来源/深瞳商业

作者/河马君 楚青舟

燥热的夏秋之际，带货主播们的火气好像都有点大。

先是辛巴时隔一年，再次因为“良心”的问题撕起东方甄选来，然后李佳琦因为一支79块钱的眉笔连上十几个热搜，最后损失掉超过130万粉丝，几乎“跌落神坛”。

人们讨论着李佳琦的膨胀和他的新身份“资本家”、疑惑着辛巴再怼东方甄选究竟图个啥，也讨论新东方跨平台战略的可行性……

我认为这些舆论的底层，是大家都隐隐有着某种预感，直播经济的红利期真的开始收束了。

按照渔民的经验，当你看到一片海里最大的鱼都开始翻腾的时候，海里应该是有什么情况。头部大主播们各自不同的焦躁背后，一定是有共性的。

而最好找的原因，自然是对直播整体环境的焦虑。有人在讨论李佳琦时，将他反常的暴躁归因为“疫情红利”的结束，这是个很有意思的“体感型”观点。

疫情期间，整个线上消费实现了暴力扩张，长期未能打通的“最后一公里”被现实强制打通，社区团购的竞争瞬间炽热，这都是人们切身体验到了的。

因此面对后疫情时代的经济下行，人们的第一反应就是，网络消费增长乏力导致主播焦虑。

可问题是，从数据来看，2023上半年社会整体消费总额22.75万亿人民币，同比增长8.3%；其中实物消费网上销售60623亿元，同比增长10.8%，网络消费增长实际上并不乏力。

具体到直播电商，根据网经社“电数宝”统计，今年上半年，直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%——你真能管这个数字叫“增长乏力”？

所以头部主播们的危机感，并不是直接来自于消费环境，而是家家有本难念的经。

还有一种可能，市场正在排斥的并不是“直播带货”这个模式本身，只是产业链各方正在加速达成一致：不需要超级主播。

一、李佳琦：失去“全网最低价”，失去超级议价权

说实话，李佳琦这次翻车的过程有点匪夷所思。

最开始，不过是一位粉丝在直播间表示花西子眉笔79元的单价贵了，如此常规的抱怨对李佳琦来说应该就像世界某个角落飘下一滴雨，丝毫不用在意。

然而长期研究消费心理的李佳琦，却失去了以往的“情商”，让消费者反思一下自己工作有没有努力，工资怎么没有涨……不得不说，无比反常。

我承认很多的分析都有道理，让一个团队年利润高达18亿的大富豪对每个人都温声细语本来就有难度。

李佳琦的“身份”发生了变化，消费者也变得更敏感了，打工人在当前经济环境里活得疲惫而艰辛，一句“资方视角”的PUA引爆全网，属于意料之外，情理之中。

而事情的另一方面则更唯物主义，许多人好像都没注意到，李佳琦在面对“价格贵”的抱怨时，不但没有回应指明花西子的产品优势，也没有说出他招牌式的全网最低价。

这恐怕不光是广告法不允许，而是作为硕果仅存的超级主播，李佳琦直播间的“全网低价”早已名存实亡。

有意思的是，这之中的原因，恰恰是大主播的议价权太高了。

腰部以下的商家应该都有和大主播谈判的痛苦经历，曾几何时，李佳琦、薇娅的直播间都会在合同里明文要求“全网最低价”——

媒体甚至讨论过一个问题，top2主播实际上通过这个“全网最低”迫使商家进行二选一，因为你不可能同时给出两个全网低价。

当直播带货处在大风口的时候，主播掌控流量渠道，议价权是高到离谱的。

坑位费并不是根本问题，只要销量达标大主播的坑位费也可以退；抽成方面，top主播的直播抽成大约30%，单看也不算离谱。

可是对广大中小商家来说，一个很具体的问题摆在眼前：薇娅李佳琦都有一仓库的商品等着直播，你凭什么进入他们的直播间呢？

这就势必要求商家提供一些额外的价值。

我并不是在说，超级主播团队“索贿”，这个额外的价值可以是自带话题的流量属性，比如航天科工找薇娅“卖火箭”；可以是品牌调性的提升和巩固，比如故宫等博物馆文创品牌的“文化附加值”。

不可避免，会有“中间商”兜售头部主播直播间的坑位。

不止一个商家曾经和深瞳商业透露，这一价格大概也是销售收入的35%，这是客观存在的现象，也是网传“薇娅直播间抽成70%”的现实来源，薇娅在事实和法律上都没有收过70%的抽成。

但对商家来说，确实需要用30%的销售收入覆盖产品成本、一件代发和退换成本——那么问题来了，“全网最低价”的30%，够用吗？

很显然不够，除非商家只把top直播间视为单纯的广告渠道。所以商家会用各种办法绕开这个“最低价”的壁垒。

单品全网最低，没问题啊，我自营渠道叠加满减可以吧？我自营不卖单品卖套餐，合同不约束吧？我出特供款没问题吧……

头部主播过于强势，不仅反应在“李佳琦VS欧莱雅”等正面冲突中，也反映在广大中小商家的阳奉阴违上。

供应链打心底里不想要超级主播，因为超级主播占据了整个产业链中过多的利润；但迫于经营压力，大家又舍不得这么直接的面对面销售渠道。

最后的结果，必然是供应链想方设法架空超级主播，而超级主播想进一步驯服供应链，战斗目前还没有结束。

这也是李佳琦们暴躁和焦虑的重要背景：他们的全网最低价已经没有。

曾经“时间换实惠”的爆红基础不存在了，价格从李佳琦的撒手锏，变成了他不能提的敏感点，这背后的逻辑，比李佳琦个人“飘了”要复杂得多。

二、辛巴与快手的“削藩”

辛巴时隔一年，再次掀起与“东方甄选”的战争，看起来依然是“草根”VS“精英”的价值观之争。

2022年8月，辛巴就因为新东方卖6元一个的玉米怒斥他们“丧良心”，说地里的玉米7毛钱一穗，指出新东方不是真助农；而董宇辉则回应说，本来就有高品质的食用玉米，新东方推广优质高价的产品很合理。

我们回过头去看，当时董宇辉被广泛传播的观点“谷贱伤农”虽然被许多人批判，但背后的逻辑是成立的。

董宇辉认为，新东方自己不赚取超额利润，让供应链（农场）实现良性发展，这是真的对农民好，他甚至说“我卖6块钱，恨不得让农民赚5块9”。

这当然是说说而已，可是东方甄选作为直播行业的后来者，好像开始意识到一些重要的事：和供应链分享利润，这是所有渠道的必修课，超级主播也是一样的。

只不过，各家分享利润的方式不尽相同。

辛巴的方式简单粗暴，帮助供应链走量，我们一起用低价占领市场；

李佳琦有点“霸道总裁”，他可以收购自己满意的供应链，让花西子变成自己的企业（当然没实际完成）；

而新东方的方案，则是优选供应链，进行持股和生产流程管理，和供应链一起向市场要求更高的售价。

至少现在看来，辛巴的麻烦是最大的。

过去一段时间，人们可以看到辛巴到处“碰瓷”，他怒怼快手“流量造假”、炮轰“情感主播”；指责抖音隐藏数据；一度传出要全面转投淘宝；辛选公司不止一次喊出“自建平台”……

（辛巴怒斥快手压榨主播）

这些动作的背后，其实在于“走量”这个模式的护城河太窄，辛巴过去赖以生存的暴力扩张，与平台的流量策略越来越不兼容。

有人说快手“川流计划”是隐秘削藩，我看“隐秘”两个字可以去掉，快手已经无数次公开宣布扶持中小主播，辛巴说快手对自己“限流”，技术上或许没有，但这在战略层面肯定是真的。

数据早已说明一切：2019年辛巴家族GMV能占快手1/4；但2020年后这一比例快速降到6%。

整个快手的流量生态，就像一片大湿地，当你站在远处时它寂静无声，只有步入其中才能听到它喧嚣的声音——这才是真正的下沉市场。

曾经和快手并称的抖音，实际上已经越来越显示出真巨头的轮廓，抖音+Tiktok+一堆偏殿菩萨的超级矩阵，随时准备制造恒星级别的互联网头部，它的话语权已经并不下沉了。

快手不一样，它不出圈。快手数百万甚至上千万粉的大top，在其它社区可能毫无传播。

很久以前快手的高层就意识到了这一点，2021年快手投资人张斐就说出“快手的生态比抖音更好”，认为快手的前途在于层次更多，这些年快手也一直是这么做的，削减头部达人话语权、扶植新主播、构建自由生态。

这都是快手为自己做的护城河，没有绝对头部，意味着“增熵”被抑制，实现了与抖音之间的差异化。

而辛巴恰好就是那个需要被“稀释话语权”的达人，他扑腾得越凶，与快手的裂痕也就越大。

换平台哪有那么容易，辛选与淘宝之间未能快速形成共识，也说明了其复杂性。

通过“碰瓷”保持曝光、维持粉丝粘性，是不得已而为之，辛巴和他的“家人们”将来要去哪儿，也是整个互联网电商都在关注的问题。

三、新东方：最正统的主播路径，却被认为最不像主播

相对于辛巴，新东方的形象一直是“好孩子”。

从教培行业被雷霆一击，到新东方出走“带货圈”闯出一片天，他们就像一群带着金丝边眼镜的优等生，给的是与辛巴、李佳琦不同的信任感。

但就在不久前，新东方直播间还因为违反抖音规则被抖音关停了3天，俞敏洪亲自出来回应与抖音“合作愉快”。

不管双方是不是真愉快吧，舆论普遍觉得，新东方和抖音是有裂痕了。说到底不难理解，新东方作为一家上市公司，它需要足够的利润维持规模，这是它去抖音带货的初衷。

但问题是，无论是对资本市场还是对公司内部，“带货主播”这个业务模式都无法给与足够的未来预期，所有人都认为新东方一定会求变。

一有风吹草动，就开始猜测新东方是不是要杀回教育版块，会不会转投淘宝……你要是抖音，你怎么看？当然，字节“格局大，ego小”嘛。

但不可否认，新东方始终给不了抖音高确定性，它不像抖音自己捧某个个人头部，可以被各种条款置于强约束下，这是新东方的“硬伤”——或许来得晚，但它太大，太出名，以至于没有人相信它会安安心心扮演“主播”的角色。

其实新东方自己倒是一直很“安分”，走的都是很正统的路径，包括用自有资金参与供应链建设，都是“好孩子的招”。

（东方甄选新疆行，主播YOYO（右））

新东方粉丝粘性虽然不低，不过相对于个人主播来说，新东方的粉丝更偏理性，新东方很难与它们建立起长期的强关联。

要说起来，“甄选”的逻辑比“姐妹们买它”其实要合理很多，通过一整套流程加强监管、保证优质，至少比“网络版电视购物”听起来靠谱很多。

但新东方的这一套玩法有两个问题：

一是凭空多出来一家大型公司，同样要学习如何与供应链相处，供应链在看过李佳琦薇娅的故事以后也不会信任新东方这样的“超级主播”；

二是平台的“削藩”心理，面对新东方的时候会更容易被激发。

从2022年第四季度起，新东方的GMV每一次波动，都有网络热议。说到底还是舆论不相信新东方会安心“长期带货”，新东方明明走的是最正统的“带货主播”路径，却被认为最不像主播，大概也是俞敏洪想不通的事情。

但互联网就是这么有趣，每个人在这里都要面对自己的墙壁，唯有与自身和解，才能破壁而出。