来源/青眼

作者/景星

欧莱雅和LVMH的官司终于有了结果。

近日，青眼号外从上海市高级人民法院官网获悉，因欧莱雅（中国）有限公司（下称：欧莱雅中国）未能履行判决书中要求的的义务，路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司（下称：LVMH公司）向法院申请强制执行。与此同时，据上海市浦东新区人民法院公开的判决内容，欧莱雅中国败诉。

01

历时两年，LVMH曾向欧莱雅索赔千万

回顾事件始末，这场国际巨头在中国市场的纠纷可以追溯至两年前。

2021年3月18日，上海市浦东新区人民法院就原告LVMH公司与被告欧莱雅中国侵害商标权及不正当竞争纠纷一案进行立案。

据公开的裁定书披露，双方的纠纷主要是围绕LVMH公司旗下品牌法国娇兰的“ABEILLEROYALE”系列产品和欧莱雅名为“NECTARROYAL”/“花蜜奢养”的系列护肤产品。在一审中，LVMH公司诉称欧莱雅中国涉嫌构成不正当竞争、涉嫌商标侵权、构成虚假宣传的不正当竞争行为。

截自中国裁判文书网

LVMH公司表示，其公司旗下品牌法国娇兰于2010年推出名为 “ABEILLEROYALE”的以蜂蜜为基础的护肤产品，并在“肥皂，香料制品，香精油和化妆品”类别上获准注册第G1102506号“ABEILLEROYALE”商标，商标专用权期限为2011年9月19日至2021年9月19日，相关产品宣传材料中使用的一系列创造性视觉和设计元素经过多年使用和巨额广告投入，已与娇兰“ABEILLEROYALE”产品形成了稳定联系。

而欧莱雅中国于2019年模仿“ABEILLEROYALE”产品广告宣传风格，在中国大陆境内推出了名为“NECTARROYAL”/“花蜜奢养”的系列护肤产品，产品广告宣传中故意采用与娇兰产品广告宣传内容相同的设计元素，明显攀附了娇兰长期以来为“ABEILLEROYALE”产品建立的商誉和市场影响力，涉嫌构成不正当竞争。

其次，欧莱雅产品使用的 “NECTARROYAL”字样，与“ABEILLEROYALE”商标构成近似，易导致消费者混淆，涉嫌构成商标侵权；再次，欧莱雅 “NECTARROYAL”产品的成分并非花蜜，而是蜂蜜，因此使用“NECTAR（中文含义为“花蜜”）ROYAL”和“花蜜奢养”作为产品说明很可能误导消费者，构成虚假宣传的不正当竞争行为。

在一审中，LVMH公司提出5大诉求，包括要求欧莱雅中国停止使用“NECTARROYAL”标识、停止模仿“ABEILLEROYALE”产品品牌广告宣传设计概念及风格、停止将“花蜜”、“NECTAR”用于商品说明、公开澄清“NECTARROYAL”/“花蜜奢养”产品与“ABEILLEROYALE”产品无任何关联，及赔偿经济损失1000万元。

此后，该案件由于管辖权争议和疫情影响，诉讼一度中止。

02

欧莱雅败诉 判赔120万

近日，这场争端终于迎来新进展。由于欧莱雅中国未能履行（2021）沪0115民初26772号民事判决书中第三项所确定的在其官网及微博首页连续15日公开发布声明、消除影响的义务，LVMH公司依法申请强制执行，上海市浦东新区人民法院发布强执公告，依法公布判决主要内容。

据执行公告显示，经过审理，上海市浦东新区人民法院认为，LVMH公司和欧莱雅中国均从事化妆品的生产和销售，属于同业竞争者，欧莱雅中国不可能不知道、不关注原告的产品及其宣传情况。

截自上海市高级人民法院官网

LVMH公司的帝皇蜂姿系列产品具有较高知名度，产品宣传中使用与蜜蜂、蜂蜜相关的金色、蜜糖色、六边形、蜂巢等元素，与产品成分、产品名称围绕“蜂蜜”形成一个整体，与帝皇蜂姿系列产品已经形成紧密联系。而涉案的欧莱雅产品与娇兰帝皇蜂姿系列产品的宣传图在在元素、构图、颜色搭配、拍摄效果等方面产生了一定程度的雷同，特别是小蜜弹图的产品摆放及拍摄手法、选择的风景图的颜色搭配等几乎完全相同，而这些达一定数量的雷同出现在欧莱雅同一系列产品同一时期的广告宣传中，难以以巧合及合理使用来解释。

因此，上海市浦东新区人民法院认定，欧莱雅中国的涉案宣传行为具有攀附娇兰帝皇蜂姿产品知名度和商誉的故意，并可能会造成原告用户的流失；涉案行为不正当地利用了原告的商品声誉，违反了公认的商业道德，构成反不正当竞争法第二条规制的不正当竞争行为。

截自反不正当竞争法

最终，上海市浦东新区人民法院判决欧莱雅中国于判决生效之日起立即停止涉案不正当竞争行为；欧莱雅中国于判决生效之日起十日内赔偿原告LVMH公司经济损失及合理开支共计人民币120万元；欧莱雅中国于判决生效之日起十日内在其官网及微博首页连续15日公开发布声明，消除影响；驳回原告LVMH公司的其余诉讼请求。

03

“可能要承担拒不执行法院判决的责任”

据了解，涉案的产品正是法国娇兰品牌的王牌产品帝皇峰姿系列，和巴黎欧莱雅的热卖产品金致小蜜罐系列。

图左为娇兰帝皇蜂姿系列，图右为巴黎欧莱雅金致小蜜罐系列    分别截自娇兰、巴黎欧莱雅官方微博

据品牌天猫旗舰店显示，娇兰帝皇蜂姿系列包含复原蜜、精粹水、日晚霜、眼霜、面膜、防晒乳等产品，定价在430元-2100元之间不等。而巴黎欧莱雅金致小蜜罐系列则包括洁面、水乳、精华、面霜、身体乳等，产品价格区间在59元-500元。对比来看，两个系列产品的价格相差近千元。

另据今年天猫快消618全周期TOP20爆款单品榜，娇兰帝皇蜂姿修护复原蜜位列第17，娇兰品牌也位列天猫美容护肤618全周期品牌榜第14位。LVMH集团也曾多次在财报中提到帝皇蜂姿系列产品带动了品牌的增长。最新财报显示，2023年上半年，娇兰继续增长，尤其帝皇蜂姿系列再一次被表扬。

而金致小蜜罐系列虽然并非巴黎欧莱雅品牌历年大促卖的最好的产品，但也是品牌近年来的主推系列。据了解，在巴黎欧莱雅品牌的定位中，金致小蜜罐系列属于高端线，主要面向年轻肌肤的抗老需求，主打玻色因、胜肽、麦卢卡花蜜等成分。截至目前，该系列产品在天猫旗舰店销量最高的单品为金致小蜜罐身体乳，已售出6万多件，相关的精华露、琉金蜜和面霜的销量也都达到了1万+。

青眼号外注意到，在小红书等社交平台上，有部分消费者将欧莱雅金致臻颜花蜜奢养浓萃精华（俗称：琉金蜜）视为娇兰帝皇蜂姿复原蜜的平价替代品；将欧莱雅金致小蜜罐系列面霜、眼霜视作兰蔻菁纯的平替。

截自小红书

截至发稿，欧莱雅中国尚未按照判决书要求在其官网及微博首页发布公开声明。广东法制盛邦律师事务所律师邓刚告诉青眼号外，“强制执行是被执行人没有履行判决义务，由法院来执行。判决书中提到的公开发布声明，如果法院已经发布，被执行人不需要再发布，但是可能要承担拒不执行法院判决的责任，具体怎么处理看法院认定。”

04

美妆巨头“正面开战”

作为全球头部的奢侈品集团，LVMH与欧莱雅中国“正面刚”，也反映出LVMH维护品牌权益和高端定位的决心，这背后也是中国市场愈发激烈的高端美妆的竞争。

事实上，自疫情以来，中国美妆市场的风向和国际美妆巨头的押注方向也发生了多次变化，高端美妆、香氛、头皮和头发护理以及皮肤科学都曾是热点。时至今日，在经济增长趋于平稳的阶段，中国消费市场在消费升级和消费降级中持续沉浮，消费分级的趋势越发明显，消费需求也更加细分。

在这当中，高端美妆的增长潜力依然不可小觑。据各大美妆巨头最新的财报，今年上半年，欧莱雅中国高档化妆品部门的销售额实现了两位数增长，所占市场份额再创新高；雅诗兰黛集团在中国高端美妆的市场份额也增长了2个百分点；资生堂中国区在线上和线下均实现增长，并扩大了市场份额；科蒂高端美妆业务在中国市场和海南旅游零售渠道也实现了两位数增长。

因此，发展高附加值的美妆品牌依然是不少国际巨头的首选，高端美妆市场的竞争也更加激烈，高端美妆品牌们在研发、科学传播、品牌文化建设、营销等方面不遗余力。

典型如LVMH集团，今年不仅任命原欧莱雅中国CEO、美国CEO/北美区总裁斯铂涵Stephane Rinderknech为香水和化妆品部门董事长兼首席执行官，LVMH美妆亚洲研发中心也于5月在上海揭幕。LVMH路威酩轩集团大中华区总裁吴越前不久也在采访中公开表示，“成熟的消费者还是向往品质生活。产品优胜，可以价廉物美，无可非议，而品牌胜出，必须超越功能和原料，体现情感价值。”

此外，9月14日，欧莱雅集团也发布多项人事变动，北亚总裁兼中国首席执行官费博瑞Fabrice Megarbane被任命为全球首席增长官，Vincent Boinay被任命为北亚区总裁兼欧莱雅中国首席执行官，欧莱雅中国高档化妆品部门总经理马晓宇将担任副首席执行官这一新设立的职位，分管欧莱雅中国业务。

据公开资料显示，欧莱雅中国新任的两位高管都具备多年的高端美妆管理经验。其中，Vincent Boinay曾任欧莱雅高档化妆品日本总经理、全球旅游零售总经理等。马晓宇则是欧莱雅开辟中国高端美妆市场的功臣，在过去的26年里，马晓宇将兰蔻打造成中国高端化妆品市场的领导者，并自2021年以来一直担任欧莱雅中国高档化妆品部门的负责人。

种种人事调整与市场投资行为，都将国际巨头的野心显露无疑，在各方的较量中，高端美妆作为关键增长引擎，战火也越烧越旺。