出品/亿邦动力网

作者/潘晴晴

国货美妆还能卖爆东南亚？事实和数据表明是的。

2023年，掘金东南亚是美妆创业者心中的“白月光”。大多数品牌还在选市场、开产品和找达人的时候，一家名叫蜚美的广州企业就已火遍东南亚。

SKINTIFIC，蜚美孵化的新锐品牌，创立不到两年，俨然成了东南亚版的“完美日记”。

2022年，SKINTIFIC斩获TikTok Shop全球销量冠军，GMV突破5000万美元（约合人民币超过3.5亿元）；旗下账号Skintific_id，拥有270多万粉丝，位居全球达人带货榜首。

除了TikTok，SKINTIFIC还是Shopee、Lazada和Tokopedia等东南亚电商平台品类榜单里的TOP1，更是屈臣氏、万宁等线下渠道里的翘楚。

SKINTIFIC强势爆红，也在助推代工厂芭薇股份的IPO进程。今年6月，北交所受理了后者的IPO申报材料。如果顺利，芭薇股份将是第一家在北交所上市的美妆企业。

芭薇股份，2006年在广州创立，过往客户包括联合利华、仁和匠心、HBN、丸美和谷雨等。2022年，蜚美迅速崛起，成了它的第二大客户，贡献6455.08万元营收，占比14%。

广州是中国美妆之都，相关企业近2000家，占全国35%，年产值超千亿元（2021年美妆产值1079亿元）。它曾以生产代工著称，近年发力上游研发和下游零售，如今渐成蔚然之势。

在东南亚，不少爆款美妆背后的操盘团队和代工厂均来自广州。类似芭薇股份和蜚美式的产销组合在广州并不罕见，比如美尚制造与FOCALLURE、佐伊生物与O.TWO.O等。

走出国门，奔赴东南亚，国货美妆正在趟出一条出海路。这条路到底能走多远，很大程度上取决于它的压舱石。

01

告别内卷

广州美妆在东南亚火了

在美妆江湖，人们常说，中国美妆看广州，广州美妆看白云。不过只有少数人真正知晓，这座城市永不落幕的美丽盛会，其实隐藏在三元里的美妆批发市场。

三元里商圈，占地十余万平方米，伫立着美博城和七大化妆品交易市场（兴发、怡发、泰安、鸿发、润发和顺发广场，及怡发国际）。如果脚步轻快，围着商圈走一遭，你将会看到化妆品生产流通的所有环节，如原料、包材、研发、设计、销售、仓储和物流等。

一位在广州生活了近二十年的美妆创业者告诉亿邦动力，“前店后厂”的繁荣景象早已远去，如今坐镇美妆档口的大多是批发商，俗称“二道贩子”；想要订大货的买家，早已直接去了工厂。

中国两大美妆产业带，上海是国际大牌区域总部，聚集着顶级生产企业和研发中心，广州则以中小企业和代工厂为主。短短数十年，广州美妆工厂的订单已不再倚重这些批发市场和档口，美妆的零售渠道也从传统KA（Key Account，大客户）和CS（Cosmetic Shop，化妆品专营店）向线上转移。

不久前，亿邦动力走访兴发和怡发广场，发现几乎所有档口都张贴着“网红爆款” “直播” “工厂直供” “一手货源” “一件代发”等字眼。他们不仅为抖音、快手、小红书、淘宝、京东、拼多多、微信等渠道供货，一些场地宽敞的门店，甚至还为主播提供免费的直播间，俨然转型为“直播供应链基地”和“网红孵化基地”。

以抖音、快手和小红书等为代表的内容电商，不仅在广州孵化出HFP、完美日记、谷雨、溪木源等新锐国货品牌，还迫使传统品牌转型求生。

曾为传统品牌打下半壁江山的CS渠道，如今成了“尾大不掉”的负担。比如2018年，即使电商已蓬勃发展，卡姿兰仍有77%的销售额来自CS渠道，丸美更是高达86.54%。

不过此后，丸美、丹姿水密码、韩后、卡姿兰和温碧泉等老牌广州美妆便以“壮士扼腕”的决心，开始了渠道变革。

比如丸美，2021年一次性扩充200多位电商员工，2022年“在董事长直接带领下战略性推进线上转型”。2023年上半年，丸美线上渠道营收8.45亿元，收入占比接近80%；特别是以抖音为主的线上直营渠道，同比增长近120%。

新锐品牌崛起，传统品牌战略转移线上，国货美妆“内卷”升级。今年以来，直播带货竞争激烈，投流成本高到甚至让商家不敢做了。一位创业者告诉亿邦动力，身边不少做新锐品牌的朋友，年初把短视频团队砍掉了，因带货的ROI只有0.1-0.5。（直播带货内卷参见《你的七夕礼物里 容得下一瓶国产香水吗？》）

这使一部分广州美妆将重点投向海外市场，尤其是东南亚。他们将目标市场瞄向海外，利用广州美妆的柔性供应链能力，以极致性价比的产品征战国际市场。他们要么是代工厂亲自下场做零售，要么是与新锐品牌合作，亦或一同走向全球。

佐伊生物是前者的代表。它的前身为广州俏倩化妆品有限公司，承接彩妆OEM/ODM业务，2016年以后重点发力自有品牌O.TWO.O（面向都市丽人，魔镜数据显示，近一个滚动年在Lazada印尼站销售额突破365万元）和BANXEER（面向水润少女），通过Shopee、Lazada、TikTok、速卖通、美妆集合店和线下批发渠道销售。

相比于代工厂做自有品牌，更受欢迎的可能是合作代工模式，典型如芭薇股份和Skintific、美尚制造和FOCALLURE、三好科技和Y.O.U等。

其中，FOCALLURE是较早出海东南亚的广州美妆，主推唇彩、眼影及美妆工具，颇受25-36岁都市女性欢迎。它的成功，无疑很好地启发了一众后进国货品牌下南洋创业，如Skintific、SACE LADY等。

国货美妆卖爆东南亚，背后是TikTok、Shopee、Lazada、速卖通等跨境电商渠道，以及广州美妆产业带优势供应链的双重加持。不过，这波出海与以往略有不同，首先是内容驱动，其次更注重本土化，然后是布局多个渠道。

去年夏天，HEBE BEAUTY与代工企业三好科技（工厂在清远，营销在广州白云）宣布，在印尼合资建厂。HEBE BEAUTY，出海东南亚的国货美妆，拥有Y.O.U、Glamfix等子品牌。相比于国内代工+海外品牌的模式，这种新组合也将是一种崭新出海模式的起点。

02

从代工到产品专家

有核心技术的工厂正在加速扩张

2022年8月，联合利华将全品类生产基地落户广州，投资金额16亿元。据称，这是该公司近十年来在华最大投资项目。

无独有偶，今年1月，宝洁公司宣称，计划将国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广东。

不论是两大巨头重仓广州，还是SKINTIFIC、O.TWO.O、FOCALLURE等国货卖爆东南亚，背后的压舱石都是广州美妆产业带的供应链能力。

截至2022年11月底，广东省持证化妆品生产企业3065家，其中广州1878家，位居全国第一；同期，浙江591家，上海223家。广州美妆企业分布最密集的当属白云区，集聚着近1200家持证生产企业，约占广州的70%、广东的40%、全国的近20%。

除了白云，广州还有“中国美都”花都和“南方美谷”黄埔。20世纪80年代，联合利华、宝洁公司等巨头进入中国，宝洁将大中华区总部设在广州，并在黄埔建起第一座中国工厂。此后多年，由其释放的代工需求，也催生了广州及其周边的美妆代工厂。

“这两年大家有一个明显感知，小工厂的生存空间越来越小，有核心技术的工厂正在加速扩张。”一位广州美妆从业者说。时代变迁，如今广州的美妆工厂加速洗牌，马太效应愈加凸显，一些隐身品牌背后、作风低调的制造型企业，也开始走向聚光灯下。

中通生化是中国第一批做功效实验室的工厂之一，坐落在广州番禺大夫山脚下的工业区里，为Y.O.U、丸美、AFU、春纪等美妆品牌代工功效护肤产品。除了代工，它还有三个自有品牌，即专注祛痘的比度克、玫瑰护肤JESS和预防/修护敏感肌的ISASI。

不论是植物医生、完美日记、花西子等新锐品牌的崛起，还是SKINTIFIC、O.TWO.O、FOCALLURE等品牌迅速走红东南亚，都跟这些代工企业的蜕变崛起有着莫大关系。

朱洪是中通生化创始人兼总经理，与品牌合作二十多年，他觉得新锐品牌总是“各领风骚三五年”，真正从“从10到100”的屈指可数。“行业的入门门槛太低，大家找一家有制造能力的企业，合作开发几个品，再圈一个用户群就开始创业。”朱洪说，“但如果没有技术壁垒和市场教育，很难培养起用户忠诚度。”

就某种程度而言，这些大型代工厂是广州美妆供应链的关键。它们不仅承担着技术研发的任务，还是与品牌方合作，向市场推出满足消费需求的产品和解决方案。除了中通生化，大型广州美妆大工厂还包括科丝美诗、芭薇股份、天玺国际、天源生物等。

如今的美妆代工厂，更像一站式解决方案提供商，承接从市场洞察、产品研发、爆品打造、渠道开拓到消费者反馈的全部环节。比如美中生物，就通过全生物发酵创新技术为客户提供ODM护肤产品，比如面膜等。

涂桂洪，现年77岁，曾任教于暨南大学生物工程系，现在是美中生物创始人兼首席科研官。2023年5月，涂桂洪现身中国美容博览会，推介美中生物的最新研发成果。据悉，美中生物可帮助品牌从天然材料提取化妆品原料，并开发获取发明专利。

不过，构成广州美妆优势供应链的力量，还包括把工厂布置在周边，将研发、市场等团队放在广州的企业。这种跨越双城的代工企业，不乏一批产能出众的公司，比如三好科技、诺斯贝尔等。

诺斯贝尔坐落在广东中山，主要做面膜、护肤品和湿巾的ODM代工，2022年营收20.78亿元。2021年，它在广州设立研发创新中心以及一个前置的市场团队，参与市场调研和产品开发。

“我们更像是一个集合了研发、设计、制造和营销能力的平台，产业链上下游都能在这个平台实现信息交汇，大家共同开发出更多适合市场的产品，最终满足品牌的开发需求。”诺斯贝尔负责研发的副总裁邱晓锋说。

03

硬生生把“厂货”拉进直播间

会让更低质量产品大量流向市场

国货美妆卖爆东南亚，背后其实也有隐忧。

2022年7月1日，《化妆品生产质量管理规范》、《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原则》正式实施；10月1日，《化妆品不良反应监测管理办法》正式实施。

新规，不仅对化妆品生产企业的生产设备、生产车间和用水标准等硬件做出具体规定，还要求企业对关键原料和产品留样，做到“全部活动可追溯”。

根据《化妆品观察》的不完全统计，2022年，全国共计超42万件化妆品因不符合新规要求被取消备案，广东省以71%的占比排名全国第一，仅广州就有近23万件化妆品不合格被淘汰；在被处罚的近百起典型案例中，广州企业占比约45%。

千亿产业鱼龙混杂，既说明化妆品生产门槛比较低，各层次需求颇为多元，也预示着广州美妆到了不得不转型的关键时刻。广州美妆，兴起于20世纪80年代，后逐渐从给大牌代工，走向为不同层次市场生产产品，以至于参差不齐的工厂长期发展壮大。

“即便生活再落魄，人都有生存的尊严和爱美的天性。为了满足低收入人群的产品需求，必然有一批专门生产低成本产品的工厂。”朱洪说，“从工厂的角度来看，大厂不应该歧视小厂，这些企业只要符合国家生产标准，也能发展出自己的客户。”

本世纪初，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等大牌入驻上海，进口化妆品源源不断涌入魔都的百货柜台，而国货在夹缝里艰难求生，大多数本土品牌“知难而退”，被迫“远离魔都”。他们把产品卖到上海以外的城市，或者下沉市场的日化店和超市。（上海美妆变迁参照《美妆“激战”上海滩》）

直到今天，许多国货品牌的主要销售渠道，仍然是下沉市场的乡镇集市和夫妻老婆店。显然，广州美妆没有抓住国货大撤退的浪潮，很长的一段时间以中小企业和代工厂为主，占据数量优势，但大而不强。

不过，近年来广州加快了追赶步伐。

今年2月，广州发布《关于推动化妆品产业高质量发展的实施意见》，提出从研发、检测、智造和品牌发力，推动广州美妆高质量发展。按照《意见》，2025年广州美妆产值将达到1500亿元左右，年入百亿企业2-3家，超50亿企业5家，知名品牌5个以上。

不少美妆人士认为，新锐品牌崛起，以及美妆出海，或将通过需求拉动产业链上下游转型升级。曹东智在广州做了18年化妆品，认为改变现状需要投入和冒险精神，而工厂最关心的就是生产安全和成本控制，因此需要品牌作为沟通桥梁。

“这么多年来，我们眼看各大电商平台都想撬动工厂资源，帮助他们转型做品牌，但实际能成功的并不多，不是所有工厂都能跟上平台节奏和市场需求。”他说，如果硬生生地把“厂货”和“用户”拉在一起，只能导致更低质量的产品大量流向市场。

一位资深美妆人士告诉亿邦动力，他的一款美妆爆款，在直播间卖了10万单。“有头部主播看上了，想让我把生产成本降到原来的1/3，还要维持50%的销售佣金。”他说，如果这样做了，10万单至少可以赚上百万，但考虑到品牌口碑，他最终拒绝了。

近年来，原本扎堆在广州白云区的美妆工厂，一部分陆续迁往花都、从化以及广州周边的清远、珠海等城市，一部分迁往人力和地价更低的内陆腹地或东南亚。而附加价值更高的上游研发和下游品牌零售等环节，仍留在核心区域。

今年8月，逸仙电商（完美日记母公司）与科丝美诗（全球化妆品ODM龙头企业）在广州从化区合资建厂，投资额超过6亿元，成为逸仙电商旗下首座美妆工厂，也是科丝美诗全球规模最大工厂。据称，新工厂将实现生产、物流等方面的自动化，生产用水、车间洁净和监测项目均远超国家标准。

随着城市向外发展，上海化妆品的高端制造、产品研发、品牌营销等留在上海，原料、加工、包材等向长三角转移。我们预判，广州美妆产业带或将形成类似格局，核心区域集中力量搞研发和品牌，而生产企业也将受益于产业升级带来的新红利。