来源/新熵

撰文/白芨

不止一位游客把泡泡玛特主题乐园称作“小迪士尼”。

2021年，泡泡玛特租下北京市朝阳公园的“欧陆风韵”项目区，后者曾是公园内主营商务会议的欧式建筑区。今年9月26日，泡泡玛特首个线下乐园在这里正式开业。

与迪士尼一样，这里有泡泡玛特的自营IP加持，有限定周边销售，有固定时间开放的现场演出。上海迪士尼把园区划分为米奇大街、奇想花园等多个区域，泡泡玛特就有泡泡街、Molly城堡、森林区和湖滨区。

泡泡玛特乐园，似乎与迪士尼乐园只差一个烟火表演。

但有趣的一点是，与泡泡玛特乐园一墙之隔的就是北京朝阳公园，这里面积更大，游乐项目更豪华，且入园门票免费。

那么，泡泡玛特为何要倾力打造一个“微缩迪士尼”？新乐园又如何支撑泡泡玛特的大IP梦想？

01

泡泡玛特迈出第一步

《韩非子·外储说左上》记载了一则“买椟还珠”的故事，卖珍珠的商人用最华丽的装饰打扮盒子，结果买主买走了盒子，却把珍珠还给商人。

韩非的评价是，这叫会卖盒子，不叫会卖珍珠。

作为线下乐园的新手玩家，泡泡玛特为自己打造了一颗小巧玲珑的珍珠。

上海迪士尼乐园，占地面积1.16平方公里；中国的本土乐园品牌方特，在郑州的乐园占地面积是0.7平方千米；北京朝阳公园，占地面积2.89平方千米，而泡泡玛特的第一家线下乐园占地面积是0.04平方千米。

从面积看，1迪士尼乐园约等于29泡泡玛特乐园。当然，两者的区位完全不可比，迪士尼乐园位于上海地铁末端的市郊区，而泡泡玛特乐园位于北京四环内的核心城区。

再看游玩项目，根据迪士尼官方数据，上海迪士尼乐园共有游乐设施32项，娱乐演出21项。其中包括加勒比海盗、飞跃地平线等高人气项目。与泡泡玛特乐园一墙之隔的朝阳公园，内部游乐园包含23项游乐项目，普遍为游乐场“标配项目”，如过山车、空中脚踏车、碰碰车等。

泡泡玛特乐园共有游乐项目14项，娱乐演出3项。其中，游乐项目以占地面积小的儿童类项目为主。

从项目数量看，1迪士尼乐园约等于2.3泡泡玛特乐园。但从游玩项目质量看，迪士尼完全胜出。

再看价格，上海迪士尼为一票制，成人门票475元，3岁以上或1米身高以上儿童为356元的儿童票，园区大多游乐项目免费，少数项目需单独付费；北京朝阳公园为免费入园，游乐项目收费，美团团购价格为任选9项109元，任选6项88元。

泡泡玛特乐园门票价格如下，除门票外，两个游乐项目需单独付费。

从价格看，1迪士尼乐园约等于3.17泡泡玛特乐园。

这样的门票定价不可谓不高，有游客表示，如果家长带娃或者盲盒爱好者，来泡泡玛特乐园是一个不错的选择，如果追求游乐项目体验，朝阳公园或北京欢乐谷的性价比都要更好。

而比乐园话题更热的，是乐园限定版商品。

乐园营业前近一个月，泡泡玛特发布了《乐园购物指南已上线》文章，向游客展示了乐园的几十款限定周边。这些商品包括背包、手机壳、冰箱贴、玩偶等等。在闲鱼和小红书上，只需支付10元代购费和顺丰到付运费，买家就能从黄牛手中拿到这些商品。如果采购量大，黄牛还会酌情提供优惠。

在开业前的乐园内测期间，这些周边商品已经出现排队抢购的盛况。在一个乐园代购群中，代购黄牛对「新熵」表示，人现在就在泡泡玛特乐园园区，手上都是现货，欲购从速。

根据泡泡玛特的说法，线下乐园可以提供陪伴价值，促进潮玩的情绪消费。相比游玩本身，周边商品已经成为泡泡玛特重点打造的“珍珠盒子”。

02

醉翁之意不在酒？

乐园的性价比争议背后，是一个矛盾的泡泡玛特。

泡泡玛特始终有成为迪士尼的梦。

2020年4月，在华兴资本举办的线上分享活动中，泡泡玛特CEO王宁语出惊人：“再过五年，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业，我们不一定像迪士尼一样拍那么多电影，但是我们也许会像迪士尼一样，拥有很多非常有价值的超级IP，我们会用各自不一样的方式去孵化IP，去挖掘并把IP进行商业化。”

一年之后，泡泡玛特的梦想向前一步，在上海迪士尼小镇，泡泡玛特开设了全国第三百家零售门店。迪士尼小镇是一片免票的开放式商业区，在这里开设的泡泡玛特门店提供迪士尼限定IP周边销售，其中不少商品已经成为“二级市场”的抢手货。在闲鱼，一套泡泡玛特迪士尼周年米奇好奇无界系列手办端盒售价为725元，包含12个米奇手办。

乐园+门店+限定款周边的模式进一步验证了泡泡玛特的商业逻辑，主题乐园的线下内容场景可以强化IP价值，乐园限定潮玩可以引发收藏爱好者的购买欲。在代购群里，「新熵」看到一位潮玩消费者感慨：“真羡慕你们在北京的人，能去现场。”

要长期延续主题乐园的IP价值，最好的办法是打造自己的主题乐园，泡泡玛特首席消费者运营官周树颖曾表示，泡泡玛特希望借助线下主题乐园，把品牌过去的零售运营沉淀下来，用更好玩、更丰富的方式把我们的 IP 文化呈现出来，让大家对IP有更丰富立体的想象。

但在具体落地阶段，泡泡玛特面临投入产出比的抉择。

迪士尼乐园主要靠门票和付费服务赚钱。2022财年，迪士尼的营收结构是媒体与授权业务550.4亿美元，利润率7.66%；乐园与衍生品业务287.1亿美元，利润率21.76%，其中门票收入86.02亿美元，付费服务收入65.79亿美元，酒店收入64.1亿美元，衍生品业务营收仅为52.29亿美元。应对业绩压力，迪士尼的解决办法是提升门票价格，上海迪士尼门票从2016年的最低370元上涨至目前的475元。

对比之下，泡泡玛特没有选择用迪士尼的方式打造一个超级乐园，而是选择打造一个小型儿童乐园。

一方面，乐园项目带有测试性质。泡泡玛特城市乐园总经理胡健曾表示，首个乐园带有测试性质，核心目标是借助项目搭建乐园团队。另一方面，泡泡玛特也难以负担一个超级实体项目，2022年底泡泡玛特账面只有6.9亿现金及现金等价物，以及43.56亿元的短期存款。

与其将泡泡玛特乐园视为乐园，不如看成一个体验感更强的大型门店。

截至2022年底，泡泡玛特的门店平均面积是912平方米，而泡泡玛特乐园占地面积是4万平方米。而这家超级门店有门票收入和付费项目加持，同时限定周边可以创造新的消费热点。这能让泡泡玛特减轻乐园经营的坪效压力。

03

成为迪士尼之前，要先成为方特

泡泡玛特需要找到增长的第二曲线。

在2020年底上市时，泡泡玛特的市值一度超过1400亿港元，但目前下跌至310亿港元左右。

其中，业绩增速的营销不小，2021年，泡泡玛特的营收增速是78.66%，到2022年则为2.82%，净利润增速由63.20%跌至-44.32%，原因是疫情造成的经营影响。到今年上半年，泡泡玛特收入增速为19.3%，归母净利润增速为43.2%。

但资本市场的反馈一般，究其原因，泡泡玛特正在面临主营业务的增长压力。

2021年，泡泡玛特在中国大陆新开了106家门店，海外开了7家零售店和9家机器人商店；2022年，泡泡玛特在中国大陆新开门店49家；到今年上半年，这个数字变成11家。

根据泡泡玛特官方数据，截至今年4月26日，泡泡玛特全国共有382家零售门店，其中北京53家，上海44家，深圳19家，杭州16家。一线、新一线城市的门店密度远超二线及以下城市。近年来，泡泡玛特的重心从跑马圈地转向国内零售门店的装修优化等升级，以及到海外开设门店，在上海迪士尼、北京环球影城开设门店，也是升级战略的一部分。

与门店升级同步展开的，还有内容化战略。除了首家线下乐园正式营业，由泡泡玛特旗下葩趣互娱自研的游戏《梦想家园》将在今年四季度展开测试，品牌旗下IP如Labubu、Molly都将出现在游戏中。王宁对游戏业务的期望是“不指望赚钱，但可以和乐园一起，加强IP与消费者的情感联系，延长生命周期。”

而这些打通潮玩与消费者情感纽带的内容产品都有一个共性——投入较轻，带有浓厚的测试性质，优先考虑性价比，希望沿着成功产品的道路打开市场。

例如，《梦想家园》在玩法上靠近任天堂的热门主机游戏《集合啦！动物森友会》，以及此前爆火的《摩尔庄园》手游；泡泡玛特乐园则更像是一个微缩低配版的主题乐园。这些产品有利于泡泡玛特展开联动营销，吸引更多消费者与IP产生互动。

但从潮玩同时跨界线下乐园和手游，踩坑是难以避免的。

在小红书，不少用户吐槽泡泡玛特乐园的性价比。对于这些非潮玩爱好者来说，泡泡玛特乐园的体验并不好。正如一位消费者所说，泡泡玛特乐园与其说是乐园，不如说是潮玩界的山姆会员店，乐园门票的价值在于进去选购潮玩商品，如果是非潮玩玩家，乐园的体验大概率比不上北京的其他公园。

这需要泡泡玛特反复完善细节。一个小的案例是，在内测阶段，泡泡玛特乐园以0.7米身高作为儿童免票门槛，在被用户反复批评后，在正式运营的26日，这个门槛被提升至1米，与迪士尼乐园相等。这也暴露出泡泡玛特对线下乐园经验不足的短板——像票价规则这样业内公开的“作业”，泡泡玛特仍然没能抄好。

没有人会怀疑，泡泡玛特成为中国迪士尼的决心。经过近三年的耐心打磨，泡泡玛特将焕然一新的主题乐园呈现在游客面前。但更重要的是，要给游客一场合格的、舒适的游玩体验。在模仿迪士尼之前，泡泡玛特要先成为方特。