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用小火锅形式卖快餐,桃娘下饭小火锅今年拟开30+店

来源: 36氪 杨亚飞 2023-09-18 10:07

来源/36氪 

撰文/杨亚飞

火锅的围餐习惯未因疫情改变,洗碗问题是老大难,但火锅食材的消费场景在越拓越宽。

借由叮咚、盒马、永辉生活等各类到家渠道,火锅食材净菜以套餐形式更高频出现在家庭餐桌。类似的情况同样体现在火锅食材连锁品牌锅圈,招股书显示,有着逾9000家门店,锅圈在2022年实现71.7亿元收入,同比增长逾八成。

丰富口味、丰俭由人的特点,不只是存在于火锅正餐,高性价比的火锅快餐也在诞生新的机会。36氪近期接触的「桃娘下饭小火锅」(以下简称“桃娘”),便是其中一个突出代表。经过两年打磨,这家小火锅快餐品牌已经跑通单店模型,其中桃娘北京合生汇店,在200+家餐饮里始终保持前20%的水平。

在不做任何宣传的情况下,桃娘的一些新店做到了“开业即火爆”。门店面积在80-100平米左右,根据选址类型不同,月销售额可达30万到70万元不等。曾就职百胜、汉堡王,桃娘下饭小火锅总经理沈一卿告诉36氪,桃娘在解决的就是一件事,“如何把高品质的下饭小火锅,做成高效率的快餐。”

火锅的形态,但桃娘的对手并非呷哺

桃娘诞生于2021年,产品定位“下饭小火锅”。沈一卿告诉36氪,中国在全球是少有喜欢吃烫口菜的国家,火锅的“仪式感”有必要保留,因此他们用小火加热的灶锅形式呈现菜品。此外,之所以说是小火锅而非麻辣烫,是因不同于麻辣烫仅有有限的汤底,桃娘有麻辣、香辣、酸菜、酸汤、番茄等不同火锅汤底。

丰俭由人是火锅的一大特点,体现在产品组合上,一方面,桃娘提供香辣牛肉锅、安格斯肥牛、麻辣鸭血豆腐、酸菜鱼锅、日式咖喱、芝士年糕等多款火锅“小锅”套餐,同时也提供午餐肉、宽粉、生菜、肥牛卷、牛肉丸等多款加菜选项。

这种组合设计是出于多方面考虑。沈一卿告诉36氪,中式快餐很重要一点是如何精简SKU,顾客午饭时间通常比较紧张,需要有目的性地聚焦产品,小锅本身也是为了简化消费者选择门槛,把火锅进行“标准化”,同时提供丰富配菜选择。

早期,桃娘标准小锅是以传统中式火锅风味为主,此后逐渐加入日韩、东南亚风格火锅锅底,以提升风味多元性。但产品仍然会有一定汰换机制,即通过赛马机制,按季度淘汰掉排名最后的一款锅底。

值得一提的是,小锅里的配菜也会做应季更换,既保持菜品新鲜感,让顾客常吃尝新,同时也是平抑菜品的成本波动,保持性价比定位。

小火锅是火锅赛道发展过程中的一个重要支线,代表着性价比、一人食、好吃不贵的火锅消费趋势。赛道以呷哺呷哺为代表,全国拥有超过1000家直营门店,但其客单价仍远超快餐范畴,根据呷哺呷哺上半年财报显示,呷哺呷哺餐厅今年上半年客单价为58.8元,去年同期为67.2元。

桃娘并非mini版的呷哺呷哺,沈一卿告诉36氪,桃娘从未对标过呷哺,二者的模型是两种不同的方向,桃娘是快餐模型。

桃娘北京龙湖长楹天街店,笔者摄

选择高品质食材,是桃娘的产品核心出发点。在沈一卿看来,餐饮是一项长线投资,如何通过复购、新客引流,把雪球越滚越大,是永恒的经营课题。对于桃娘来说,宁愿牺牲部分毛利来换口感和品质提升,让消费者有更多复购。

据悉,桃娘在五月推出酸菜鱼锅新品,但此前一季度便已从用户洞察这一需求,但桃娘并没有第一时间上架,原因是起初没有找到合适的好酸菜。在遍访全国之后,桃娘先是进行内部测试,而后邀请会员体验,进行菜品改进后最终上架。

目前,桃娘的用户复购率达到1/3。这背后,桃娘认为顾客“口口相传”比直接营销投放更重要。沈一卿告诉36氪,线下门店营销通常至少占成本5-10个点,但如果用好的产品让顾客自发口碑宣传,加上一些会员裂变方式,会有更好的效果。

“顾客是有感情的,让顾客能自发做推销,能把整个边际效应做到极致,”沈一卿说,这也能帮助桃娘拉动新客。此外,如何在量的趋势下,让供应商降价,也是桃娘主攻的方向。二者结合起来,便能为顾客提供高性价比且好吃的产品。

据悉,桃娘门店成本较轻,加工、切片等后厨工序通过分布在市郊的央厨进行操作,且部分菜品以整包的形式进行配送,提升门店标准化作业同时,降低门店成本来提升性价比。

在午晚正餐时间段之外,桃娘还增加烤制类产品,以拉动门店客流低峰期的业绩,不过以精简烤串为主,包括奥尔良鸡翅、羊肉串、猪梅肉串、烤鱼豆腐等。

值得一提的是,尽管“烧烤火锅不分家”,食材有着很高的复用度,但桃娘仍然希望做出更具特色的烧烤产品和口味,包括自己腌制炸串用肉。

“口味方面,有些我们能够做的便捷化、简易化,但在产品上面永远不能做得非常平整,一定让顾客在每种产品能吃到不同的层次。”沈一卿说。

门店2.0迭代,今年计划开到30+门店

在成立之初,桃娘的开店速度并不快,前一年仅开出5家店,从去年起,桃娘开始做2.0门店模型打磨测试。相较于初代门店,座位、动线以及后厨有着较为明显的改变。

效率提升是最核心的考虑。沈一卿说,出餐效率是除了好吃品质之外,最重要的一点。从后台数据来看,2.0版本的门店,平均出餐时间在5分钟之内,较于前代提升一倍。

桃娘的餐桌采用围挡进行隔开,但并不会完全阻隔视线,这样做并非是为拒绝沟通,而是出于卫生考虑,避免食物交叉,同时能够提升空间利用率。另外,煮制设备也做了升级,2.0版本着重改进了挂壁问题。

沈一卿告诉36氪,中式酱整体偏浓稠,容易挂壁,而这也会对口感有直观影响,改进之后,可以做到每锅的汤风味均能保持一致。

店型方面,桃娘最初测试商场店型,据沈一卿透露,目前商场店型已经完全跑通。以北京合生汇店为例,该店月销售额在60-70万元左右,工作日单日销售额在1.6万元左右,周末可达2.8万元。

此外,桃娘还进入街铺、社区、科技园区等多种业态。目前,桃娘用户构成也比较多元,包括白领、学生群体、附近居民以及商场员工,客单价在30元左右。

外卖方面,火锅的产品形态过去一直离外卖较远。桃娘也是在今年陆续做外卖业务。尽管并未做营销推广,主要依靠自然流量,但已经慢慢打开市场。据悉,目前桃娘单店美团外卖单日最高达到120单。

对于加盟,桃娘目前整体态度较为谨慎,尽管未做招商宣传,但仍有来自全国的意向加盟商不断找来咨询。沈一卿告诉36氪,对于加盟业务方面,桃娘并不急于走量,眼下重心是先把基础打好。

不过,由于快餐门槛低,目前市面上也已出现一些复刻桃娘的品牌。但他们似乎并不担心被复制的问题。沈一卿说,很多人会以为快餐容易复制,但前提是要有供应链,否则没办法保证品质,也很难有复购,生意就做不成,“餐饮的精髓永远在产品。”

截至目前,桃娘共开有13家店,在北京共开有10家店,此外3家位于郑州、天津。今年整体计划扩张到30-40家,以四个央厨覆盖的省份为主,诸如北京、天津、河北、河南,以及江浙沪、广深地区,香港首店也在筹备中。

本文为联商网经36氪授权转载,版权归36氪所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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