来源/联商专栏

撰文/无名

昨日看到王玉雄老师发在联商网的专栏文章“中国为什么出不了世界级的零售企业”感慨良多，从王老师的字里行间中能看出其扎实功底与不凡阅历且对我国零售企业的爱之深与期之切。而在深受启发之余又有一些不同思考，这不由引发了过往“观点争锋”的兴趣，不吐不快，故特作此文，权当抛装引玉。

本文将围绕——“如何定义‘世界级零售企业’、我国零售企业为何走不向世界”两大重点展开。

一、如何定义“世界级零售企业”？

王老师此文其实存在一个重要问题，那就是并未给出所谓“世界级零售企业”的定义。其实任何一个名词都有些“千人千面”，比如“很多钱”，底层或者认为8位数足矣，可9位数对于万达王董不过“小目标”而已。所以，论题应先给出定义，这很重要，也是“前提”。

那什么算是“世界级零售企业”？或更大一点，什么算是“世界级企业”？若以“外表”（即走出国门、规模体量等）计，那么我国世界级企业众多；但若以“内功”（世界级引领、世界级理念等）论，那么似乎我国真算得上世界级企业的凤毛麟角。

比如按“外表论”，“两桶油”算不算世界级企业？绝对算，但若以内功论算不算？我想就会出现巨大分歧了；再比如小米，当下已走出国门、印度称雄，你说它算不算跨国企业？我想绝大多数人的答案一致。所以，若不阐明世界级零售企业的定义，那么势必千人千面、分歧巨大，但最后或可能发现其实是各说各话、根本说的就不是一件事。

所以首先明确个人定义：私以为唯有具有“世界级内功”的才能算得上世界级企业，若无世界级内功，那么规模再大也没用。就像“宇宙第一”房企恒大，都宇宙最大了，若它走出国门就算世界级企业了吗？一目了然。这就像武侠作品，高手到最后都是看内功，独孤求败最后的境界是草木皆兵、无招胜有招，同理。

综上，我后续的论点皆是围绕此定义展开。多说一句：在此定义下，我认为当下国内似乎除了华为，其他皆有点名不副实。

二、我国零售企业为何走不向世界？

此即对应王老师文中所言的“为何我国零售企业多是区域性而很少全国性”之问题，其根源其实在于我国文化及地理特点等方面。

我国有56个民族，每个民族都有每个民族的文化与传统，可谓是多文化国家，这还属“小”；若论“大”则东西方文化更是差异巨大。所以为何国外多“世界级零售企业”？因为西方文化基本一致。要知道西方文化基本是统一的，而东方文化则甚至“一地一色”，所以西方企业所谓的跨国只不过是地域级的拓展，在文化方面全无隔阂，与周边拓店无异。且文化一致不仅代表着消费者预言、认知等方面的基本一致（打法一致），更意味着员工认知的相对统一，所以可极大降低同化成本与适应成本。

反观国内呢？莫以“省”论了，就算以“市”为标准都会发现“千市千面”。先往大了说：南北方认知差异是极大的，北方至今依然是儒家文化为核，而南方则更接近西方的现实主义，更为“实事求是”，所以为何南方总是开放程度更高、与西方对接更快？因为文化互通性更大。

说实话“儒家文化是具有较强封闭性的”，正因此极大地限制了我国科技发展进程。再进一步至“省”，以山东与湖南为论，可谓“天壤之别”，就像某位山东朋友入湘打拼，他感叹“刚进公司时极不适应，因为感觉氛围太差，开会就像打仗，开着开着就吵起来了，所以就想换个项目，结果后来发现这就是本地风格，都一样”，但这位仁兄最终还是离开了湖南，究其原因还是“不适应”，不适应什么？文化。

再进一步至“市”，同一省的不同市难道就差异小了吗？也不小，比如青岛与济南同为山东重点城市，你说差异大不大？私以为还是不小的，故而济南零售企业在青岛似乎既少又步履维艰，青岛零售企业则压根就没进（or没进去）济南，这又说明什么？

以此再看西方所谓世界级零售企业，美、英等国在文化方面一脉相承，其他国家也大差不差，奉行同样价值观，甚至连主流社交媒体都一致，根本不存在什么文化差异与壁垒，有也只不过如美国华盛顿州与亚利桑那州的差异差不多。所以西方早就形成“统一大市场”，而我们现在还在加紧建设“统一大市场”，阶段完全不同。

我想你一定又会提到：那为什么西方零售企业能成功进军我国，而我国零售企业成功出海者基本为0呢？这又要从两方面去看：

西方跨国零售企业的出海其实算是被逼的，这只要看看世界地图与人口情况就知道了，国家面积有限、人口更是有限，根本上不去规模，极易达到上限，所以出海是不得不为的一条路。反观我国呢，不说国土面积，仅人口就高达14亿，这是多么巨大的市场啊！对比一下则更为直观——2023年全英国人口约为6770万人，这竟连北上广深四座城市的常住人口总和还不到（2022年末总和约8400万人）；更何况英国人口在整个欧洲排名第三（第一还是俄罗斯），可想而知市场上限多么明显了（其实整个欧洲总人口才7.46亿，刚超我国人口半数不足3个百分点）；

我国文化极重“面子”，表现在外即“有朋自远方来、不亦乐乎”，表层是好客，深层实为好面、好名声、追求“礼尚往来”，故而一切皆有点“交易的味道”，所以老话讲“穷在闹市无人问、富在深山有远亲”。而将此再进一步延伸则会明白为何多“崇洋媚外”，因为人家富、强嘛，加之“口碑、面子、影响还是国际的、世界的”，所以就会格外重视、维护跨国企业与友人，因此跨国企业在我国是享受“外宾待遇”的，对待它们的政策甚至较之它们在本国更优渥，更遑论各部门的服务态度了，因为闹不好就成“国际影响”了……所以跨国企业并未真正接触到纯正的“本土特色”，就像有一富豪远亲到访，再困难也得好好接待，同理。

因此外国零售企业在我国不同城市享有的待遇基本一致（外宾、一路绿灯）、甚至远超本国内，其问题在于与本地消费者的文化差异；而国内零售企业不仅要跨越不同地域消费者的文化差异鸿沟，更要克服不同城市管理部门的“待客之道”，这点只要有过跨市开店经验的就可心如明镜，更何况跨省了。

所以可以这样讲：外国零售企业进军我国市场是顺风顺水、顺水推舟；而国内零售企业进军国内不同地域市场则如履薄冰、步步维艰。若以难度论，国内跨地域经营远超跨国，但为何不跨国而纷纷挑战高难度？一方面是国内市场够大，尚有较大挖掘与升级空间；另一方面则是国外市场不仅饱和，更是“高质量饱和”，不然人家为何纷纷出海？

所以我国零售企业何时出海？尚需两个条件：

·国内市场真正饱和且是高质量饱和（如欧美市场）

·国内产能优势明显且亟待消化

这只要了解一下“一带一路”国家战略即可一目了然，为何如此？核心在于消化产能，就像咱刚攻克圆珠笔滚珠技术，结果就产了一炉，没想到全世界几年都用不完，导致国外数家以此为生的企业破产。

所以我的结论是：不是走不出去，而是还没必要，时机未到。至于所谓供应链、意识之类的差异我倒认为不是问题，要相信中国商人的聪明才智与适应能力，商战玩了几千年，这点事还算事吗？

结语

按我定义，我国有无可论得上“世界级零售企业”的企业呢？我认为还真有，个人认为“胖东来”已达此境，因为它的实践做到了引领全国，理念堪称世界级，且“爱”作为全人类的共同语言与追求，足以支撑全球扩张。私以为若将胖东来的发展故事全球推广，或让诸如苹果库克之类的全球商业领袖实地感受一下胖东来，并为之如雷布斯一般感叹发声，你说会否引发全世界零售企业的朝拜狂潮呢？

延伸阅读：

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