出品/新腕儿

作者/怜舟

搁半年前，问餐饮创业者线上渠道都做了哪些布局，基本上都是抖音。

在抖音上投个5000块钱，社区周边男女老少很快就知道，这条街刚开了个社区店。

街里街坊很快去店里看看，捧个场。

对于餐饮品牌来讲，方便又实惠。

直到美团的出现，抖音不再是一个人。

最近一段时间，打开美团APP，会在首界面看到直播入口。

直播入口悄然放在首页，没有宣传，没有正式的通知到大家，一切都在悄悄进行着。

跟很多餐饮品牌聊起美团，很多商家都不知道这件事。

得到消息的品牌，有的已经上场了，也有的虽然知道，也不是特别想做，但还是决定跟个风。

毕竟大家都做了，自己也别搞特殊。

美团老大哥刚开的新业务，不得支持下？

直播和美团，挺合适

在即时零售界，美团的实力首屈一指。

从原先的外卖业务，演变升华中，出现了各个类目的商品，可以以最快的速度送到你的手上。

深更半夜，看电影时一时兴起，在美团上点几瓶冰啤酒娱乐下。

实体店早就下班了。

美团上仍能下单，半个多小时给你送货上门。

这就是即时零售。

美团上，就有大量未设置线下店，只围绕美团开展业务的餐饮品牌。

这类门店商业流量的来源，一般都是用户的长尾服务。

就比如说，你到外地出差，住酒店时想用一次性床单。这类产品很低频，附近便利店估计一年都卖不出几单，一般都不愿意采购这类产品。

美团就可以解决这个问题。

即时零售就是从外卖衍生而来的，而外卖又是即时零售业态中，最具典型且效益足够高的销售形式。

基于外卖本身，美团还在做进一步开发。

大概在今年，美团推出了近场直播。

以前你中午在美团上点外卖，就点开那个窗口，点你想吃的就好了。

点餐的目的是很纯粹的，甚至忠诚的。可能你就只想吃那一家餐厅的面条，不愿意去关注别的店，更谈不上给其他店机会了。

但现在不一样了。

打开美团的直播入口，你会看到各色各样的直播间。

温泉、柠檬茶、按摩、炸鸡、云吞……这些门店我们的都很熟悉，很多都吃过、玩过。

但也有些很惊奇的直播间。

这里说的惊奇，是相对美团平台而言的。

怎么讲？

这些直播间不止是餐厅，还有麻将竞技直播……

以前你来美团，点碗面就完事儿了。

现在不行了。

你在直播间列表中选来选去，选了一碗面，下单、外卖送到后，美团还想留你在平台上，边吃面，边看他们打麻将。

这一刻，深切感觉到美团的贴心。

你在公司中午吃饭时间，它还不忘给你提供电子咸菜。

娱乐大家。

当然，这都是想当然。

一家商业巨头为消费者带来情绪价值，自然不是纯粹为了娱乐。

想想美团现在最缺什么？

作为一家互联网头部玩家，美团悄然在某个良夜，将直播入口放在首页上，意欲何为？

显然是流量。

互联网流量红利见顶，各家头部想尽办法争抢流量。

像美团这样的顶级平台，用户增长到顶，老用户的活跃度有限。

你想想，你一个月在美团上点餐次数，在没有意外的情况下，全年都会是匀速前进的状态。

消费者自己倒是挺淡定，选优惠的餐厅吃，能节省就节省下。

美团可着急了。

DUA、MUA没啥起色。

互联网行业历来不进则退，这种情况久了，必然要破釜沉舟。

美团最大的优势就是他们基于外卖体系下做的商业延伸，例如即时零售，这是美团最擅长的事情。

但即时零食可以拉高美团的商业价值和规模，却不能为美团带来流量。

在完善自己的事情上，美团选择了一条自己坐不擅长的路线。

直播。

美团选择和外部代运营公司合作，由对方公司负责直播间运营。

在此背景下，美团在首页放上直播入口，此次直播显然有试水的考量。

品牌紧追

作为餐饮业商家最重要的外卖渠道，美团的新业务引来不少关注。新腕儿走访了五六家餐饮业品牌，跟对方了解关于美团直播的事情，大家各有考量。

最先联系到一家炒货品牌，他们开了上百家炒货店，但目前为止，他们还不太清楚美团直播的事情，并未收到相关通知。

另一家饮品品牌有了解到美团的直播业务，表示他们已经开了直播账号，计划近期开播。

而对于加入美团直播的原因，对方表示，“是觉得会产生新增量，你不做你的对手也会做，相当于外卖店铺多了一个产品展示的功能界面。”

点击美团首页直播入口，进入美团的直播间列表，美团自家的直播间一般都会在前排。往下滑动时，会看到很多直播间，消费者在选择时，顺便看到很多品牌。

对于品牌来讲，启动直播业务是个顺手的事情，在这波美团直播潮中，不清楚后面是否能中彩蛋，但谁也不想落后。

在刷美团的直播流时，有不少商家也在介绍，他们从现在开始就要做直播了，大家在直播间就可以看到他们展示的产品。

其实，新腕儿在与一众商家接触的过程中，发现大家的态度并非很惊喜却主动，不少商家显得都很被动。

比如上述提到的品牌，他们在美团开播的原因，有一定狙击对手的意味。但对于是否看好美团平台，他们更多是为了基于现有的外卖店铺，找到新增量。

消费者在刷直播流的过程中，可以拉高停留时长，为美团带来流量，如此一来，比如你之前喜欢吃A面馆，但在刷直播间的过程中，你看到B家面馆、C家的米饭看起来很好吃，就会立刻换一家。

这就是上述品牌所说的增量。

对于品牌来讲，是机会，也是挑战。

行业就此会越来越卷。

美团的直播和即时零售是关联互通的，某种程度上，美团想在此基础上形成一种商业闭环。

就是说，在即时零售的商业架构之上，很多商家不需要开线下店，或者开得很少，他们的门店商业价值就是建立在美团之上。

这种模型的核心就是“30分钟送达”。

这类门店的品类以生鲜、蛋糕等为主，就是说，消费者在下单这类产品时，就是要求可以以外卖的时间送达，这种情况下，是否有门店并不是那么重要，而产品、价格和送达时间，才被放以更高的权重。

新腕儿与一家美团平台上的甜品品牌交流。他们已经开了一百多家美团外卖店，直播业务做了两个多月。

在直播流列表中，他们的业绩不错，常被推到前端。

与对方了解得知，几个月前，美团找到他们，说要做直播了。

他们的业务与美团深度绑定，平台有新业务了，“这个时候必须支持。”他们很快就开启直播业务，顺势就合作了。

按理说，早期商家入驻直播，会有不少政策扶持。

但美团很有性格。“扶持也比较少。第一批入驻的商家，是挂在总部服务的品牌，还有单品补贴。就比如推出一个产品，如果美团觉得你这个产品流量很好，就会让你在直播间上这个产品，每卖出一个，美团会给补贴。”该品牌创始人表示。

相当于用商家自家的产品给美团引流。

这样的设置可以理解为，美团为了鼓励商家积极做产品创新研发，增强产品力。

但诱惑力并不高。“这种补贴对我来说没太大意义，我现在更需要流量扶持。”

美团的直播，显然是在玩私域流量。

基于原有的用户基础，美团做自己的直播间，让商家开直播间，在原有流量基础上不断刺激消费。

但美团有自己的直播间，以各个类目划分为多个直播间。如果和美团的时间冲撞，那自家的直播间流量就会受影响。

而所谓的销售新品，以换取美团补贴，这项激励实际上是个效率很低，意义不大的扶持。

美团看似扶持，实则并没为一众商家赋能。

商家显然也意识到这点了。

除了上文提到的品牌，开美团直播间是为了狙击对手，有的在美团平台上成长起来的品牌，也清楚美团并非长久直播之地。

这家在美团扎根的品牌，并非完全将业务驻扎其中。“我们就是以运营为主，哪个平台量大，我们做哪个。”

即便对方很清楚，他们在美团的影响力最大，有90%的流水都在美团，但他们也在考虑其他平台，例如抖音。

美团是人找货，抖音是货找人。

和前者不同，抖音会以产品为结果导向，不断的试探寻找真正对的人，这对于品牌而言，是足够具备吸引力的增量市场。

“抖音是全国响应的，每家门店都要做直播，但美团只允许品牌总部直播。”对方表示。

也就是说，美团平台的直播只对商家总部开放，而分店、加盟店是无权直播的。

这种模式可以侧面推断到美团的LBS定位，假如你家附近10公里开了10家瑞幸时，如果每家店都在直播，美团一时间并不了解要将哪家店推给你。

这种设置会大限制美团的直播业务想象空间。而所谓的流量势能，也只能基于原有的流量，纵向做效率延伸，可以理解为一个存量市场。

这种逻辑下，商家会觉得既然美团不能承载商家未来的发展想象空间，大家就考虑以美团作为跳板，未来走向别的平台。

这家在美团深度驻扎的品牌告诉新腕儿，“我希望品牌能长久发展，那就要搭建团队，磨团队。做外卖哪个平台最好，那肯定是美团，美团的规则最全、最严密。如果我的团队在美团做成功了，那我们复制抖音、快手都是很容易的事情。”

为了未来的扩张，他们借在美团直播的机会，以实际直播训练总结经验，将话术和主播培训等内容都整理起来，做成培训内容，就可以做无限复制。

结语

新腕儿走访了一众商家后发现，品牌们是很认可美团的外卖渠道效率的，但对于直播，他们更认可抖音。

在当下，流量就意味着未来。

从开播的那一刻，品牌们都想的很清楚。对于美团直播的事情，很多商家并没有开直播一位头部餐饮品牌的高层告诉新腕儿，“具体原因我不好分析，但美团的直播作为新业务，还是继续观察下效果。买涨不买跌，这个消费逻辑到哪都不会变。”

商家对美团“临时”的态度，证明对于美团直播业务并不是很自信。

美团正做着自己最不擅长的事情。

如何能让大家信任，才是美团当下最需要思考重视的问题。