出品/联商翻译中心

来源/贩卖革新7月刊

作者/小林真由美

编译/文心木意

Family Mart全家2023年上半年的商品政策说明会中，商品本部商品企划部部长浅田先生提及，公司为了从今年开始更加深入地在商业竞争中展开进攻和防守，将原有的商品业务部拆分成了商品业务部和商品企划部，他负责商品企划部的工作。

会上，浅田友则先生对：（1）“2022年度回顾”（2）“2023年年度方针”（3）“价格战略”（4）“进一步完善2023年年度方针”（5）“促销推广战略”（6）“可持续发展的努力”这6个方面进行了说明，现整理要点如下：

一、关于“2022年度回顾”

浅田友则总结为：“2021年度重新审视商品本部的工作方法和思考方式，打下了基础；2022年度是开花结果的一年。”

商品政策围绕以下3条轴线推进：培育自有品牌Famimaru、提高基础商品的品质（指不随流行、季节和时间的变化而改变的较基本、较经典的商品）、打造招牌商品。

2022年10月，全家迎来“培育自有品牌Famimaru”一周年。由于自有品牌商品的需求扩大、品类扩充，PB销售额持续上升。得以畅销的要点是：扩大了PB未展开品类的商品构成，也扩充了与厂家合作联名的商品及与名店的合作等具有话题性的商品，还通过定期的宣传推广提高自有品牌影响力这三点。自有品牌Famimaru诞生以来，每月PB商品的销售额同比都超过了100%。

在“提高基础商品的品质”一项中，举了饭团的事例：“在巩固低价格区间的基础上，强化中高价格区间，通过3个价格区间即高中低价格进行商品展开，显示出了不错的增长”；针对原有欠缺的中价位区间的饭团，投注了更多资金；也重新调整了受欢迎的“米饭团”的米饭、紫菜、配料等的品质，满足部分有小奢侈需求的顾客。并导入新的成型机器，提高了商品的价值感。

打造差异化的高价格区间(191日元以上)、创造新销售高峰促进增长的中价格区间(151至170日元)、稳定利润贡献最大收益最多的低价格区间(121日元至140日元)，通过以上三个价格区间的组合，谋求销售及利润最大化，结果是2022年3月至2023年1月三个价格区间的销售构成比发生了很大变化，饭团日销售额取得了每月同比增长超过100%的成果。具体如下图所示：

数据来源：全家商品政策说明会。制图：联商翻译中心

在“打造招牌商品”中，他说：“打造招牌商品可以成为吸引消费者来店的理由，而Frappe（刨冰冷饮）就是其中之一。”实施重点是，根据包括厂家、批发商在内提出的MD方案，从市场调查中得到商品开发的灵感，销售部门和市场营销部门密切合作，共同营造实现顾客能看得到的有活力的卖场。

对于热卖商品诞生的原因，他说：“我们建立了具有市场营销思维的组织，建立了强化调查和信息发布的体制。”市场调查→商品开发→信息发布→上市验证的循环，一直运转良好。

二、“2023年年度方针”

基于变化的价值观，实施商品战略、价格战略。

这是因为新冠疫情导致了顾客生活及价值观的巨大变化，要实现应对则需要非平常的，特殊的一站式完成的商品组合，这也是上年度工作的延续。他说：“本年度我们将创造令人兴奋的有开放感、全新的独特性、令人期待的商品。”

以这样的想法为基础的商品开发的核心是自有品牌“famimaru”，“famimaru”的理念是“famimaru品质”，其中的关键词是“好吃”“开心”“安心”，这一点会持续下去。在中期经营计划的基础上，还将继续采取培育自有品牌“famimaru”“提高基础商品的品质”“打造招牌商品”“开发新的卖场和销售方法”“业务改革”等5个重点措施。

商品构成的关键价值是：提供“健康，身心都舒适的状态”。以此为目标进行商品开发、卖场提案，其要素是“实惠感”“便利性”“健康”“新鲜&怀旧感”（新鲜感和怀念共存的新价值）“兴奋感”。

图源：全家官网

浅田先生说：“热销商品的概念中，有这5个关键词的组合。”

例如，今年的热门商品“koppepan（纺锤形，类似热狗的面包）面包”，因为它对年轻人来说是新鲜的，但对年长者来说又有着怀念的新感觉，“新、实惠感”是有人气的主因，因此创下了过去5年来面包的最高日销售记录。服装方面，将一边倒的黑色袜子换成了设计感强、色彩鲜艳的颜色，以“兴奋感、实惠感、便利性”获得了很高的评价。

另外，配合2月22日的猫之日，发售了以猫为中心内容的甜点、面包、冷饮等原创商品，也以“兴奋感、实惠感、便利性”实现了销售额预算达成140%的佳绩。

三、在“价格战略”方面

虽然人工费、水电燃气费、原材料费等各种各样的费用负担有所增加，但浅田先生谈道：“高于价格的价值（物超所值），超越顾客期待的基本方针不会改变。”

在价格调整时，继续努力以便于顾客购买的价格提供商品。PB商品要考虑加盟店的经营，在确保毛利的同时，尽可能控制价格调整率。知名品牌商品要与市场进行比较，设定合适的价格。

另外，“要时刻意识到Family Mart全家的3个价格区间（高中低价位商品），因为是Family Mart全家，所以有能够实现价值诉求型的高价格区间商品，也有在同业态中强化竞争力的中价格区间商品，以及SM超市和药妆店对应的低价区间的商品；并重新考虑最适合的高中低价位的商品构成”。

四、“进一步完善2023年年度方针”

在商品战略方面，价格战略、商品构成（卖场）战略两方面都要采取区域战略，特别是在价格战略方面要重新考虑区域战略。以饭团为例，高价位的“饭团”在关东地区销售额高、损耗率低、店铺利润也高，而在其它地方销售额低、损耗率高、店铺利润少，存在地域差异。因此，今年要对日营业情况、损耗率、店铺利润等各地区进行仔细分析。

另外，高价格区间会让人觉得因为是高中低价位中的“高端”，容易关注其品位和材料的使用，但在有些地方畅销的高价格区间商品其实都是容量大的商品，因此应放弃简单的“高价格商品”的想法，开发商品时要用战略性思维，也要考虑不同地方的实际情况。

为了实现这一目标，本年度每周确定商品类别，由总部的商品负责人和地区MD召开价格战略及商品构成确认会。用矩阵法将价格区间和商品构成可视化，根据各地区的销售额和构成比例来讨论价格区间战略和商品构成等。

即使是同样的商品，在不同地区使用不同的食材，价格也会改变，商品构成也会改变。以饭团为例，A地区有3个品种的什锦饭团，B、C地区有2个品种的什锦饭团。此外，还将开发以各地区饮食文化为基础的食材做成的饭团。

五、“促销推广战略”

现在可将媒体分为“自媒体（本公司自有的)”“ 盈利媒体”“付费（广告）”三个领域，本年度的方针是最大限度地利用各领域的所有媒体，使其成为话题。然后通过话题性的交流，增加媒体的曝光率，扩大认知，促使更多顾客来店。

图源：全家官网

另外，浅田先生说从2年前开始实施的，配合四季的跨品类的企划活动“因为积累了知识，今年决定将准确率高的商品主题继续做下去”。

引入店内的标牌（让店铺成为一种媒体，就是在店内设置那种大型显示面板来进行宣传），宣传商品的知晓率提高了70%，销售额提高了10%，平均客数也增加了2人。基于认识到标牌能“成为强有力的武器”，本年度开始建立了新的机制，目前已经在约3000家店铺设置了标牌，今年的目标是1万家。

六、“可持续发展的努力”

“与所有Family Mart相关的员工、股东、客户、消费者、地域居民等成为搭档伙伴，珍视with Sustainability！具有可持续性！这样的想法，实现可持续发展的社会，这就是可持续性的思考方式，我们将挑战引入这种思考方式的商品开发。”

作为具体的措施，去年也实施并取得成果的4个项目，如提高中餐时使用以环保材料制造的餐具的比例；开发环境对应型的商品；应对食品损失；活用可持续的原材料。

浅田先生说道：“本年度想加大力度应对食品损失，以3R（Reduce，减少原料；Reuse，反复利用；Recycle，物品回收），加上Respect（尊重·尊敬）的概念，即消除浪费的思维方式来推进。”

作为目标方向，提出了“可持续发展=健康”这一新的关键概念，并根据这个来积极进行商品开发，打造新的卖场等，总之让来到全家便利店的顾客感到身心愉悦。