来源/窄播

作者/庞梦圆 张娆

电商平台的发展，正在进入一个新电商和旧电商全面交锋的激烈变动期。

因为整体流量格局和整个电商市场发展程度的变化，以及消费背景的变化，上一个阶段形成的相对稳定的电商格局被冲击，各家的优势品类和在「多快好省」坐标里建立的原有消费心智，开始变得模糊。

原有的阶段里，淘天和京东是货架电商的代表。淘天的供给最为丰富，品牌和白牌、大商家和小商家等各个分层都具备；京东建立了基于快的自营模式，并形成了3C家电这个优势品类。

拼多多的强项在于农产品和百亿补贴形成的低价品牌货心智。抖快从流量和内容侧出发，趟出了一条兴趣电商的路，平台里表现好的多是具有内容属性的非标品类，且容易产生单品爆品。

这个阶段里，各家也有竞争，但多是基于各自优势的局部较量。

随着新玩家继续攻城略地，包括抖音通过流量撬动供给，从兴趣电商拓展到货架电商；拼多多提出「天天低价」，将百亿补贴从品牌货扩张到整个生态。美团也依托配送能力开始布局即时零售。

新电商的力量逐渐成熟。也因此，抖音+拼多多的GMV规模已经超越阿里的一半（2022年底的数据是，阿里巴巴8.3万亿、拼多多3.3万亿、抖音1.5万亿）的既成事实被指出后，令行业如此吃惊。这实际上已经意味着对旧电商领地的威胁。

新旧电商力量之间的对抗性越来越明显。拥有不同基础、采取不同模式的平台们在「多快好省」上的直接硬碰硬。

于是今年，我们能感受到各家都在进行大规模的业务调整，甚至组织结构调整，包括创始人重新指导工作，乃至直接带队。

阿里将天猫的战略优先级下降，淘宝重新回到台前，整个淘天开始强调「用户为先、生态繁荣、科技驱动」；刘强东也高喊要找回京东的「低价」优势，并给自营踩刹车，给POP商家平权。

实际上，新旧电商已经展开了一场关于流量、供给、交付的全面战争。需要注意的是，拼多多和抖音电商虽都是新电商的代表，但他们本身也是两种不同的路径，一种是从供给撬动流量，一种是用流量撬动供给。

结合Q2财报强调的重点和之前业务动向，我们梳理出当下新旧电商全面交锋的几个竞争焦点，希望由此呈现当下正在变动的电商格局新切面。

首先在供给端，各家都在通过吸引中小商家争夺低价供给——这是电商平台早期发展生态时的基础手法。对于中小商家的重新竞争，也是电商竞争重回领地划分的一个标志。

与此同时，原有的优势品类要继续巩固，保卫存量地盘。这一点往往也要通过低价来实现。

在交付端，降低自营物流成本，向供应链要效率，实现更低成本的快。流量端，做内容的目标更纯粹，直指代表用户活跃度的DAU。

这次新旧电商平台的竞争，是基于既有发展基础的一次更残酷、更全面的竞争。各家都是既守又攻，既要守护自己的长板，又要学习对方的长板。

值得提醒的是，这个过程中，唯品会、小红书、得物等垂直电商反而迎来新的发展机遇。

唯品会Q2财报显示，其净营收同比增长13.6%。小红书也终于找到适合自己的以「买手」为核心的电商发展思路。

在我们看来，垂直电商之所以在这个时期获得进一步突破，是因为，当综合性电商平台卯足了劲围绕「多快好省」尤其是「省」的电商基本要素做比拼时，他们恰恰为消费者提供了性价比之外的差异化供给，满足了差异化消费需求，这部分需求往往具有更强的内容属性、精神消费属性，这是综合性电商平台暂时顾不上也提供不了的。

受限于模式本身，垂直电商依然不会长成太大的生意，当其成长到一定阶段时，依然要解决商家经营效率和消费者对于多快好省的需求。

01

争夺中小商家

中小商家成为电商供给的争夺重心、在消费进入新一轮低价周期的背景下，相较于溢价性的品牌，扶持产业带中小商家，可以规模化地为平台补充低价货源。

不过，中小商家不是一个均质化的概念，大部分中小商家受限于规模，并没有能力实现绝对低价。因此需要厘清的是，中小商家对于平台的意义，还在于戴珊所提到的「生态繁荣」。

后者意味着竞争活力、内容产出、用户关系都更加充分和丰裕，尽管其本身在广告及佣金收入上带来的贡献或许不够性感，但一个活跃的生态往往会吸引更多用户和有付费能力的大商家，因此与商业化潜力息息相关。

这一点在小红书上体现得最为明显。作为内容社区，社区的生态繁荣度与商业化能力几乎成正比，而中小商家既能提供了丰富多元的供给，还不断产出消费类内容。在其新近推出的「买手制电商」概念中，作为中小商家的「买手」成为其中的核心。

老牌电商平台也都把精力放在了中小商家侧。根据《窄播》对数位产业带商家的访谈，我们得知，当下电商平台在产业带供给争夺战中的竞争关键点之一，是找到那些实力较强、但尚未接入互联网的工厂型商家，这些商家往往拥有规模高效的供应链，能够提供低价产品。

拼多多新CEO赵佳臻上台后的一大动作是设立「百亿生态」专项，带领平台中小企业和优质商家提质增效。抖音做货架电商、快手推出零元开店项目，都在客观上为中小商家提供了更多舞台。

抖音和拼多多胜在流量规模和去中心化的生态，因此源源不断吸引着新入局者。在商家看来，抖音电商胜在短期爆发力，它和拼多多共同采取的推荐算法，也更适合爆品机制，因此适合SKU单一的产业带工厂型商家。拥有货品分级能力的供应链贸易商，也大多会尝试拼多多，作为低品质货品的出货渠道。

抖音和拼多多生态的共同点是，要在广阔的中小商家大盘筛选和洗出一批高效率的供给，找到那一批能在极度内卷的低价/内容竞争活下来的胜出者。

对商家来说，这意味着极其残酷和瞬息万变的竞争。这给了其他平台机会。阿里今年开始的产业带项目「淘宝直播店」，面向商家的招商口径正是低经营门槛、稳定流量和全店动销。

这是阿里首次从直播电商而非货架电商侧介入产业带供给。淘宝直播内部人士向《窄播》透露，该项目目的之一正是引导部分产业带上的商家从抖音回流到淘宝。

一位多平台经营茶叶品类的商家表示，在淘宝直播的利好政策下，目前他已经观察到不少商家向淘宝回流。阿里财报提到，天猫Q2新入驻商家同比增长75%，过去一年，淘宝新增512万个新商家，其中绝大多数都是中小商家。

不过，相较于抖音和拼多多，流量饥渴的淘宝直播的红利期能持续多久，仍然是个未知数。

京东低价战略开启后，产业带也成为重心，Q2财报显示，新增商家数量同比增速达到417%，较一季度呈加速增长态势。「高层亲自搬到了义乌，把当地有实力的产业带大商家洗了一遍，只要商家能提供低价的货，就可以在京东上开个卖货的接口。」一位业内人士说。

看起来，对中小商家的争夺似乎将电商平台带回了刚刚兴起的早期阶段。但于平台而言，品牌带来的交易佣金和广告收入远超中小商家，把重点放在中小商家身上，往往只是阶段性策略。平台扶持和争夺中小商家，恐怕并不意味着中小商家的春天再次回来。

02

优势品类的重新攻守

以往供给过剩时，电商平台只要有优势品类就可以占据一方市场。阿里有服饰，京东有3C家电，拼多多从农产品突破，也因此笼络了一批产业带小商家、性价比商家。

但随着新电商力量的崛起，没有哪家可以说自己曾经建立起来的优势品类是完完全全牢不可破的。

拿淘天来说，它的平台上聚集着最多的服饰商家，但服饰这个品类，非标准化，天然有个性化展示空间，尤其适合视频、直播类内容展示，且以中小商家为主，因此淘天的服饰规模，会经常性地被内容电商平台、兴趣电商平台，以及社区电商平台被瓜分。

或者说，任何一个电商平台在新起盘时，服饰都会是涨得比较快、占比也比较大的品类。阿里有先发优势和规模优势，但并不能因此阻止后来者的进攻。

早期的进攻者有抖音快手，现在视频号也在发展服装产业带，小红书电商上的不少服饰商家，与淘宝IFASHION的商家重合。刘强东也在前阵子的内部讲话中，要求采销争取到更多头部服饰公司入驻京东。

京东的传统优势是3C家电，但这个领域陆续有其他平台通过下沉或产业带的方式做出成绩。京东巩固自己在3C家电上的优势的核心方法，是刘强东强调的「低价」。

刘强东对内表示，只要是「影响京东品牌心智的品类」，要「坚决和竞争对手打价格战」，这些品类包括3C、家电等。京东百亿补贴中，3C 数码、家电等品类，确实有不少 SKU相较拼多多百亿补贴更便宜。

这对于以百亿补贴心智和农产品品类为优势的拼多多来说，无疑是态度鲜明的进攻行为。相对应地，拼多多反其道而行之，提出「天天都是618」，强调低价的日常化，并启动了「数码家电消费季」进行防守。

在农业领域，拼多多试图进一步加强重视研发和产业升级的心智。除了百亿农研专项和多多农研大赛等基本操作之外，拼多多在今年还聘请了荷兰瓦赫宁根大学的知名农业专家伊冯娜·里特金斯加入董事会，从学界获取背书。

不过，从主流货盘来看，拼多多在农业上的壁垒，实际上依然是通过流量机制在充沛的平价供给漏斗中筛选物美价廉产品及供应商的能力。《窄播》了解到，产地上具备整合供给和产品分级能力的大型供应链贸易商，往往都会选择拼多多作为销售低价农产品的重要渠道。

03

向上游要交付效率

在「省」的核心战场之外，还有一个关于「快」的副战场。

此前，为防止零售尤其是即时零售平台对电商品类的入侵，以及，为强化自己在「快」上的竞争力，电商平台一度想要反向截胡，自营即时零售业务。于是在「快」的市场上实现了电商与零售的交织。

现在的变量是，除一直有意进军零售市场、且有即时配送能力的美团，各大电商平台都在战略性地降低自营即时零售业务的优先级，通过成本更低、但能力同样成熟的社会化物流继续提供零售服务，并依然追求更快。

比如天猫将「半日达」覆盖到14个城市；美团旗下明日达超市品牌「美团优选」，将配送速度从次日「下午到」升级为「中午到」。

这个副战场的另一个突出特点是，快也要建立在省的基础上。消费者不再愿意为快付出高溢价，平台开始追求更低成本的快，甚至愿意为省损失一些过于好的快。

京东在刘强东低价总战略的带领下，践行自营商品与POP商品在流量等资源分配上平权，并开放POP商家使用非京东的外部物流。社会化物流能力是不差，但比起自营物流，外部物流在服务过程中所提供的速度和体验上，或许都会有所降低。

如果将快的能力进行拆解，它在前端指向物流；后端指向供应链效率、仓储周转效率。

社会化物流能力的提升与成本和规模有关，很难短期实现。供应链效率、仓储周转率，各个平台可以自行优化。

淘工厂目前就正通过提前在前端进行数据洞察等方式，预测消费者的多个消费需求，将多个订单合并发货，也就是通过并单提高客单价，将配送成本摊薄。

抖音电商旗下的抖音超市，也在通过优化仓储的形式提高履约效率。抖音超市隶属抖音电商，目前有小时达和次日达两种配送服务，整体品类还不够丰富，货品差异度也比较欠缺，但可以为抖音电商补充一定的物流能力。

实际上，抖音超市做的就是即时零售业务，但在消费更讲究性价比的背景下，抖音的本地团购券以及一些中小商家的本地直播，反而表现出了很强的爆发力。现在，抖音已经开始接入线下商超供应链。

04

所有平台都重视DAU

在互联网流量见顶、流量结构重新洗牌的背景下，电商平台或许不得不接受一个现实：过去，谁有更丰富的供给谁就有流量，但当供给走向同质化和过剩，这个法则可能就要失效了。

所以，平台一方面要重新确认自己的供给优势——无论是从传统优势里找、还是从外部补充——另一方面，就要把流量来源的问题摆到眼前仔细研究。

如果我们去想象一个坐标系，最左是内容、最右是电商的话，从今年以来，一个明显的趋势是，几乎所有电商平台的位置都在向左侧的内容迁移。

电商平台纷纷做内容，实际上就是为了通过内容获取流量。体现在财报上，就是所有平台都在强调DAU（日活跃用户数），背后的含义是：用户规模是当下的绝对第一位，销量增长和周期的用户粘性都要排到顺位之后。

动作最明显的是阿里。平台已在相当多场合传达出，DAU和停留时长取代GMV成为淘内最受关注的指标。Q2财报中强调，淘宝App 6月日均DAU达4.02亿，在电商类APP中均稳居第一。淘宝直播也撒出巨额现金奖励，持续引进内容类达人和MCN机构入淘。

今年八月初，原点淘团队并入淘宝直播，专门负责内容类直播生态的孵化，近期，已经有用户发现，一些影视剧直播间被推荐到自己的淘宝首页；另一方面，交个朋友、东方甄选等以内容见长的电商直播机构，也纷纷来到淘直播。

实际上，拼多多早就采取了类似的动作。多多视频的核心，就是只考虑内容的引流属性，不考虑转化，同时叠加现金补贴的刺激。从这个角度上，拼多多是最早践行让内容的归内容的电商平台。近期还有消息称，抖音平台首位粉丝量破亿的头部主播「疯狂小杨哥」，疑似已入驻多多视频。

相较而言，京东在内容上的态度则暧昧许多。据《晚点latepost》，刘强东在6月底一次内部会议上表示「直播、短视频等都是风口，不能忽视风口，也不能一直都在追赶风口，否则很难把生意做的长久」。

这多少体现了京东的矛盾心态：直播确实能解决流量问题，并且有助于部分品类的成交；但京东对于直播生态和玩法过于陌生，因此尽管有引入MCN的计划——例如今年618期间搬来交个朋友的罗永浩首播——但实际进展依旧缓慢。

「没有供给可以慢慢补，但是没有流量就很困难了。」一位商家对当下的电商竞争如是评价。

05

垂直电商迎来新机遇

此前不被看好的垂直电商平台，也在这场电商格局变动中，迎来了新机遇。

同质化供给过剩的大背景下，一类垂直电商依托于社区，聚集了精准人群，实现人和货的更高效匹配，如小红书和得物；另一类靠性价比货盘吸引用户，并解决了品牌尾货需求，如唯品会。

但因为模式的天然局限，垂直电商大概率依然只能在综合性电商平台里找缝隙，只是这个缝隙的大小在不同历史阶段是不同的。

小红书电商历经福利社、小绿洲之后，终于在非常具有小红书内容属性的买手制电商这一方向上找到突破，并输出了董洁、章小蕙两个直播带货的标杆案例。

但目前，小红书电商依然更多集中在服饰、家居等内容友好的非标品类，未来也很有可能局限在某几个垂直品类里。

得物吸引了一批想要变潮的年轻消费者，一开始打国潮定位，现在，一些轻奢品牌已经实现得物销量超越天猫。从大的市场背景上，轻奢品牌确实需要找到新增量，前阵子Coach和MK的合并就是一个例证。对轻奢品牌来说，得物或许是一个值得拓展的渠道。

唯品会也在Q2实现净营收同比增长13.6%。唯品会董事长兼CEO沈亚说，在消费者追求高性价比的消费周期里，他们对未来的长期发展「充满信心」。

唯品会售卖的是大牌尾货。经济下行时，一方面，大牌会产生越来越多尾货，或者大牌会越来越重视尾货渠道。另一方面，消费需求本身是不可逆的，甚至是一直往更有品质的方向走。从这个角度讲，对本身就是大牌消费者的群体来说，唯品会是消费降级；但对于非大牌消费者来说，通过降价尾货的方式消费大牌，实际上是一种消费升级。

唯品会、得物、小红书是垂直电商中目前活得还不错的，他们有的占据社区优势、有的占据供应链优势，满足了特定的一部分精准人对于差异化供给、性价比供给的需求。

但因为模式的天然局限，垂直电商大概率依然只能在综合性电商平台里的缝隙里找生存，只是这个缝隙的大小在不同历史阶段是不同的。