出品/电商报Pro

作者/潘多拉

各大电商平台开始备战双11

一年一度的双11即将来临，今年各大电商平台又有什么新招？

率先抢跑的是快手。9月15日，快手电商在2023双11商家大会上宣布，将投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴，助力商家和主播实现生意爆发。

图源：快手小店

具体到行动中，快手电商将面向商家和达人推出“扶摇计划”、“爆品计划”、“铁粉计划”，通过流量扶持和平台补贴等方式，提前锁定用户的购物需求。

而以上三个计划都是对今年年初推行的优质商家流量激励计划——川流计划，再度进行加码的表现。

这意味着，快手电商将在今年双11拿出远超600亿的流量用于激励商家和达人协作，让商品销量实现快速增长。

另一边，抖音也不甘落于下风。9月19日，抖音电商正式召开了“抖音商城双11好物节”招商大会。

会上，抖音电商分别对平台的核心玩法与节奏、大促准入规则、平台产品升级与保障以及品牌与中小商家的生意增长攻略等方面进行了详细解读。

抖音商城双11好物节特色玩法。图源：亿邦动力

目前的公开信息显示，抖音电商将在内容场景下聚焦品牌与直播双重玩法，集合平台、达人等多重资源为商家补充优质内容，进一步激活用户的消费热情。

而在货架场景下，抖音电商也将通过重点货品、官方立减等多样营销玩法以及超值购、低价秒杀等商城频道，帮助商家打造爆款商品，推动生意增长。

除此之外，抖音电商也将上线定金预售、超级品类日、抖音商城金卡、商城经营分等功能和玩法，通过流量扶持和资源倾斜，对用户进行多渠道、多场景触动。

其中，最引人关注的是抖音电商即将全新上线的“抖音商城金卡”。这个所谓的“抖音商城金卡”其实就类似于京东plus会员、淘宝88vip，可以让消费者享受到大促期间真实优惠，例如：获取到大面额消费券，购买到95折商品等。

在抖音电商召开商家大会的第二天，京东也紧锣密鼓地开启了零售生态合作伙伴大会。

会上，京东正式发布了今年11.11的活动玩法及招商规则，并宣布通过“流量生态”、“运营生态”以及“成长生态”三大生态升级，帮助广大商家实现成交额的跃升。

图源：京东黑板报

具体来说，今年双11，京东将通过夯实低价心智，通过提供超20亿元补贴、全域流量扶持，吸引更多优质商家参与大促，进而保障优质商品的供给。

其中，京东所提供的超20亿补贴主要用于直播、短视频和新品等方面，涵盖百亿补贴、广告金激励、降低扣点等各类费用减免，为的就是给商家提供巨大的流量扶持。

除了快手、抖音和京东，拼多多也于近日发布公告宣布正式上线中秋国庆周年庆三连大促。

就报名要求来说，除去虚拟商品之外，所有类目商家皆可报名，商品价格并没有过多要求，但在大促过程中，商品的价格必须是全网最低价，否则平台将取消该商品的大促标识。

综合以上玩法来看，今年双11各大电商平台的关键就是建立流量优势，并夯实低价心智。

接下来这段时间，不管是“京拼淘”，还是“抖快”，只有一件事情要干，那就是以巨额的流量辅以多元化的促销玩法，做好流量引爆和承接转化，助力商家生意增长。

电商流量越来越贵

今年是双11的第15个年头，也是电商平台全面回归低价的第一个双11，对整个行业来说意义重大。

或许也是因此，各大电商平台将战线拉长，给广大商家留足了选择的时间。

无论是淘宝天猫、京东、拼多多这类传统电商平台，还是抖音、快手等直播电商平台，在以往每次双11大促筹备期间，其实都会围绕直播、短视频两大方面开展相应的流量扶持，这似乎是一件再正常不过的事情。

但今年却有点不同，不同的点在于今年的流量扶持力度明显变大了，玩法也逐渐多样化起来。

以京东为例，今年双11大促，京东锚定三大确定性参与方向：大促、用户和内容，并针对每个方向给出了明确的扶持方法，包括前文已经提到的超20亿元补贴，以及百亿补贴日、品牌联盟日、万店狂欢日等一系列相关活动。

京东三大生意增长参与方式。图源：京东

对比去年双11，京东今年明显把更多精力放在了获取更多的流量，吸引更多的商家身上。

京东为何这样做？这背后其实只有一个原因：京东缺流量。

要知道，对外开放一直是京东十分重要的课题，而一直以来决定开放程度和高度的始终是流量的多少。

而京东今年以来，在“春晓计划”的带动下，尝到了开放生态建设带来的“甜头”。数据显示，仅第二季度，京东新增商家数量实现同比增长417%，第三方商家数量增长超过一倍，达历史最高。 

一图看懂京东2023年第二季度财报。图源：京东黑板报截图

投入百亿流量的“春晓计划”以稳定的流量供给，吸引了大批商家入驻，进而为平台带来更多的消费转化，这是一个正向的循环机制。

而今年双11是京东所追求的大促、用户和内容，这三大确定性方向在一定程度上都是引流的手段，这关乎京东能否巩固存量用户，并回归有序增长。

作为徐雷退休之后的第一次双11，京东若想实现向上突破，就必须拿下这场围绕“流量”开展的关键战役。

同样的，无论是淘宝天猫、拼多多，还是抖音、快手，他们都有一个共同的困扰，那就是流量增长见顶。

面对这种情况，他们不得不像京东那般将布局重点放在“流量”争夺上，这是无奈之举，也是生存之道。

全面打响流量争夺战

没有流量的生意就像一盘散沙，不用风吹，走几步就散了。

但是流量也分粗放式流量和精细化流量，这两种流量发挥的作用可是大不相同。

早期的电商大促，追求的是粗放式流量，那段时间单纯靠流量堆叠就能实现销量增长，而现在的电商大促，随着获客成本持续攀升，能够准确圈选消费人群、提高用户触达率和消费转化率的精细化流量成为主导。

换句话说，如今的电商大促需要的流量更偏向于精细化，因为目前只有这种流量才能与消费者建立有效的联系，为商家带来更大的效益。

站在消费者的角度看，电商大促早已走向常态化，对大众消费的刺激效果越来越弱，很难再吸引正在回归理性消费的用户群体产生购买冲动。

此时，抖音、京东为代表的电商平台，往往得出更多的好处才能实现精细化流量的增长。

这就很好地解释了，今年双11，各大电商平台为了快速揽获流量，形成精确的购买力，纷纷加大流量扶持力度的根本原因。

目前看来，电商平台已经把布局重点放在了用户流量的争夺层面，新一轮流量争夺战即将全面打响。

今年双11，“流量”或许会成为这场一年一度的大考中唯一的关键词。