出品/光子星球

作者/何芙蓉

“Temu模式”正在席卷整个跨境电商圈。

上线一年，它已经迅速扩张至包括美、英、法、德、澳大利亚、日本等在内的全球39个国家与地区，长期霸榜App Store下载榜的前列。8月底，Temu正式上线菲律宾，开始卷向东南亚。有消息称，Temu 或将在 9 月陆续登陆马来西亚、泰国、越南、新加坡。

东南亚是国内电商出海的首选站，Lazada、Shopee等长期盘踞在此，已具备先发优势，但对于Temu的突袭，依然在商家群体中引起一阵恐慌。

Temu如同一台时间与效率的机器，将低价发挥到极致，一场席卷全球的价格战也随之而来，甚至已经对国际电商巨头亚马逊形成冲击。

毫无疑问，Temu在海外持续的攻城略地离不开其模式的支撑，即类自营模式，也就是现在各个跨境电商平台纷纷拥抱的“全托管”模式。全托管模式下，平台掌握更高的定价权、运营权，这便是Temu低价优势的保障。

去年12月，阿里旗下全球速卖通率先跟进全托管服务；到了今年，包括Lazada、TikTok Shop、Shopee等在内的跨境电商平台也陆续加入全托管阵营。此后更是有消息称亚马逊为了应对Temu、Shein等对手也将推出全托管。

拼多多海外版Temu正在牵动整个跨境电商圈的模式转变。

出海，带来订单想象力的同时也拉长了国内供应链与消费端的距离，如今跨境电商正在通过全托管模式提升平台的参与度，或许这也契合了现阶段跨境电商对于效率提升的诉求。

跨境电商学步Temu

跨境电商纷纷布局全托管模式，意味着什么？“平台之间、卖家之间的竞争会变得越来越激烈。”一位跨境电商人士直言。

平台想抢占更大的市场空间，国内卖家都想把东西卖出去，而买家也都想以更低的价格买到更好的商品。全托管模式将平台的主动权进一步放大，平台对“货”的控制权提升，这也使得平台可以更自如的迎合消费者以及应对来自其他平台的冲击。拼多多的“价格屠夫”角色在海外再次上演，卖家供货，平台定价，Temu将低价做到极致。

短时间内，其席卷之势已经有目共睹。

有数据显示，今年5月，Temu在美国的销售额比Shein高出20%。

6月，有亚马逊卖家称在未被平台提前通知的情况下，不少商品被挂上20%折扣码，亚马逊官方客服表示，这是亚马逊出资为卖家自动设置的，不会收取卖家的费用。这被很多卖家视为亚马逊版的百亿补贴。

同时，亚马逊从今年8月29日开始，对价格低于10美元的所有商品推出较低的FBA费率，售价10美金以下产品配送费比之前少0.77美金，且无需支付假日高峰配送费用。

亚马逊的频频调整，均没有脱离低价、折扣的范畴，其背后原因不言而喻。Temu去年率先登陆北美地区，在当地运营的亚马逊、Shein等平台已经感受到了实际的冲击。

据一位跨境商家反应，Temu的报价流程如下：商家提报产品并报价——官方核价——通过了就上架，没通过官方会给一个报价，如果商家接受就上架，不接受就直接作废。同时，平台还会随时抓取价格数据，一旦出现价格更低的链接，商家要么降价要么被别家顶替。

平台强硬的价格控制，无疑会压低卖家的利润。但对于平台而言，这是Temu在全球攻城略地的直接武器，毕竟没有人能拒绝低价的诱惑。

Temu之后，速卖通率先在去年底推出全托管服务。

在阿里今年一季度财报业绩电话会中，蒋凡肯定了国际业务板块的增长势头。他同时表示，速卖通正式推出了基于 “全托管模式”的新服务“Choice”，为消费者提供更具性价比的货品选择以及更好的消费者服务，进一步提升了消费者体验，速卖通整体保持了快速的增长。

二季度，阿里财报同样披露，速卖通Choice通过在重点国家优化供应链和包裹集运，持续以价格竞争力和更优服务水准来提升消费者体验。这些便捷服务提升消费者体验，并显著提高速卖通的用户留存率和购买频率。

指定国家的消费者在Choice下单享有免运费、免费退货和配送质量保证等服务。低价与服务优势的突出，拉动速卖通业务的增长。

基于此，全托管的拉动力再次被验证，随之，包括Lazada、TikTok Shop、Shopee等多个跨境电商平台纷纷加入。

可以看出，速卖通的全托管模式，类似于阿里国内电商的自营业务，平台深入商品运营的同时提供更具竞争力的物流服务。

全托管尤其考验平台的运营、物流以及售后服务能力，速卖通推进全托管服务背后有菜鸟国际快递的履约支撑，其自营业务对服务的提升作用明显。

现阶段，这无疑是速卖通的独特优势。

另外，关于定价问题，速卖通与卖家之间是协商定价，全托管的店铺归属权仍归属卖家，平台只是代为运营。

相比于Temu，虽然均为平台托管，但方式与效果已经出现分化。

商家与平台的双重考验

当下，国内卖家群体对于全托管的态度，一边是诟病以Temu为代表的极端压价行为，另一边则是出海卖家们前仆后继的涌入。

出海大潮浩浩汤汤，国内供应链群体在眺望远方的新蓝海时，如何抵达？同样是一道共同的难题。跨境平台们纷纷拥抱全托管模式，也是正好瞄准了很多卖家、厂家不会运营的痛点。

TikTok Shop打出了“纯供货，免运营的省心模式是OBM商家不可错过的新商机！”的口号。躺平式经营、省心、无压力销售等说辞则作为核心优势以吸引卖家入驻。

速卖通同样将全托管模式下的卖家形容为“甩手掌柜”。

无疑，这对于那些不熟悉跨境电商运营的商家而言，明显降低了出海贸易的门槛。

商家只负责供货，货源优势则成为卖家竞争的核心。这也是正好应证了“Temu只适合工厂”的说法，全托管模式下，同等质量的商品比拼的则是价格力，其他的中间贸易商自然站不住脚。

对于平台而言，全托管也并非只是提升商品主动权这么简单。跨境电商平台”敦煌网“一位内部人士表示：“全托管模式非常考验平台的选品定价、投放、物流履约、售后服务等方面的能力。”

何以让卖家放心的当甩手掌柜？则是对平台方方面面能力的考验。

单论物流能力，速卖通、Temu、Shein、TikTok Shop“出海四小龙”中，唯有速卖通是自建物流+第三方物流合作履约，而其他三家平台都是与第三方物流合作。

全托管模式同样被称为“类自营”，参考国内各电商平台的自营电商业务，京东有京东物流，天猫超市有菜鸟速递，物流能力在于提升服务。与之形成对比的则是抖音自营，没有自营物流的保障，自营电商则变得有名无实。

跨境电商玩家若在平台运营端的能力跟不上，最终便只落得个对卖家、对货品价格的控制之名，一味的卷低价。

此前，据全球速卖通韩国市场负责人张锐表示，全球速卖通正在考虑建立韩国本地物流基础设施以“实现当天和次日送达”的计划，相关投资或达到1000亿韩元。Temu也已启动美国东部和西部的两个海外仓的建设。

对于跨境平台来说，模式变革之后，还有更重的任务，那便是对平台运营、履约能力的完善。

供应链之争

7月，据外媒报道，Temu对Shein提起诉讼，诉状称Shein“利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订独家协议，阻止他们与Temu合作”。Temu表示，Shein的行为导致价格上涨，消费者选择减少，还阻碍了美国超快时尚市场的扩张。

Temu与Shein的竞争已经升级到供应链端。

Shein最为人称道的便是它的供应链能力，上新快、品类多、价格低是Shein留给消费者的印象，而这都是Shein对供应链高度把控的结果。

如今，跨境电商平台纷纷卷向全托管模式，同样也是对国内优质供应链的争夺。

工厂等具备优质稳定货源的卖家，是全托管模式下主要的收益者，在工厂商家涌入后，其他不具备货源与价格优势的卖家必然承压。不过这对于平台来说，无疑是一次供应链的升级。

以TikTok为例，平台从内容转向电商时，自然承接了平台的内容创作者顺势布局电商业务，中小卖家随之占领平台。与国内抖音一样，在平台电商业务初期，无货源卖家、个人中小卖家等占据主导，这个群体作为中间商基本上没有自己的工厂或稳定货源，这对平台电商的长期发展并不利好。

在TikTok布局电商时，走在前面的往往都是那些能率先了解到平台风向变化的MCN机构、服务商等，而真正具备货源优势的工厂则对平台玩法的变化没那么敏感。

2021年，抖音通过引进品牌来提升平台“货”的整体水平。对于如今的TikTok来说，推出全托管模式引进工厂以及工贸一体型商家则有异曲同工之妙。

TikTok声称，全托管模式将更加利好工厂型、工贸一体型商家，商家既可以节省时间和精力专注优化产品和研发生产，又可以充分利用TikTok的流量优势和带动流行的能力卖爆全网。将能更加充分发挥、释放跨境产业链优势。

速卖通在全托管招商中同样表示，全托管服务是对速卖通原有的平台模式的一次扩充，对于运营能力突出的商家，或者品牌开店商家，可以选择自运营店铺的方式；如果商家有货品优势、但不熟悉运营和售后等，也可以选择全托管，做个“甩手掌柜”。

速卖通将全托管视为原有模式下的扩充，双模式并行，这不仅丰富了平台供应链，也是在不断迎合消费需求的个性化。

可以看出，随着各跨境平台纷纷布局全托管模式，平台对于优质货源、优质工厂的争夺将会进一步加剧。

跨境电商终将回归到“人、货、场”，曾经哪些所谓的“在风口上通过倒卖拼多多商品就能赚得盆满钵满的中间商”也将迎来新一轮洗牌，不具备货源与价格优势的卖家的生存空间只会越来越狭窄。