来源/火锅餐见

撰文/张冬

01

从东北到天津，从汽车到餐饮

靠两个字，他做起了火锅

在东北，想暖和，就得吃点“热食”，在梁继坤看来，世上没有什么比吃火锅更幸福的事了。

◎本期主人公梁继坤

尤其是下了班，从温暖的办公室走到朔风十足的室外，辘辘饥肠充满了对火锅的渴望，梁继坤与同事吃得最多的餐厅，就是火锅店。

梁继坤说，从初中时，就喜欢跟同学一起吃火锅，几个小朋友，凑些钱，去小馆子，围着一口热腾腾的锅，涮些喜欢的菜，再蘸些调料，哗！一身暖和地回家睡下，梦里都是火锅的香味。

做了汽车销售之后，挣了钱，吃火锅更是常事了，有时候，同事也会说，你这么爱吃火锅，干脆自己整一个得了，想吃啥涮啥，全卖你自己喜欢吃的菜，不要钱不说，还能挣钱。

◎ 东北人的快乐火锅

本是一句闲话，却勾起了梁继坤的馋虫和梦想，对呀，我干嘛不自己开一家？在4S店上班，上到猴年马月，才能开一家投资上亿的汽车店？

梁继坤的家族，数代经商，所以，当他讲出自己的想法时，大家都很支持他，觉得年轻人确实应该闯闯看，创创业。

2016年，凭着“热爱”，梁继坤在老家东北加盟了一家火锅店，开业之后，生意竟然还不错，这对于新手来说，无疑很幸运。

当然，也有同行表示，这属于“新手保护期”，就像一个从未钓过鱼的人第一次去河边甩杆，总能收获颇丰，但能不能长久，那就看造化了。

◎火锅太美味

俗话说，造化弄人，不过，这次造化弄的却是同行，梁继坤的店开业后，一路高歌，营业额节节攀升，以至于第二年又加盟一个，而且第二个加盟店依旧生意火爆。

梁继坤认为，这是总部支持的力度大，有问题都是第一时间解决，“并不是所有的品牌都是割韭菜，也有想干实事的企业，创业新人要仔细分辨，不能看谁火爆就加盟谁，毕竟，‘他火爆’跟‘你赚钱’，是两回事。”

有了两个加盟店的经验，梁继坤萌生了自己做品牌的想法，当时的女友正在天津工作，梁继坤想着，只要有本事，到哪儿都吃得开，那就去天津吧！

梁继坤不信玄学，根本没考虑新去处究竟是“福地”还是“死地”，他只感觉热血在胸腔激荡，下定决心要在天津闯出个名堂。

02

280平小店，一月卖出95万

员工都累瘫了

天津，是北方最大的港口城市，被国家列为超大城市，常住人口1300多万，城镇化率达到85%以上。

梁继坤很快就爱上了这座城市，但热爱不能当饭吃，还得开店，2018年8月，梁继坤在天津开了第一家社区店，取名“芳竹园”，无甚特殊寓意，乃梁夫人名讳。

◎芳竹园首店

在社区开店与商场不同，商场通常年轻人居多，社区顾客则是寻常百姓，老少都有，老百姓吃饭，就讲究个实惠，“好吃不贵”是主要需求，于是，梁继坤做了个非常大胆的决定——锅底全免费。

吃火锅，锅底竟然免费，敢这么干的，都是狠人，毕竟，锅底成本很高。

芳竹园主打川锅，属清油锅底，要想吃牛油锅底，加10块钱升级即可。

很多同行知晓后，纷纷下断言，“锅底虽然免费，涮菜肯定卖的贵，不然，赚嘛钱？”

然而，芳竹园却打出“锅底不花钱，涮菜白菜价”的广告语，狠狠地粉碎了同行的断言，体验过芳竹园的顾客大部分都说，涮菜物超所值，性价比很高。

◎烟火气满满

芳竹园不仅涮菜性价比高，而且小料自助台上的凉菜、水果，小吃，还有冰淇淋统统免费。

虽然拥有着高性价比，但芳竹园前两个月生意很一般，几乎是赔钱，梁继坤对此的解释是“水土不服”。

的确，从东北到天津，两地的生活环境和消费习惯都不同，肯定不能只按照自己的想法来，最关键的是，品牌力弱，新开的餐厅，没啥认知。

于是，梁继坤开始做调整、做调研，先是调菜单，删去一些在东北卖得火爆、在天津卖得一般的菜品，上一些当地有认知度的产品，加大牛羊肉的比例；锅底再次进行改良，减了油、减了辣。

调了调菜单，生意还是不太灵，于是开始调价，所有产品都下调价格，当然，分量也相应减少一些，梁继坤解释，分量小、价格低，同样的钱，顾客可以多吃几样菜。“像羊肉，在我黑龙江的店，一份是半斤；在芳竹园，一份是4两，价格也降了些。”

产品、价格都调整好了，梁继坤开始调整服务，带着员工去其他知名品牌学习，多吃几次、多观察几回，倒也学个神似；梁继坤还经常翻大众点评，看看别人家的火锅店好评有哪些、差评都有啥，以便自己学习和避坑。

这么一番操作下来，生意逐渐有回暖迹象，从第三个月开始，芳竹园开始盈利，随后一路高歌猛进，高峰期时，一家280平的店，不到30张桌子，月营业额做到95万。

要知道，芳竹园的客单价才60元，你算，一天得翻多少台？

梁继坤说，很多员工都累瘫了。

◎芳竹园团队

在消费日渐理性和谨慎的趋势下，芳竹园凭着60元的客单价、极具性价比的产品，在业内外打出了名气。

03

3年开店80+，0关店率

超值，是条秘密通道

天津，是个港口城市，天南海北之人汇聚于此，他们口味各异，所喜食物也不相同，在诸多餐饮品类中，似乎只有“卷一切的大饼”和“涮万物的火锅”，才能满足他们的需求。

经过了将近一年的修炼，2019年6月，梁继坤选看中一个社区，准备开第二家社区店。

在天津，进商场店需要有足够的品牌力，很显然，芳竹园还很年轻。

◎餐厅一角

人类社会有个重要的自然法则，那就是“只有等你实力变得更强时，这个世界才有公平可言，你才有跟世界站着说话的机会和资本”，所以，当你还是个“小卡拉米”时，就得潜龙勿用，默默强大自己。

这家社区店，附近顾客群体十分庞杂，有普通家庭、学生、外来打工族、还有一些沿街的商铺，诸如房产中介、杂货店等等，几乎覆盖了全年龄段。

梁继坤心里也打鼓，想做所有人的生意，根本不可能，但转念又一想，总有一类顾客适合芳竹园，同年，梁继坤又看中几处位置，想一起开。

店是6月份看的，合同是12月份签的，疫情是次年1月份来的，也就是说，签完合同，正准备动工时，疫情全面爆发。

2020年初的餐饮，几乎处于“戒严”的状态，不让出，也不让进。

捱了两个月，第二家店开始装修，第三、四家店在4、5月份时也开始动工装修了，值得一提的是，第四家店是商场店，梁继坤说，是商场招商负责人专门找过来，希望芳竹园能够进商场。

梁继坤欣然前往，商场正是他想要的，客流量大，年轻人多，容易自分享，有利于品牌传播，所以，一个品牌要走向全国，商场是重要的一步棋。

在一个超大城市的商场店，60元客单价，吃顿火锅，几乎没有对手，所以，芳竹园一开业就十分火爆，尤其是“锅底免费”四个字的杀伤力，实在太大。

虽然是第一次在天津开商场店，但有了之前的经验，梁继坤依然运斤如风，像芳竹园一家260平的商场店，月营业额能做到85万以上。

在店面模型上，芳竹园的社区店和商场店基本在300平左右，产品都一样，SKU维持在90个左右。

不同的是，社区店有包厢，商场店则无；社区店有大桌，商场店则无；社区店的厨房大一些，商场店的厨房则小一些，以便留出空间来多摆桌、利于翻台。

芳竹园的火爆，吸引了顾客，也吸引了创业者，当然，这两批人不矛盾，芳竹园第六家店就是加盟店，一个吃过芳竹园的顾客找过来，要求加盟。

梁继坤说，加盟就像是相亲，得两人看对眼才行，价值观不合，只想挣快钱的人，根本聊不下去，正如认知不同、理念不符的两个人，无法生活一起。

每当有“准加盟商”问到梁继坤回本周期时，他总会回答，18个月。

但实际上，12~15个月左右差不多就能回本，之所以故意说多，是想筛掉一部分心浮短视之人，在梁继坤看来，餐饮是个长期活，追求短周期回报的人，一定会走歪，这很影响品牌形象。

◎排队顾客

2020年初，疫情很紧，慢慢就松下来，芳竹园越来越火，梁继坤一路乘胜追击，开店势如破竹，截止今年8月，芳竹园已经开出80多家，且无一关店。

芳竹园分布的地域很广，有一线城市，如北京，也有十八线的小县域，整体来说，下沉市场比较多，毕竟，60元客单价能吃上这么一顿火锅，在下沉市场也有竞争力。

在开第二家店时，梁继坤就想着搭建供应链体系，于是，他经常全国各地地跑，寻找好食材、好工厂，起初，用量小，进货单价较高，后来，店扩了、量大了，走货越来越多了，厂家也愿意让利了。

店多，就是谈判的资本，梁继坤总是反复比对价格和品质，寻找最优解，成本降下来，大家都赚钱，赚来的钱再开店。正向飞轮慢慢转起来了。

◎部分产品

在芳竹园，你虽然吃不到火锅界顶级食材，但你能吃到的那些食材，在你认知的价格段里，一定是最好的。这才是“性价比”的真正含义。

便宜不是性价比，顾客认为“超值”，才是性价比，如果不超值，只是一昧走低价，顾客只会认为你“廉价、档次低”。

便宜永远不是复购的理由，很多火锅老板打价格战把自己搞死，原因就在这里。

04

做下沉市场的“性价比之王”

凭的是这“三大原则”

如果复盘芳竹园的经历，就会发现，门店的火爆，离不开这“三个原则”。

第一个原则是，定客群、定位、定价。

2018年，梁继坤在天津开店之前，就已经意识到，大众消费在收缩，尤其对于一个外来务工人员较多的城市而言，大众最大的目的是挣钱、存钱，不然，跑这么老远，专门吃苦受罪来了？

◎年轻人爱吃

他们是城市消费的重要群体，实惠，一定是首位；虽然消费行为在收缩，但消费观念却一直膨胀，毕竟，社会在进步，没人喜欢落伍的东西，都在追求“相对的品质感”——在自己财力所及范围内，要求顶配。

把这些思考清楚之后，芳竹园的定位就清晰了，就是“做给寻常百姓吃的饭”，于是，梁继坤给团队提出“社区品质厨房”的主张，先统一思想。

定完客群、定完位，就是定价，虽然客群消费力有限，但也不能定价太低，毕竟，餐厅也要赚钱；在走访天津各大火锅店之后，梁继坤发现，定价在60元客单的火锅店很少，这就是个很好的突围点。

梁继坤说，如果锅底收费，客单很容易上去，尤其是两个人吃，这就违背了品牌初心，思前想后，要把客单价彻底打下来，锅底免费，是最直接的方式。

花费不多、口味不错、菜品丰富，还带些品质感，这正是芳竹园定位的客群所需要的。

◎老少皆宜

很多时候，我们会陷入一种内部思维，在思想高度统一的情况下，坚定不移并努力地跑偏，越勤奋，死得越惨，这时候，就应该视角向外，看一看世界，否则就成了闭关锁国的晚清王朝。

当梁继坤信心满满地把在东北卖得火爆的菜品搬到天津时，他惊奇地发现，根本不好使。

于是，梁继坤开始调研市场，并调整菜品结构，果断下掉了一些东北菜，上了一些天津人爱吃的菜，像油面筋、卤猪蹄等，所以，这第二个原则是，无论你是哪里的品牌，一定要做当地人（当地客群）喜欢吃的产品，不能想当然。

对于产品创新，梁继坤说，不能经常变更菜，每个季度换次菜单，所增加、下架的菜品，也不过四五道。

“我们会不定期升级一些产品，像牛肉，我们从澳洲草饲，升级为巴西谷饲、美国谷饲，目前用的是国产内蒙的牛肉，虽然成本高，但口感是真好。”

◎用餐场景

很多顾客在社交平台上评价“芳竹园是平价火锅的天花板”，其主要原因是，在普通大众能接受的客单价区间里，品质做到了最好。

在梁继坤看来，芳竹园的产品一直存在优化空间，但在不断进阶的过程中，需要用服务来弥补“进阶的空档”，所以，第三个原则是，“服务不仅是一种体验售卖，更是产品的补充”。

实际上，顾客在选择餐厅时，不单单是一个原因（产品、价格或服务），而是“我都要”，千百年来人性如此，人们不会因为某一样东西而放弃应得的东西，换言之，人不会为了价格而放弃产品和服务，毕竟，人家花钱了。

写在最后

店越开越多，梁继坤的压力也越来越大，每天往返各个餐厅，督察经营状况，火锅也是常吃不断，遇到新开业、火爆的餐厅，梁继坤也会第一时间赶去，看看尝尝产品，体验体验服务。

除了芳竹园，梁继坤还规划了其他品类，像串串、自助火锅、寿喜烧、牛肉火锅、海鲜火锅等等，有的已开业，有的正筹备开业，梁继坤的品牌目标是“打透山河四省（山东、山西、河南、河北）的火锅市场”，做真正的下沉市场的“性价比之王”。

在外人看来，这个局很大，事儿很多，烧脑又费力，但在梁继坤看来，做一件事，如果热爱，就能搬山移海。

因为梁继坤始终觉得，生活的意义，就是要对它奉献出自己全部的热爱。