出品/联商翻译中心

来源/C-STORE、NESCAFE、DREAM COFFEE

编译/松柏

多年来，咖啡如同摇滚乐和牛仔一样，在美国历史上留下浓墨重彩的一笔。

不过，考虑到历史原因，在咖啡引入该国市场之际，似乎就与“赚钱”这个标签形影不离。以至于人们提及美国的咖啡文化时，想到的是“速度和数量”，而不是像咖啡文化之邦意大利那样，强调“放松和享受”。

据估计，美国人平均每天喝三杯美式咖啡。WIFI、远程工作和技术的崛起塑造出美国社会如今的咖啡文化，享受即饮咖啡的便捷和效率。早餐选项之一、打工人常备、路边自提，这些字眼成为咖啡文化的一部分。

在美国，现代咖啡消费分为三个阶段。

第一阶段以超级浓郁、苦涩、事先研磨的商品化咖啡为特征，无需任何宣传。那时，人们对咖啡的关注都集中在商品上，并不关心它来自哪里或是如何烘焙的，唯一关心的就是它是否含有咖啡因，换句话说，人们喝它只是为了保持大脑清醒，而不是为了享受。

彼时，顺应时代需求，速溶咖啡横空出世。无需半小时或更长时间酿造，只需要将咖啡粉溶解在水中，这类咖啡迅速引发全球关注，并一直延续至今。而另一类盛行的便是真空包装咖啡豆，与速溶咖啡一样，这些咖啡豆通常是来自不同产地的混合物，经过预烘焙和预研磨，往往颜色偏深且苦，缺乏精品咖啡的浓郁风味。

第二阶段是由星巴克主导，核心在于体验，咖啡馆文化也由此而来，咖啡贴上了社交的标签。至于产品本身，不再局限于陈旧的罐头装，而是各式各样的产品类别。即使有些品牌的咖啡豆烘焙过深，甚至是过度烘焙，导致咖啡变得过于苦涩或碳化味浓烈，但那也不是消费者“挑剔”的核心。近来，这些品牌还大力发展路边自提、线上下单和定制化服务，以期为客户提供更多便利的选择。

彼时，人们更注重创造和维持咖啡体验，而不是真正探索咖啡本身，所以咖啡师的概念破土而出，成为消费者和咖啡豆之间的“桥梁”。第二波咖啡通常也是深度烘焙且较苦，但相比此前已经有所减弱，其中不乏消费者对甜味需求的推动。由此，富含各种口味的浓缩咖啡饮料风靡一时，如焦糖玛奇朵或摩卡咖啡。

但第三阶段才是真正吸引我的。

随着技术的提升、咖啡文化的普及以及精品咖啡的渗透，人们开始关注咖啡豆的来源，种植环境以及冲泡方法。通过创新的冲泡技术、浅烘焙和独特的加工方法，消费者开始自行发掘全新口味，这是第三阶段，或者说第三波咖啡浪潮的特色，它所反映的是人们对优质产品本身的思考过程。

不过，当人们把咖啡作为一门学科或艺术来研究时，不得不花费更多的时间和精力，辨别其中的细微差别，烘焙、研磨和冲泡，贯穿全过程。对于更高品质咖啡的需求无疑是主推力，但生活方式的更迭瞬息万变。在快节奏主导的时代，有没有什么渠道可以兼具便利性和高品质？

一、“快速”咖啡的现状

出门在外，我（笔者）常常临时起意，突然想喝上一杯咖啡，但随身携带冲泡设备？显然不切实际。加之赶时间，来不及在地图上找一家附近的精品咖啡店，更别说在现场等个十分钟。所以遇到糟心体验是常态，比如机场的美式咖啡（冲得过稀、没有咖啡味），或是快餐店的即拿即走咖啡（烘焙不足、缺乏浓郁口味）。

当然，我并非异想天开，期望早上五点半在汽车穿梭餐厅买到一杯冲泡咖啡，而且还使用了Wilton Benitez（哥伦比亚考卡产区）或Edwin Nore?a（哥伦比亚锡卡西亚产区）的精品咖啡豆。但至少，我希望能够享受我喝的东西。

幸运的是，近年来便利店制作的咖啡水平有所提升。

早年，装在玻璃热水壶里的咖啡常常散发“焦味”，但那样的日子早已一去不复返。2010年，美国连锁便利店Wawa推出“coffee unplugged”活动，旨在改善咖啡的质量和客户体验，并因此闻名于世。随后几年，传统的玻璃仪器逐渐消失，取而代之的是批量冲泡以及从豆到杯的全自动咖啡制作。

大约2015年，另一家连锁便利店Ricker’s也加入了自动咖啡机试点行列。自此，越来越多的连锁便利店看到了新的“商机”，纷纷在门店引入从豆到杯的全自动咖啡机，包括销售排名在TOP20榜单的Casey’s、Kum & Go、RaceTrac等。

2023年，美国便利店门店数量TOP10榜单。数据来源：企业官网。制图：联商翻译中心

即便是销售额与门店数均排名前二的7-11和Circle K也渐入佳境。

先说说7-11，在美国全线推出“现代化咖啡计划”，旨在深化便利店的餐饮定位。截至2023年7月中旬，该品牌在北美超5000家门店升级咖啡设备和选项，包括新型豆倒杯咖啡机、精品咖啡机、冰咖啡选项以及各种定制口味。

在本财年一季度电话会议上，7-11美国执行董事兼CFO丸山好道(Yoshimichi Maruyama)提到，为了响应集团号召，成为一家“以食品为核心的世界级零售集团”，7-11美国开始强化便利店咖啡业务，并预计到2025年底，将该服务铺设至所有符合条件的门店中。

再看看Circle K，每年供应超过1.2亿杯咖啡。新磨咖啡之所以如此受欢迎是有原因的：该零售商在几乎所有门店安装了最先进的豆到杯自助咖啡机，并只填充100％可持续采购的优质咖啡豆。然而，尽管专注于提供口感出色、高质量的咖啡，人们对便利店咖啡仍持有消极的先入之见。

为了将“怀疑者”转化为“信徒”，Circle K在今年年初发起了一项社会“盲测”实验，在路边推出“Kafe”品牌咖啡车，向路人提供其美国门店内相同的咖啡。在揭开品牌标志前，会询问路人对咖啡口感和质量的看法。结果令人惊喜，近九成的受访者表示认可。

“在Circle K，我们为自己向顾客提供的咖啡感到非常自豪，并且相信它可以媲美世界上最好的咖啡。因此，我们决定提供免费的咖啡品尝，让每个人都尝试一下，”全球餐饮副总裁大卫·霍尔(David Hall)表示。

但便利店咖啡未来会走向何方？还有继续创新的空间吗？

二、便利店咖啡有了自己的“订阅服务”

几十年来，便利店营销一直围绕着促销、折扣和每日特价展开。倘若用少数几杯星巴克的价钱，就能满足一整个月的咖啡需求，还有比这更具吸引力的营销吗？

另外，在美国便利店常常遇到这样的尴尬场景：每当你有急事想拿起东西就走时，前面却有人占着队伍，乐此不疲地刮着彩票。如今，便利店零售商推出“跳过队伍”的咖啡订阅功能，顾客定期支付费用，每天或每周即可享受咖啡“即拿即走”服务，无需排起长长的队伍，更不用每次都买单结账。

就顾客而言，这个功能省时省力，极大增强了咖啡订阅服务的吸引力。从零售商的角度来看，消费者在一定时间内会按照订阅计划支付费用，借助大数据，后台还可以监测客户的使用频率、续费情况等，十分有利于稳定和可预测的现金流。

据市场研究机构INTOUCH INSIGHT报告显示，在如今的美国市场，咖啡成为便利店的主要商品之一，有75%的消费者表示他们经常购买咖啡。其中，88%的受访者表示他们曾从便利店购买咖啡。

当被问及在决定购买咖啡时哪些因素最重要时，便利性排名第一，其次是口味和价格。虽然这种便利性的关注直接契合了便利店的优势，但不容忽视，便利性并不会压倒品牌忠诚度。70%的消费者称，他们会寻找自己最喜欢的咖啡品牌，而不只是简单地购买“最方便”的咖啡。

数据来源：INTOUCH INSIGHT。制图：联商翻译中心

与此同时，在那些报告曾从便利店购买咖啡的消费者中，有96%表示他们会再次购买。而那些不会再购买的人，透露的主要原因是：口味不佳、温度不适和不愉快的店铺体验。

往后，我相信线上APP或小程序将成为改革的重点方向。不同于传统的忠诚度计划，便利店零售商要思考得更多。虽然会员计划不适合每个人，但对很大一群客户而言，将成为购买咖啡的重要考量因素。

美国芝加哥高端连锁便利店Foxtrot已经开始试水，推出无需订阅的会员计划，通过免费的门槛吸引消费者入局。此外，该计划为会员提供独家的价格和特权，其中一些是基于顾客每月的累计消费额进行解锁，例如，如果每月的咖啡消费达到100美元，即可享受1美元一杯的咖啡。

三、成为新的“第三空间”目的地

“在意大利，咖啡馆很大程度上是人们日常生活的延伸，”1996年舒尔茨在刊登上《洛杉矶时报》的一篇文章中说道，“在那些咖啡馆中，邻里相聚一堂，社区氛围浓烈，大多数情况下，他们甚至不知道彼此的名字。在那一刻，咖啡成为社交的媒介。”

几十年来，星巴克正是在这种咖啡文化的指导下发展壮大，并形成了强有力的品牌效应，以至于人们一提到第三空间就会想到它。时过境迁，星巴克也在改变。线上下单，到店取货、沿街取、专星送，越来越多类似字眼成为该品牌的新标签。

在上一财年的电话会议中，“第三空间”的概念仅被提到一次。其中，72%的销售额是通过沿街取、专星送和线上订单完成，其中线上订单占比首次超过26%。另外，与传统的浓缩咖啡相去甚远，冷饮占据饮料销售的76%，且其中60%都是客户定制。

星巴克的速度越来越快，是否也意味着释放出额外的机会？

国别差异，美国相当一部分区域“地广人稀”，汽车拥有率较高，对燃油需求大。所以传统便利店都与加油站融为一体。而在许多消费者心里，便利店售卖的食品带有“污名”。

但随着越来越多的便利店零售商推出食品服务，并且优化店内空间，消费者的“偏见”在逐渐淡化，长途跋涉后的小憩成为一种选择。对便利店零售商而言，如何跳出思维定势成为关键。未来十年，“便利店+油站”的模式会逐步减少，如何吸引消费者到店或在线互动才是当务之急。

一些零售商早已察觉并付诸行动。在爱荷华州的梅因市，连锁超市Hy-Vee与Smokey Row咖啡合作，在旗下Fast & Fresh便利店内引入咖啡主题区，空间布局宽敞舒适，外观设计简单大气，还提供精选纪念品选购，旨在鼓励顾客驻足停歇。

Fast & Fresh便利店内的咖啡休息区。图源：C-STORE DIVE

自2016年以来，连锁便利店Kum & Go也开始主推第三空间的理念，无论在店内还是店外，都摆满了座椅，还提供丰富的美食选择。其定位明确，瞄准生活习惯规律的客群，提供一个舒适的休憩环境。天气晴朗之时，人们来到家附近的便利店，点一杯咖啡或加一份小食，坐在窗边，拿起手机，累了就闭上眼睛打个盹，又或者看向窗外发呆。

悉尼也有这样一家便利店，Jack&Go，推门而入，会发现橱柜和墙面上贴满了各种明信片，有人分享故事、为当地受伤儿童祈福、向店家表示感谢等，十分温馨，顾客与商家之间的距离感冰消瓦解。

实际上，鲜有零售渠道像便利店零售商一样，能实现高度本地化，与当地社区的人、事、物交织在一起。伴随商业模式的变化，加上消费者需求的更迭，拾起星巴克丢掉的第三空间也不失为一种选择。

四、下一波浪潮是否袭来？

关于现代咖啡消费是否进入第四阶段，或者该阶段有什么具体特征，众说纷纭。但更受欢迎的说法是：第四波浪潮是专业咖啡的大众化。换句话说，打破障碍，以既不费时也不费力的方式，向普通消费者提供高质量的咖啡。

便利店有能力做到这一点，但不是每一家都能做到。

咖啡豆是任何一杯咖啡的核心和灵魂。假设咖啡豆陈旧，质量不过关，即使使用最昂贵的冲泡设备，结果也只会让人大失所望。相反，只要拥有高质量的磨豆机，优质的水，适当的技巧和优质的咖啡豆，即使使用15美元的塑料手冲壶也可以制作出色的咖啡。

问题在于，许多零售商仍在冲泡诸如“深烘焙”，“中烘焙”和“经典”之类的平淡无奇的咖啡豆，一直走在求稳的路上。未来，消费者会慢慢走向收益递减的临界点（译者注：起初提高质量的好处明显，但随着质量提高，额外的好处开始变得不那么明显，成本却可能增加），小批量、单一来源的碳浸渍烘焙咖啡豆也会有一定的市场，高质量的独家混合咖啡会越来越受欢迎。

便利店零售商与当地烘焙商合作空间广阔。在大多数大城市中，遍布各种类型的烘焙商，有些甚至就分布在便利店附近，建立合作伙伴关系，对双方都有益处。例如位于明尼阿波利斯的36 Lyn便利店，其引入Peace Coffee的咖啡豆，而这家烘焙商距离该便利店只有10分钟路程。

总之，便利店可能乘机而入，打击快餐店和第二波咖啡连锁店的痛处。就其价值而言，也可满足大部分消费者的需求。