来源/电商报Pro

作者/吴昕

B站开始培养新主播

快手电商在今日举行了“2023快手双11商家大会”，面向商家、主播、用户透传大促的相关政策和玩法。据称快手方面将为今年的双11投入180亿流量及20亿补贴红利。

抖音电商宣布双11节盟计划发送3亿抖音流量，与品牌方通过联合营销资源的方式，实现共同曝光、商城引流。淘宝买菜也在昨日首次举办了双11商家大会，宣布将投入最多资源，让淘宝买菜成为用户生鲜消费的主力选择之一。

今年双11的序幕正缓缓拉开，电商行业开始着力备战。

也就在这个关头，B站宣布启动全新的UP主带货孵化计划“超新星计划”，再度发力直播电商。有消息称，该计划主要针对从未在B站直播带货或曾直播带货但依然处于探索期的UP主。B站作为平台方，将向这些UP主们提供选品指导、品质商品池、流量扶持、1对1客服、售后服务等服务。

“希望通过超新星计划，在B站孵化百个百万量级的带货UP主，建立用户在B站的消费心智，满足用户的消费需求。”

这是今年以来B站试水电商的另一尝试。618期间，B站主动加入战局，以平台资源，集中推动几位头部UP主直播带货，涉及美妆、数码和家装等垂直赛道。粉丝数340万的B站UP主“宝剑嫂”被选做范例，首场直播带货GMV超2800万。

（图源：宝剑嫂直播）

8月中旬，另一位B站头部UP主鹦鹉梨开启直播带货，单场成交超13.6万单，GMV突破3000万元。

相比抖快淘三家的头部主播，再考虑到B站薄弱的电商基础，这些数据虽然不算出彩，但也展现出不错的潜力：2020年抖音集全平台之力导流造势，罗永浩的首场直播带货成绩是GMV4000万左右。

今年二季度，通过直播或视频带货获得收入的B站UP主同比增长超220%，远高于其他收入类型UP主的同比增速。B站用户的消费潜力，其实值得期待。

广告和电商难两全

制约B站发展电商业务的，不是用户对于“为爱发电”的执着。

在B站创立14周年之际，B站COO兼副董事长李旎接受了《晚点 LatePost》的独家访问，她正主管着B站的商业化和多个核心业务的运营。

这场采访涉及到了一个核心问题，B站如何赚钱。从财报数据来看，广告业务是B站营收的重要支撑，广告大盘去年的衰退非常明显地反馈到了B站的营收和利润上，甚至随后影响到B站的流量激励政策，引发了几次关于UP收入的讨论。

而在一众广告客户中，电商贡献了最大增量。就像那句老话说的，互联网的尽头是电商。电商总是流量变现效率最终、最成熟也是效率最高的选择。在这种情况下，作为内容平台、内容社区，B站选择敞开大门，与每一个电商客户合作，用域内流量交换广告收入。

这其实和行业通行的做法相悖。这些年来，淘宝拒绝百度爬取数据，微信切断淘宝、拼多多的外链，抖音限制用户跳转外部应用等等事件层出不穷，甚至反复上演。有人感慨互联网进入APP时代后，一个个APP成为了信息孤岛。这背后，都是互联网的流量之争。

越是头部的玩家，越在乎自己的流量从哪来到哪去，而钱景最广阔的途径就是打造自己的流量闭环，让用户在自己域内完成种草消费流程，也能通过内外循环两种不同路径，扩充自己的广告收入。

但相比起体量更大的抖音、快手，B站的底气不足，电商供应链基础更是薄弱。于是它选择了广泛合作，吃不到电商变现的肉，但总要分一分电商广告的汤：

“第一是整合营销，我们为电商平台提供完整的方案，服务于他们拉新拉活的需求。第二是消费引导，引导 B 站用户在各个电商平台进行消费。第三是心智建设，比如说各家对于百亿补贴的心智认知建设等。”

于是每逢大促节点，各大平台的广告纷纷投向了B站。这样造成了一个奇妙的景观：天猫、京东和拼多多的商单，养活了大半的B站头部UP主。

按照B站COO李旎的“你适合做什么，就应该做什么。基于现在 B 站的社区的价值，我倾向于选择跟所有的电商平台进行合作。”

但这就导致了另一个问题，强势电商平台分走了B站头部最宝贵的一部分电商流量，这让B站自己的电商尝试更难展开：抖音快手小红书都是在切断外链后，才开始自己的电商探索，舍不得孩子套不着狼。

差异化与电商突围

B站创始人徐睿曾经承诺，要在2024年让B站实现盈利。而单靠广告的大盘增长，难以独自支持这一愿景。

今年2季度，B站财报显示总营收总营收达53.04亿元人民币，同比增长8%，毛利润实现12亿元，同比增长66%，调整后净亏损为9.64亿元，同比收窄51%。增长放缓，已经是互联网的普遍情况。降本增效所能释放的经营效率提升，也基本被消化。在这个局面下，B站注定还是要开拓新的财源，推进电商业务。

作为一门规模效应显著的生意，电商的入局门槛，正在低价内卷中持续提升。阿里、京东和拼多多三家，瓜分了货架电商层面的绝大部分生态位，抖音快手以短平快的超强转化销量，指出了一条直播电商的明路。

次一级的平台要想从电商赛道突围，就必须从自身业务出发，寻找其中差异化的部分，用自己的优势去撬动更大的可能。在这一点上，曾经在电商赛道屡战屡败的小红书，也许给B站打了个样：

小红书放弃了自营的垂直电商产品小绿洲，宣布进入买手时代：靠个体的买手产出多样内容，最终驱动平台增长。

虽然B站在用户画像等方面，不如小红书距离电商流量那么近，但在不少细分垂类上，B站其实具备着相当优势：中长视频的载体给予了专业相关博主内容创作的空间，吸引了相当一部分对自身消费需求更清晰的观众群体：参数党、成分党。测评对比类的视频，在B站拥趸甚多，这与那些高单价数码产品、高利润的美妆产品等“长决策商品”，关联性较高。这为B站的直播带货留存出一定的想象空间。

相应的细分需求也不局限于此。UP主“鹦鹉梨”的直播带货战报显示外跳到电商平台的女性用户占比高达95.77%，整场直播下来，有14个单价超千元的单品库存售罄。而她带货的主要品类是服饰鞋包，这通常是淘系的优势领域。

（图源：B站）

鹦鹉梨能在竞争激烈的女装带货中脱颖而出，在于她创造内容的稀缺性：她选择了通过不露脸的方式展现服装穿搭，排出干扰因素，尽可能为观众还原整体搭配效果。这种“偏干”的视频内容，与主流平台短平快的调性相左，但同样能够吸引一批重视粉丝。

再加上B站UP主普遍具备生活化气息，不刻意树立人设，而是倾向分享生活，做好自己，他们更容易与粉丝建立连结。这对于电商带货来说，是一个另未来趋势：小众消费、个性化消费正成为年轻人追捧的消费观念。在主流平台上，他们的消费诉求没有被充分满足。这是B站和小红书这类次头部平台的机会。

B站披露的数据显示，新用户平均年龄不到 22 岁，呈年轻化趋势，老用户的留存率也非常两样：2009 年注册的用户依然有 68% 活跃在平台上，正式会员到 12 个月的留存率始终保持在 80% 左右。对于内容社区来说，这是非常夸张的数据，一方面反映出B站用户粘性极强，一方面也说明这家视频内容平台仍然处在时代浪潮的重心，跟随用户一同成长进步。

从目前电商环境来看，B站要想一蹴而就地成就电商，已然不太可能。但如果放眼长期，逐步完善电商基建，潜移默化营造平台电商氛围，电商对B站来说，并不是一个遥不可及的梦想。