来源/燃次元

撰文/李欣

“屌丝饮料”成为年轻人的新欢。

在部分网友的解释中，“屌丝饮料”指的是许多饮料的大瓶装版本。而由于康师傅的茶饮品类大瓶装更常见，故许多人的“快乐水”——1L装冰红茶，也成为“屌丝饮料”的代表。

在互联网上，晒出康师傅冰红茶并表示“原来是我在喝大瓶的屌丝饮料”的调侃也不少。

对于年轻人来说，“500ml3.5元、1L4.5元”，多加1元，就能有双倍容量，可谓是性价比拉满，但1L装包装过大，且略显廉价，让部分消费者觉得没面子，只能在家偷偷喝，于是“屌丝饮料”，就这样火了。

曾经，大瓶饮料的购买人群多为蓝领，但如今，城市年轻人为大瓶“屌丝饮料”“穷鬼饮料”买单的也不少。

今夏，95后吴伊的“快乐水”越买越大，从1.25L的乌龙茶、1.5L的乳酸菌饮料，到1L的椰汁、椰子水，他明显发现，自己更爱大包装的饮料了，“今年买大包装饮料的次数明显会更多。”

从一线到低线城市，不少便利店店主也都向燃次元证实，相较于往年，今夏大瓶饮料的销量明显在增多。

饮料品牌也在主动迎合消费者这一选择，纷纷做起大包装。“就连我过去常买的农夫山泉茉莉花茶、if椰子水等都出了大包装。”吴伊告诉燃次元。

大包装饮料“翻红”的背后，是消费行为的转变。

过去，在精致消费、“一人食”场景下，不少小包装产品应运而生，但是经历了过去三年后，这届消费者变得更看重性价比，包括元气森林、农夫山泉、三得利等在内的饮料品牌，陆续推出1L左右的大包装饮料。

大包装策略，也是品牌打出差异化的选择之一，典型案例如东鹏特饮所推出的更具性价比，区别于竞争对手的500ml瓶装饮品，不仅帮东鹏特饮在功能性饮料市场站稳脚跟，至今也仍是东鹏饮料的核心大单品。

不过，尽管凭着网络话题走红，但或受制于地域和渠道的不同，更大的包装，仍是“陪衬”的存在。燃次元从多个便利店店主处了解到，大包装需求虽在增多，目前仍是小包装卖得更多。

在温州经营餐馆及便利店的张东还告诉燃次元，来购买大瓶饮料的基本以周边的蓝领工作者为主，日常销量占比在15%左右，今年略高于往年，“大包装主要是打特价的，吸引客流为主，毛利较少。小包装利润会高些，日常进货及销售还是更倾向于小包装。”

艾媒咨询CEO张毅向燃次元指出，“大小包装组合只是品牌在消费偏好转变下，通过多种规格适配多消费场景，增加销售的尝试。”

“屌丝饮料”的爆火，并不意味着大包装饮料将替代小包装饮料成为主流，而购买1L装的饮料也只能代表这届年轻人更看重性价比了，且喝饮料而已，没必要分出个“三六九等”。

01

年轻人爱上“穷鬼饮料”

从一线到县城，大包装饮料正在征服越来越多的年轻人。

今年8月，一位在北京朝阳路碧购便利店购买了1L装绿茶的消费者告诉燃次元，相较于小瓶，自己今年最经常买的是1L左右的大瓶饮料，“身边朋友都这样买，1L装的量多、便携，再大一点就不太方便携带了。”

碧购便利店店员告诉燃次元，在他印象中1L装的饮料已出现多年，“而今年夏天，1L装的饮料销量明显要好于去年。”

在湖南长沙开便利店的蔡蔡，也有着相似的感受。

“今年大瓶饮料的销量明显好于去年，其中1L左右的饮料，卖得最好。”蔡蔡告诉燃次元。而随着购买大瓶饮料人的增多，蔡蔡也随之调整了进货比例，“去年，大瓶装的饮料大概占总体进货量的三分之一，但今年已经和小瓶装的对半开了。”

图/1L装饮料 来源/2023年8月15日 燃次元拍摄于北京朝阳路某便利店

“从销量上来看，1L装茶类的高于大瓶碳酸饮料，好于果汁。”蔡蔡表示，“再具体到品牌的话，大瓶的康师傅会比统一的更好卖。”

在山西吕梁某县城经营小超市的小原也观察发现，冷柜中1L左右的大包装饮料，相较于其他小包装的饮料，需要补货的速度会更快。“大瓶饮料所占面积相对大，所以冰柜中存放量相对较少，但只要放进去，很快就会卖掉。”

消费者爱上大包装，这一趋势也在倒转影响饮料品牌生产。

老牌康师傅、统一等品牌在多规格、多价格带的策略下，1L及以上的大包装产品是常客。西南某市一位知名快消品企业的销售一线人士就曾向媒体表示，“康师傅饮料品项太多了，同一个味道可以给你几个规格，比如纸盒、听装、310ml、500ml、1L、2L甚至5L……其中，仅1L装就差不多有23支。”

而过去包装多处于500ml及以下的东方树叶，也于今年年初推出了900ml的大瓶装，包含茉莉花茶和青柑普洱两种口味，市场售价在6-8元之间。

早于东方树叶之前，三得利原味乌龙茶就曾推出1.25L大容量，且在今年4月，三得利又推出了1.25L大瓶装的茉莉乌龙口味；元气森林冰茶减糖版也推出了900mL大瓶装柠檬冰茶，市场零售价在5元左右。而2021年春节前后，元气森林也推出过1.25L的容量的大瓶气泡水。

更早之前，娃哈哈旗下的AD钙奶和营养快线也都陆续升级容量，甚至旗下的另一款儿童乳饮料品牌“爽歪歪”的规格，也开始由200ml小瓶装变为400ml的大瓶装。汇源也在2022年推出了汇源果汁2L大容量桶装新品，增添产品规格矩阵，但燃次元浏览其淘宝店发现，其中1L的果汁销量仍位列第一。

甚至，对大包装这一趋势的追求，也在蔓延影响奶茶、咖啡市场。

“肥宅快乐水”的竞对之一，新式茶饮品牌们近一两年一直在推出以“升”“桶”为单位的产品，并在过去常见的水果桶外，继续围绕细分水果推出大桶饮品，如2.2L的西瓜桶饮品等，19元一大桶的霸气一桶黄桃恐龙蛋等；而多地的咖啡馆，则是上新“一升”冰美式，被誉为“打工人续命神器”。

大包装，翻红了。

02

4元更具性价比

饮料规格的受欢迎程度，往往与C端消费行为的变化息息相关。

过去几年，在独居、一人食、健康消费风潮的影响下，“独乐乐”型消费催生不少小包装产品，如200ml的迷你装可乐；2019年，东方树叶第一次改包装时，即是“从大变小”，推出335ml的迷你装，更小巧，更便携。

尽管从价格端来说，许多小包装饮品每毫升的单价，相较于更大瓶的饮料来说会更贵，但彼时，大众愿意为“精致”“萌”买单，也使得许多品牌所推出的小包装饮料，颇受欢迎。

但如今，这届年轻人的消费观有了更为直观的改变。洞见研究院发布的《2023中国消费趋势洞察》中指出，有超过30%的受访者认为，在选择品牌时会更青睐实惠、性价比高的品牌，选择比例分别为39%、52%。

这届年轻人，正在回归理性、更有计划的消费。这给了1L装饮料赢回消费者的机会。

过去，在饮料行业中，1L曾被是认为略尴尬的存在。毕竟500-550ml相较于330ml的罐装饮料，已足够解渴饱腹，而1L对于个人即饮需求而言，分量过多，可如若延申到餐饮、家庭等多人场景，却无法承担起分享的功能，也容易被2L左右的饮料所替代。

但现在，1L装饮料被认为是，更实惠、性价比更高的存在。

经常购买1L装饮料的建安也向燃次元解释道，市面上500ml的康师傅冰红茶、绿茶基本售价在3-3.5元一瓶，但如果再加上1-1.5元，就能买到1L装的大瓶饮料，而日常大瓶装的900ml东方树叶市场零售价格在7元上下，500ml则在5元上下，大瓶装的每毫升单价相较于小瓶也更划算。

图/1L装饮料 来源/2023年8月16日 燃次元拍摄于北京朝阳路某便利店

“这就是段子中提到的‘3块不是买不起、4块更有性价比’的意思。”建安直言，“而2L太多不便携，500ml不够划算，这样对比下来，1L是最合适的选择。”

在北京市朝阳路的一家便利蜂，一位店员也告诉燃次元，店内大瓶饮料种类虽不多，但都卖得很快，“主要因为实惠。”

“来我们这边买1L装饮料的，多以骑手、工人等为主，他们就是追求量大实惠。”该店员表示，“康师傅1L装的冰红茶需求量最大，如果他们找不到冰红茶，则会退而求其次选择统一金桔柠檬、绿茶等，但许多人反映（金桔柠檬）太酸了。不过因为量大，卖得都很好。”

除了性价比外，饮料品牌也开始卷“配料表更干净”，“0糖、0卡、0防腐剂”，无糖茶饮、低糖茶饮等健康无负担饮料也被不少消费者视为“水替”，大规格包装此时更能满足其日常补水需求，而这进一步助推了大包装饮料的流行

“我买的大瓶饮料多是纯茶类、或者配料表相对干净、低糖的果汁。这类饮料即便是多喝，心理负担也不会太重。”吴伊告诉燃次元，“可乐雪碧等碳酸饮料、汽水等高糖饮料日常购买频次较少，为了健康我也会更倾向于买小规格的。”

普通饮料的1L装承担得更多的是性价比的功能，但1L的冰美式、1L的大桶新式茶饮除了性价比高外，还另具营销、制造话题引发社交传播的功能。

1L的奶茶、咖啡，量大实惠，可以喝一下午，但对于绝大多数年轻人而言，花20元消费的核心目的，绝不是买一杯大桶饮料，而是值得拍照发条微博、朋友圈，承载表达欲和分享欲的“社交货币”。

03

大包装，效能有限

大包装饮料契合C端消费偏好，而在包装上做文章，则是一种策略之选。

业内广为流传的一则故事是，东鹏饮料即靠着“相对更大的”包装，成功在红牛占据了90%份额的中国能量饮料市场，站稳脚跟。

最初，为凸显差异化，东鹏特饮避开金属罐装选择PET瓶装，并将250ml装的东鹏特饮的价格，打到了2-3元/瓶，而后，东鹏饮料又推出PET瓶+防尘盖包装的500ml东鹏特饮，终端售价5元/瓶，与市面上金属罐装能量饮料的容量在250-330ml之间的小容量，打差异化。

“量大实惠”的功能性饮料，精准直击货车司机、蓝领人群等目标消费者，而500ml大金瓶也成为东鹏饮料的核心大单品。在东鹏饮料2022年发布的投资者关系活动记录表中，其也提到，“现阶段500ml东鹏特饮是市场单点卖力增长的主要来源。”

东鹏饮料依然在延续大包装策略。2023年年初，东鹏特饮又推出了电解质水品牌“东鹏补水啦”，产品分为555ml与1L两种容量规格。据了解，1L大包装是目前市场上电解质饮料最大的规格，而其也在财报中表示，这是“满足不同流汗场景。”

大包装的流行，也是消费需求细分下，企业的一种顺势而为，尽管以实惠为关键的“大包装”在今年颇受欢迎，但如今或仍仅限于“镶边”，在短期内成为主推规格的可能性，目前看来很小。

燃次元在多家便利店也发现，大包装饮料仍处货架“边角”的位置，并未从数量和位置上，成为主角。

图/处于角落的1L装饮料 来源/2023年8月16日 燃次元拍摄于北京朝阳路某便利店

在北京市朝阳路某便利蜂门店，所有1L左右的大瓶饮料，均处于货架最底层，若不仔细找，很难发现大瓶饮料，甚至某品牌的大瓶饮料还与一些生活用品摆在一起。

一位店员告诉燃次元，这是“有意为之”，“1L及以上的大瓶饮料太宽，太占地方，所以摆放出来的不多。其次，店内比较显眼的位置，都是需要花钱‘买面’的，品牌方也不愿意为这种1L装的饮料投钱，找不到就很正常。”

且尽管多位店主都表示，今夏大瓶饮料更受到欢迎，但谈到销量最好的饮料时，多数店主都仍表示“仍是小包装卖得最好。”且从经营的角度出发，部分商家也无法对大包装饮料投入太大的热情。

或是受制于地域和渠道以及进货量的影响，小原告诉燃次元，1L12瓶进价在36-37元左右，而小包装12瓶进价则在32元，“所以1L饮料只比小瓶饮料的利润多一毛而已。”

“说实话，我们也不爱卖这个，毕竟大瓶饮料5块钱1L，而其他饮料5块钱500ml，哪一类赚得多，哪一类赚得少很显然。”上述便利蜂店员也表示。

尽管大包装在今夏被寄予厚望，但归根结底，包装大小的变化，本质上是企业迎合C端消费偏好、拓宽消费场景、探寻增长点的一种手段。

正如过去，在“单身经济”“一人食”的趋势下，mini饮料顺势出现，而那些原本主打500ml正常装的品牌，也是在如今“囤货”“性价比”消费理念驱动下，才陆续推出1.25L，主打家庭、佐餐场景的大瓶产品。

无论是“穷鬼饮料”还是性价比之选，都是市场上消费者的自主选择，“高低贵贱”只是调侃，自己满意才是真谛。

参考资料：

《农夫山泉东方树叶推出大瓶装，可能是看到了这个消费趋势》，来源：界面新闻；

《康师傅的“水”情节》，来源：食评方。

*文中小原、张东、建安、吴伊为化名。