来源/亿欧新消费

撰文/陈卓

图源/蜂花京东自营旗舰店

“一李落，万货起”。

谁曾料想，李佳琦直播时的不当言论得罪网友之后，老牌国货集体迎来了一场“泼天的富贵”。在花西子等美妆产品被撕掉平价的标签后，这些品牌在拼命证明自己才是真正的“便宜大碗”。

先是蜂花、莲花味精连夜上架售价79元的产品组合，后有白猫、雕牌、戴春林等一众老国货品牌跟风下场。大家花式玩梗，蜂花号称“79元买五斤半”，郁美净打出“79元囤一年”的口号，上海硫磺皂表示“四块硫磺皂只要7.9元”。

从洗护到厨卫，从零食到服饰，一时间国货品牌在抖音直播间抱团取暖，想要抓紧时机赶紧发一把“花难财”。

01

“发疯文学”席卷老国货

老牌国货，最近在卷一种很新的直播。

最大的“显眼包”当属蜂花。9月12日，李佳琦“哪里贵了”的不当言论发酵之后，蜂花抖音直播间连夜上架定价79元的洗护套餐，随后被抢购一空，还登上微博热搜。在网友看来，79元的定价就是在内涵花西子眉笔。

然后是莲花味精。9月13日，莲花味精也紧跟着推出79元套餐，表示79元能买到两斤半的味精。莲花味精的抖音直播间一度引来2万粉丝同时观看，主播一边播放着《好运来》，一边直呼“何德何能让这么多人来看我们”。

图源：天猫、新浪微博

看到蜂花和莲花味精成功蹭到热度，一众老牌国货纷纷加入混战。就连一些之前没有开通直播间的品牌，也觉醒了互联网基因，趁热打铁追赶这波热度。

9月14日，郁美净官方微博发文：“别催了别催了，连夜通网了！毕竟44岁了，不太会玩大家应该不会怪我吧！”随后，郁美净全面入驻小红书、抖音，并紧急招聘主播开启直播，还打出“国货不贵，79元囤一年”的口号。

虽迟但到，凭借响亮的口号和实惠的价格，郁美净抖音直播间很快收获10w粉丝。为此郁美净董事长史滨甚至亲自下场直播跳舞，答谢网友。

老牌国货们不仅纷纷上架79元套餐，还在直播间互相“串门”、为彼此打call。

这其中以鸿星尔克的直播间最为热闹。点进这里就好似走进了超市，不仅有鸿星尔克的鞋，还有蜂花的护发素、白象的方便面、老干妈的辣椒酱、汇源的橙汁、娃哈哈的AD钙奶……可以说吃喝用一应俱全。

主播带货的画风也剑走偏锋。比如一名鸿星尔克主播甚至直接拿着自己品牌的鞋，蘸着蜂花洗发水给另一名主播在线洗头；蜂花的主播护发素卖断货了，开始卖鸿星尔克的鞋子；雪莲冰块直播间橱窗卖白象方便面、蜜雪冰城………这些不可思议的操作，让网友直呼“离谱”。

图源：鸿星尔克抖音直播间

评论区里也充满了品牌之间的互动和调侃。比如，在蜂花抖音官方账号发布的一条“多关注花花朋友圈的其他国货品牌”视频下，精心官方旗舰店表示“昨晚我都想睡了，他们说你在卷，我回了一晚上评论”，白象方便面则表示“花花饿了么，小象给你煮碗面”。

甚至，还有品牌在直播间开启了大型动物秀。

起因是，上海国货品牌白猫表示自己不太懂直播，在白猫抖音官方旗舰店直播间求助网友如何直播，之后听取网友运营建议，抓了一只真的白猫在直播间作为带货主播。直播期间，这只白猫走到哪里，就把产品推到哪里，直播间观看人数瞬间飙升。

其他国货们也纷纷效仿。比如皮皮狗的直播间，就拉来了一条柴犬；七匹狼直播间来不了真的狼，就牵来了长相相似的哈士奇；白象直播间弄不来大象，就摆出了白色玩具大象；雕牌直播间的主播则戴雕头套，亲自模仿大雕……

图源：抖音

02

差钱的、不差钱的都来了

在直播间里卖惨的这些国货品牌，有的其实是实打实的现金奶牛。

比如蜂花，不仅吸引了流量，更赚到了真金白银。据飞瓜数据显示，上架79元套餐仅2天后，蜂花的抖音直播间最高在线人数就突破3万，带货GMV超2500万，不少产品直接被抢购至断货。

不久前，蜂花还因“捡纸箱子”荣登热搜。有网友发现，蜂花连快递箱都用的别家商品牌子，调侃蜂花“非常勤俭持家”、“低碳环保节能”。随后，蜂花也在抖音直播间半开玩笑地回应：“纸箱都是我捡来的，没有偷也没有抢哦。”

次次“捡漏”，让蜂花不仅吸引了流量，更赚到了真金白银。据飞瓜数据显示，仅仅上架79元套餐两天后，蜂花的抖音直播间最高在线人数突破三万，带货GMV超2500万，不少产品直接被抢购至断货。

其实，这个38岁的成熟国货品牌，近年来一直活跃在抖音、小红书等社交平台，早已对这套不花钱营销的“出圈法则”驾轻就熟，已经不是第一次吃到流量红利。

早在2021年11月，蜂花就曾因“包装土、设计丑”、“包装像洗洁精”遭到网友吐槽，此后关于“蜂花疑似倒闭”的传闻迅速蔓延。通常品牌此时都会出面辟谣，而蜂花却在抖音称自己本来就廉价，并表示公司没有什么知名度，也没有营销费用做推广。

蜂花的回应字字不提穷，却句句都透露出心酸，引发了消费者的广泛同情，也给直播间带来了一波“野性消费”。飞瓜数据显示，蜂花官方抖音账号2021年11月的销售额为1597.6万元，其中有1499万元完成于热搜事件期间。 蜂花董事长顾锦文还曾透露，2021年蜂花的年销售额就突破了10亿元大关。

也有一些品牌，确实通过这波商战救自己于水火。

这其中最出圈的，就是凭借三个从厂里临时拉来的老头做直播的活力28。据媒体报道，活力28抖音直播间的三位大叔，一位是工厂副总经理胡文忠，一位是工厂负责生产的经理，还有一位是已经退休被返聘的驻厂代表。

图源：活力28衣物清洁抖音旗舰店

在此之前，这个有着72年历史的湖北知名老字号日化企业已经沉寂许久。甚至据媒体报道，活力28母公司（湖北活力集团）在今年6月被曝破产，拖欠了很多供应商货款和员工工资，商标也面临冻结。企查查还显示，集团董事长李健飞因关联公司成为被执行人，已被限制高消费。

一场直播，让活力28就此翻红。从9月12日开始，其抖音直播间场均观看人数从几十人涨到几千人。9月13日之后，活力28直播间同时在线人数少时五六万，多时达十几万。截至目前，活力28直播间粉丝数已经近500万。

9月17日，活力28再次以“将为23万单洗衣粉退款10元”的话题冲上热搜。事情在于因直播时博主把5公斤和3公斤的洗衣粉价格搞错了，多卖了10元钱，活力28决定把23万单商品以每单10元的价格进行退款，共计退款230万元。

巨额差价退款再度让活力28的品牌好感度得到提升，也让不少消费者甚至对公司的生存能力表示担忧。有网友表示：“这样还能赚到钱么？别退了，没多少钱，你们多少赚点吧，大爷们直播也不容易。”

不过，如蜂花一样驾轻就熟、如活力28一样起死回生的都是少数，大多数国货品牌在这场泼天的富贵中，仅仅跟更多的年轻人“打了个照面”，并没有明显的产品销量上涨。

03

需要支持的国货不在直播间？

平台搭台，品牌唱戏。

这场“富贵”的赢家除了这些国货品牌，其实还有背后的抖音。作为直播带货战场里“你死我活”的对手，尤其在罗永浩、东方甄选相继“出抖入淘”之后，抖音自然要抓住李佳琦这位淘宝头部主播的失误，瓜分出逃的流量。

抖音已经快速收获一批粉丝红利。飞瓜数据显示，活力28衣物清洁旗舰自9月13日开播以来实现里程碑式涨粉，共涨粉329.6w，日均涨粉11.0w ，直播涨粉385.9w；郁美净官方旗舰店自9月14号入驻抖音以来也飞速涨粉至144.6w，日均涨粉9.6w ，直播涨粉55.6w。

近日的抖音热榜也被相关话题占据，#支持国货热潮又来了，太疯狂了#冲上9月15日热搜榜排名第一，“这是属于国货食品的春晚吧”相关视频也收获超过438万次观看、13.4万点赞、2.8万次转发。可以看出，这次国货品牌能集体出圈，背后也有平台的大力推动。

图源：飞瓜数据

其实抖音很早就推出了国货扶持计划，通过诸如年货节和潮购季等活动，在流量和营销上投入真金白银支持。据中国社科院、抖音电商、巨量算数联合发布的《2022国货市场发展报告》，2021年4月至2022年3月，抖音电商国货品牌商品数同比增长508%；爆款榜上，国货品牌数量占比92%。

而在今年3月，抖音电商补足货架电商这块拼图之后，更多国货品牌涌入驻抖音直播间和商城。对于亟需拥抱新生代消费者的老国货，抖音能帮助他们精准定位和触达年轻人，因此已经成为品牌增长和焕新的头号阵地之一。

但随着舆论的进一步发酵，老牌国货的过度营销也很快引起了反噬。

一方面，品牌疯狂向用户索要关注度，直播的内容越来越没有底线。“发疯”式直播、离谱的“整活”以及喊话式的互相拉踩，这些只为博取眼球的极端行径，已经开始引发不少人的反感。

一些消费者直呼“受够了”，一些则评价品牌“吃相难看”。有人表示：“如果仅靠卖惨蹭热点就能翻红，那么真正做研发的企业该何去何从？”还有人认为：“说实话，现在直播间见到的产品，哪些不是靠营销来赢得关注度？有没有哪些产品不需要营销就能赢得好口碑？”

从“野性消费”中清醒过来的消费者，发现自己好像还是被割韭菜了。“真正需要支持的国货可能不在直播间”、“不割韭菜的国货有哪些”等话题也开始在网上发酵。说到底，消费者已经厌烦了部分国货“轻研发+重营销”的策略，不想再为国货的高昂的营销成本买单。

图源：小红书

另一方面，距离李佳琦回怼网友已经过去10天，但这场由不当言论引起的蝴蝶效应，不仅丝毫没有降温，波及面反而越来越广。直播带货生态的底层逻辑或已开始动摇，这无论对淘宝还是抖音来说都是一个不小的挑战。

曾经，头部主播就是销量保障，让无数品牌趋之若鹜，平台也给予流量倾斜。但当头部主播的话语权越来越大，直播生态的二八效应愈发突出，不斐的佣金和不断的压价格挤压了品牌的利益，消费者在冲动消费之后退货的概率变高，平台也意识到无序比拼低价带来的虚假繁荣。

直播电商早已进入下半场，消费者对主播、内容和平台都提出了更高的要求，不再一味地为了一时兴趣而付费。头部主播的“全网最低价”也好，品牌自己的花式“整活”也好，都只能带来一时的流量，能否留住消费者的决定性因素，还是产品本身。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受媒体采访时就表示：“老牌国货突然走红凸显典型的媒体传播特性，如果没有持续吸引人的点很容易在短时间内褪去热度。还是要从根本上转变经营方式、经营思路，进行模式的更新不断创新迭代才能赢得市场。”

想要“泼天的富贵”，终究要品牌自己创造，而不能是坐等同行的翻车。

参考资料：

1、《蜂花商战：想致富，先发疯》，钛媒体

2、《“10万股东”拯救活力28》，中国企业家