创新。

因此,不是只有国外洋品牌才能卖贵,“9块9包邮”更不是国货的未来。在国家品牌战略层面也意识到这一问题,无论是政策导向,还是基础配套,都在提倡“走品牌高质量发展之路”,让国货在国际上形成竞争力。

02

国货美妆“挑战者”花西子,为何被挑战?

回到花西子身上,李佳琦直播间内79元三支的眉笔让大量消费者愤怒。在此之前,该产品的定价便一贯如此。所以,很多消费者只是被李佳琦言论惹怒后,放大了价格层面的声音。

从理性角度来看,网友们在不充分了解花西子的情况下,质疑的或许是品牌在产品研发等方面的投入。

具体而言,中国虽是世界第二大化妆品消费市场,但中国本土的化妆品品牌并不吃香。自2013年以来,中国彩妆市场稳定在化妆品市场份额的8%左右,剩下的份额都被海外品牌瓜分。

根据Euromonitor数据显示,欧莱雅和宝洁市场份额占比常年居于我国化妆品行业第一位,市场份额占比基本保持在10%上下,其余相关企业例如雅诗兰黛、资深堂等市场份额占比则盘踞在2%-5%之间。

尤其是在中高端彩妆市场,几乎被欧美、日韩等国际彩妆品牌占领。中国化妆品高端市场份额排名前三的企业分别为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH,市占率分别达到18.4%、14.4%和8.8%。

在海外大牌长年累月的市场教育下,不得不说消费者对大牌的高端原料、工艺设备等技术壁垒更为认可。彩妆的话语权也依旧在大牌手中。但欧美等地区的大牌化妆品质地、色彩、审美,不一定适合国人。且海外大牌定价偏高,也给了国货一定的崛起空间。

因此,随着直播电商的兴起,国货终于迎来了蓬勃发展的阶段,逐渐在彩妆市场中博得一席之地。除了流量和情怀,国货也有自己的研发体系、技术支撑。

花西子作为出圈国货,其向来注重产品的研发投入。花西子母公司宜格集团,目前有200多人的研发团队,持有190项专利,其中发明专利75项,这在整个中国本土彩妆其中都是名列前茅的。

在产品内在的材料与配方研发中,花西子的科研体系包括几大模块:东方女性肤质本态的研究、中医药理论及配方的探索和应用,以及对东方原料的创新研发等。

比如,花西子根据敏感肌的属性,在原料、配方、剂型等技术维度上进行创新,并于2021年下半年,推出了更适合中国敏感肌的平衡粉底液。为保障产品品质,花西子还有一套皮肤学研究、原料研究、配方创新的质控标准,来为消费者皮肤“保驾护航”。

当然,以上的研发与创新并不能满足消费者需求时,仍会有人质疑花西子没有工厂,是不是意味着产品品控、生产环境、管理措施都不到位?

实际上,品牌找代工工厂,尤其是国际大牌都是在中国找代工厂生产,已是非常普遍的现象。像La Prairie、芭比波朗、雅诗兰黛等大牌,都由莹特丽旗下专属护肤的CRB公司进行部分代工。所以,花西子与众多国际大牌的选择一样,在代工的基础上坚持把控产品品质。

另外,消费者对李佳琦带货分销80%佣金表示质疑。该质疑已被品牌官方予以否认。此类“舆论连坐”的行为,着实不可取。

在价格层面,花西子为DTC品牌,跨过了中间经销商,比传统零售那种产品出厂价到终端零售价格中间3-5倍的加价率,实际要优惠。上周,笔者刚跟山东平度睫毛产业带的相关行业人员交流,对方举例:平度的假睫毛占据全球市场份额的70%以上,很多美妆国际大牌的睫毛都是当地代工的,一款出厂价38元的假睫毛,如果贴上LV的品牌标识后,零售价可以卖到3800元,此类现象非常普遍。

总之,花西子作为近些年来崛起挑战海外美妆品牌的代表之一,靠差异化的产品出圈,但在产品定价上其实仍然远低于海外大牌(普遍在100元到200元之间)。经过近几年发展,市场反馈已验证其产品风格、定价,都有对应的消费人群。

03

国货品牌“突围”,多些宽容和支持

十七年前,一本《奢华,正在流行》的商业经典著作,已经指出品牌向上发展中,消费者更愿意为功能性需求之外的情感、价值观诉求买单,也就是所谓的“趋优消费”理论。

因此,在新国货品牌的成长发展之路上,与海外大牌的差距还体现在——品牌与消费者之间的“情感共鸣”、“情绪价值主张”。这就导致,多数消费者对国货更关注功能属性和价格优势。

我们不妨来思考思考一个问题:为什么大多数奢侈品品牌,来自欧洲?原因之一,是他们商品市场经济发展早、消费品走品牌化路线历史悠久,设计师、品牌故事受到欧洲“文艺复兴”的一定影响。

中国是有上千年文化底蕴的大国,在美妆细分切入“东方美学”的花西子,只是国货崛起的代表之一,只是事物发展并非一帆风顺,其他品牌、其他时间或许也会遇到类似的问题和阻力,因此请大家对国货品牌多些自信和宽容。

不过,笔者认为,花西子等新锐国货品牌,还可以在研发、营销等方面创新力进一步加强。毕竟消费者对彩妆的需求日新月异,不同年代的风潮走向也各不相同。

但花西子也早有行动,花西子于2021年底,邀请了“中国化妆品研发第一人”李慧良担任宜格集团首席科学家;并提出了5年投入10亿研发计划,完善了涵盖消费者研究中心、化妆品科创中心、人体肌肤与生物电子研究中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心的大研发体系。此外,据已有报道显示,花西子的产品专利数量,已位居中国彩妆品牌第一。

与研发投入相匹配的,是国货美妆的供应链能力。虽然国货起步晚,但越来越多的中国美妆品牌,充分发挥中国制造的优势,快速了解国人的美妆痛点,推出一众更适合国人的彩妆产品。

作为消费者,今年确实见到了不少品牌在涨价。包括从今年2月起,雅诗兰黛、迪奥、兰蔻等国际大牌的全线或部分产品也在涨价,涨幅从10元到400元不等。这跟各地区原材料上涨、品牌策略改变等因素相关。

与此同时,回顾近几年的“新疆棉”事件,宝马MINI“冰淇淋”事件,以及杜嘉班纳、范思哲等品牌的辱华事件,可谓数不胜数,那些洋货多次伤害过中国消费者。相比之下,我们可以给自家国货成长多些空间和支持。

只要大家给予新消费品牌品牌成长的“土壤”,国货当自强,未来随着中国综合国力提升、文化输出,国货出海一定能跟国际大牌分庭抗礼,最终受益的是消费者,其中“新能源车”近些年的迅速崛起,就是典型例子。

本文为联商网经鲸商授权转载,版权归鲸商所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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