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撰文/联商高级顾问团成员 王国平

盒马中国近来动作频频，一边卖榴莲千层，一边卖苹果，一改早年喜欢卖大龙虾、大螃蟹的势头，模式发生极大的调转，盒马把“鲜生”都去掉了。新零售经过这么多年的玩法，盒马现在到底处于什么段位？这是很多人比较好奇的。

我们从数据上来看看这些年超市行业发生了哪些变化。

1、谁在胜出，谁在退场？

从2018年开始算，当年“老大”华润万家掉队，从1012亿的销售额滑到2022年的692亿，门店数量从3192家到3130家却没有发生什么变化，平均单店销售被打掉过半。当然这肯定不是最惨的，华润万家再弱，至少还是行业第二梯队的老大。出现大跳水的是家乐福等“问题户”，有两家已经消失在TOP10榜单。

大润发、永辉通过门店扩张实现营收快速增长，大润发在2020年登顶，永辉同年实现历史高位，排序维持到2022年。这种外延式粗放扩张早期是大润发、永辉的利器，但大润发们没有发现时代红利正在结束，此时正忙于搞“花拳绣腿”，迎合资本。盒马也在2020年不再上报销售情况。外延式门店扩张玩法在没有经营硬核能力支撑时尽显颓势，大润发、永辉业绩开始冲高回落，永辉巨亏，大润发被挤到第一梯队边缘。

此时，通过并购做大营收的出现两个案例，一个是物美收购仓储店麦德龙，切入了当年梦寐以求的仓储店业态，维持住第二梯队位置，并准备打包上市；另外一个是苏宁收购家乐福，成为反面教材。

这几年真正实现弯道超车的是老牌零售巨头沃尔玛，快速砍掉不赚钱的大卖场，切入高适配的仓储会员店业态，走拉高单店营收和坪效路径。沃尔玛从2018年平均单店1亿多的营收，拉高到2022年的平均单店2.99亿营收，直接实现逆袭。2021年沃尔玛率先跑通，跻身国内超市头部，并维持继续增长态势。

盒马于2022年重新上报销售数据，年销售额610亿，较2019年400亿增加210亿，销售增速明显放缓。门店数233家增加到400家，增速同样放缓。这有2022年盒马为了追求单店模式盈利，砍掉部分门店成本等，稍微拉低了数据的原因。

2、盒马单店营收能力几何？

超市单店营收及排名：

单店营收方面，Costco平均单店营收15亿，以绝对王者的姿态存在，而传统超市业态与仓储会员店的差距不是一点点。普通超市的单店年营收近年来基本在3000万-7000万之间，不够Costco仓储会员店的一个零头。也正是这种巨大的差距吸引各路人马纷纷进军仓储会员店。沃尔玛、盒马、大润发押注会员店业态，越深入仓储会员店，平均单店营收越高。FUDI、果蔬好更彻底，平均单店营收都处于行业高位，同时也直接上榜跻身超市行业百强，实现新老迭代。单店营收会受单店面积大小影响，整体来说，单店营收能力越强，还是代表更强劲的销售能力。

在选择赛道切换时，当年押注新零售线上线下一体化的，如京东7鲜、天虹sp@ce、物美麦德龙等，表现可圈可点，算普通卖场营收水平，并没有体现出太强的销售能力。

相反一些区域零售企业在当地扎得比较深，又没有太多外来冲击的情况下，单店营收能力还是比较强的。部分企业所在区域超市行业还能表现强劲与当地发展水平匹配，也会吸引其它超市等业态进场抢食，未来能否扛得住也需要检验。

盒马以平均单店营收2.03亿跻身行业第四，算行业第三档。第一档的Costco业绩暂时无人能够匹敌。第四档除非专攻仓储会员店的玩家，不然几无可能过2亿这条线。盒马要跟沃尔玛平起平坐跻身第二档，也非常有挑战性。这也造成盒马后来追求估值路上并不顺利。

想要快速提高单店营收，最快的一个点就是能快速销售高客单价商品，如苹果。这也是近年来很多人喜欢的玩法，如免税店，开业首日做两三千万，苹果就去掉一千多万；有的能够拿到茅台配额的也是一个道理，瞬间销售额就上去了。另外一个点是跑量，如低价卖点榴莲千层，实现单店营收快速增长，虽然单品毛利会拉低一些。像盒马开出大巴拉客这类操作，只能当作营销噱头，真正引流作用不大。

如果说去年盒马还在保单店盈利，今年盒马的玩法主要集中在拉高营收增速。资本市场喜欢的故事无非是能否持续高增，能否跑通单店盈利模式，如果不能，肯定给不了什么估值。除了拉高单店营收，通过外延式扩张做大总营收也是今年盒马的一个重点进攻对象，开店速度明显加快，原来家乐福等退出门店直接被盒马接走，并在短期内快速开业。

盒马在总营收方面处于第二档，与第一档最近的大润发还有310亿的差距，拉平需要几年时间；单店营收居于第三档，通过销售电子产品、茅台等可以拉高一定的数据，但要从2亿拉高到3亿，还是有蛮长的路要走。

3、新故事怎么写？

这几年超市行业真正好跑的模式还是抄袭外国，当人均GDP与可支配收入达到一定程度，人们对于时间的概念以及生活方式的转变，自然需要一种新的模式来匹配。这种模式就是国外已经走过的仓储会员店模式。当Costco在中国瞬间井喷时，人们重新感受了超市行业的魅力，那种在90年代超市卖场大爆、人山人海的魅力。这种趋势后来越发明显，原本名不见经传的一些企业通过转向会员店成功跻身超市百强。

与之相应的是，很多在一、二线城市固守超市卖场老业态的企业，慢慢被市场挤出，甚至消失在一、二线城市。消费者在成长，需求在变化，而超市企业没有意识到时代的变化，就会很压抑，它们不知道曾经屡战屡胜的打法为什么就失灵了。

国内出现另一种井喷业态是折扣店，这种业态在未来也会有企业跻身超市百强，把一些传统超市挤出榜单。它的逻辑是基于生产端或部分消费渠道端产品过剩以及需求端购买力有限，叠加新奇特产品作为独门秘籍，辅以白牌或自有品牌做利润，配套更加前卫的装修风格来托底消费者身份不会下探。

折扣店短期估值还不会太理想，很难成为盒马的对标对象，之前盒马会聊奥莱，后来只盯着沃尔玛，那才是估值的源泉。但对标沃尔玛优质业态山姆，对于盒马的供应链是极大考验，虽然通过高举高打来倒逼内部供应链改革可以获得一定的成绩，但路还很长。

可以看到的是，盒马难以以新零售概念获得独立估值，对标永辉估值又不理想，对标沃尔玛还有点差距。盒马这些年取得不少成绩，在国内不论营收或单店都处于前列，但故事到底怎么书写，盒马需要对于资本逻辑进行梳理，才有利于拉高估值。