出品/联商网

作者/陈新生

“作为一家土生土长的珠宝品牌，我们把最优质的产品线落地在绍兴商业‘顶流’，更好地服务好消费者。”明牌珠宝副总裁曹国其如是说。

如今在消费升级之下，珠宝所承载的价值并非仅仅局限于品质，还带有一定的文化和情感色彩，而品牌方也需要不断丰富自身内涵。明牌珠宝作为发轫于绍兴本地的珠宝企业，有着36年的发展史。面对消费新趋势，也在不断求新求变。

老品牌新产品线全国首店落地，看中“顶流”优势

从市场环境来看，中国珠宝行业已经进入到相对成熟的市场状态，消费者的个性化需求愈发明显。明牌珠宝也不断调整差异化发展策略，建立了以双品牌（明牌珠宝、明牌传家金）为主的品牌矩阵。作为明牌珠宝旗下子品牌，明牌传家金主要通过古法黄金技艺，来打造契合消费者多元化需求的黄金艺术品。

“珠宝品牌必须要与时俱进，拥抱变化，尤其在当下互联网时代，消费者的个性化需求十分明显，必须尽快融入到时代潮流中去”。曹国其告诉《联商网》。

今年9月16日，明牌传家金珍宝馆全国首店在绍兴银泰百货正式开业，该品牌与中国国家博物馆的联名单品同期也进行全国首发。

与其他产品线不同，明牌传家金珍宝馆是一个创新产品线，主要是用传统工艺来打造契合市场需求的产品。在形象风格上融合了传统古建筑风格，整体上显得独树一帜。从产品定位和定价来说，主要面向高净值人群，以及满足年轻人的个性化需求。

明牌传家金珍宝馆全国首店为何落地绍兴银泰百货？曹国其道出了其中缘由。在他看来，绍兴银泰百货开业至今一直是绍兴商业“顶流”，无论是商业氛围还是相关配套，优势非常明显。明牌把传家金珍宝馆首店放在银泰百货，也是自然而然的选择。

“我们希望传家宝珍宝馆的开业，能够和银泰百货一起引领绍兴本地的消费升级，为消费者提供更有品位、有温度的高品质生活方式。”曹国其称。

实际上，明牌传家金珍宝馆只是绍兴银泰百货不断调改，做大做强首店经济的一个缩影。在绍兴银泰百货总经理沈思宇看来，明牌传家宝珍宝馆的精神和文化传承属性明显，与当下的顾客需求完全契合，而且能起到消费引领作用。

这在绍兴银泰百货的数据中也能够得到印证。数据显示，在绍兴银泰百货黄金珠宝消费者中，1000-3000元的消费比例增幅最高，这也表明消费者日常饰品化需求比较旺盛，更加看中黄金饰品的精神属性。

不断调改保持活力，年客流量将超2000万人次

据沈思宇介绍，绍兴银泰百货正在经历开业以来最大规模的调改。以明牌传家金珍宝馆为代表的黄金珠宝品类，是绍兴银泰百货调改期重点布局的品类之一。

数据显示，今年1月，明牌珠宝在绍兴银泰百货的销售额攀升到全国第二位。此外，明牌珠宝也在绍兴银泰百货收获“2022年度全国销售第一柜”。

业绩亮眼的背后原因是，绍兴银泰百货为了更加聚焦市场消费需求，在品牌调改方面不断靠近消费者。

实际上，在传统百货业态布局中，黄金珠宝业态仅次于奢侈品，客单价高，能够聚拢城市日常消费中的高质量客群。绍兴银泰通过黄金珠宝产品升级、高中低品牌合理化布局以及形象展现等方式，不断进行客群的筛选和消费聚集。

背后的原因不难理解，黄金珠宝产品升级越多，消费者的需求就越大，所以黄金的消费频次也会越来越高。而随着黄金珠宝品牌不断的组合与更新，也在帮助消费者不断重塑消费习惯。

数据显示，截至目前，绍兴银泰百货拥有包括周大福传承、周生生、潮宏基、谢瑞麟、老凤祥、藏宝金在内的黄金珠宝品牌21家。多方数据显示，今年上半年该店黄金珠宝品类在越城区的市场分额占比高达6成。

除此之外，美妆、咖啡茶饮也是绍兴银泰百货发力的重点品类。近一年来，该店陆续引入了ARMANI、GUERLAIN、DIOR、SK-II、Kiehl‘s、GIVENCHY、Clarins、SULWHASOO等20多个新品牌，其中不少是首店品牌及独有品牌。

沈思宇认为，调改成功背后，是银泰商业集团的数字化战略转型起到了关键作用。如通过重构商业经营逻辑，加强与客群、数字化能力链接，绍兴银泰百货能够不断适应消费者变化。

绍兴银泰百货通过线上线下融合、数字化工具，助力场内品牌、内部管理、导购等提升工作和生产效率。在面临市场下行和外部环境激烈变化时，数字化转型可以不断抵御风险，提升效率的同时，把生意做起来。

沈思宇表示，无论是在商品选品、新品上新、新品补货还是价格优化上，银泰百货数字化能力能够形成指导性的意见和建议，而不是依靠经验进行业务决策和判断。

在做大做强首店经济，增强蓄客能力方面，门店已经相继引进了40多家绍兴首店，如明牌传家金珍宝馆、周大福荟馆、COACH、泡泡玛特等等。而绍兴首家赫莲娜预计将于今年年底前开业。

“从顾客角度来说，首店的引入能够让门店一直保持新鲜感和活力。今年绍兴银泰百货客流量恢复非常快，预计整年客流量超过2000万人次，远远超过2019年同期。”沈思宇称。

持续引进新业态，更加贴合消费者

在新兴品类的把握上，绍兴银泰百货基于市场和消费需求变化，不断调整业态内容。

比如在B1层，绍兴银泰百货推出了“玩心大街”，主打Z世代客群。此外在二次元、手作等方面，也在不断进行新业态招引和尝试，以此来聚合16-20岁的年龄层。

“我们愿意拿出最好的位置来进行新业态的尝试和努力，这也有助于提升我们的核心竞争力。”沈思宇表示。

数据显示，绍兴银泰百货品牌商铺总数保持在500个左右，业态组合性十分丰富。沈思宇称，门店在业态聚合上，无论是餐饮、新式茶饮等，都形成了一个共同消费圈，而不是仅仅局限于某个年龄层，大家可以根据喜好去购买和消费。

实际上，这也与绍兴银泰百货的区位优势有关。该项目位于绍兴市核心商业区解放路商圈，周边聚集了成熟社区、高校和旅游景区，客流来源主要以大学生、游客和本地高质客为主。

截至目前，绍兴银泰百货的新式茶饮店已经超过35家，茉莉奶白，宝珠奶酪等新晋网红品牌均以绍兴首店入驻。

“杭州上新了新式茶饮，我们也要让绍兴的消费者第一时间能够喝到。要让消费者感受到商场的无差异性，从而不断满足年轻人的到店消费需求。”沈思宇表示。

在他看来，商业需要承载引导和带领作用，去引领和满足消费者需求。而坚持引进好品牌，坚定引进好内容是一个长期不变的方向。此外，也要为消费者提供60天无理由退换货等线上线下一体化的可预期服务。“可预期的服务，好品牌、好内容供给，才是最重要的”。

据悉，绍兴银泰百货每年将保持15-20%的品牌更新速度，不断满足消费者变化的消费趋势，从而不断提升活力，巩固“顶流”场的定位。