来源/电商报Pro

作者/关姐

每次联名都能火上热搜，且联名产品每次上架后都迅速被抢光，也就茅台有这魅力了吧。

不过这几天，茅台董事长丁雄军宣布将停止“+茅台”周边产品的开发。

并强调，茅台国际大酒店作为茅台酒文旅康养产业的重要组成部分，已经与最具行业影响力的国企、民企、外企展开了合作，完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即提供茅台酒、茅台宴、茅台冰淇淋、酱香拿铁和酒心巧克力等产品。

说实话，看到这个消息，关姐也觉得是意料之中，毕竟前几次的联名爆火，已经为茅台赚足了流量和收割了不少年轻粉丝，这个时候叫停确实也足够了，毕竟物极必反，继续联名确实很容易损坏品牌的高端形象。

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联名本身是把双刃剑

流量固然重要，但是品牌还是比流量更为重要。

纵观这几次的联名出圈，从29元的“小巧支”，到19元的酱香拿铁，再到20元一颗的巧克力，每次都被一抢而空。茅台确实借此刷新了自身在年轻人心中的高价形象，也打破了自己原有的传统认知，怎么看都是赢麻了。

图源瑞幸官方微博

但是对比每次联名的热度，我们也不难发现，在这几次的联名中，只有“酱香拿铁”成为现象级的存在，后续推出的酒心巧克力热度却维持不久，用户的热情开始消退。

而“酱香拿铁”的成功，除了咖啡和白酒自带的差异化新鲜感以及瑞幸遍地门店的加持之外，还有就是这次联名本身具备了无限的讨论空间，比如网友各种玩梗“醉着醒”或者戏谑来杯酱香“不要冰和咖啡液”，以及其他品牌的蹭热度……这波联名本身就自带热度。

而与德芙联名的酒心巧克力就不一样，无论是价格上“比德芙的普通巧克力贵了10倍。”，还是网友分享了很久之前就有这样的创意，可以说从口味还是创意上，都没办法创造出更多的想象空间。

所以说，“酱香拿铁”的现象级曝光确实也是天时地利人和。

而茅台联名热度的逐渐消散，也验证了IP过度滥用的后果，过多的联名合作可能导致品牌价值的模糊和稀释，这样很容易让大众产生审美疲劳，导致消费者对茅台的兴趣下降，甚至失去其所代表的高端形象。

正如网友说的那样，联名多了，新鲜感就没有了，只会自降身价。

甚至还有网友玩梗称茅台这样搞下去都要玩成料酒了，什么都能往里面加。

02

茅台叫停联名很及时

联名能带来新鲜感，自然也能带走新鲜感，这本身就是把双刃剑。

而茅台此次及时止损，也是恰到好处。

对于茅台而言，联名最终的目的还是想要深化品牌IP，进一步打开年轻人的市场，所以借助联名的方式，将年轻人的注意力转移到茅台产品本身上来，无疑也是种很好的营销方式。

正如丁雄军所说，酒是茅台立业之基、发展之本，始终是“主业中的主业、拳头中的拳头”。茅台这几波营销的出圈，已经很好地在年轻人心中建立起了有趣好玩的形象。

当然再继续联名，却只会适得其反，茅台一个月来两次联名，频繁营销“+茅台”周边，自然也会让用户失去兴趣，毕竟联名能发挥的空间也不会很多，及时止损才是最好的选择。???

所以说这波“见好就收”，茅台既维持了在目标消费群体心中的高端形象，也成功走入年轻圈层，既打破了自身“只在中老年饭局出现”的刻板印象，也能赋予用户更多年轻的想象空间，既结束了自己变成料酒的年轻化闹剧，也很好稳住了自己的格调，简直就是很明智的选择。

换句话说，此次及时叫停也让前几次的联名成为茅台年轻化营销的其中一环。而至于后面该如何持续打动年轻人，其实需要的更多是文化和产品等多个层面的升级，这都是一条很长的路。

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奢侈品需要年轻

但更需要稀缺性

茅台虽然需要年轻人的关注和认同，与消费品相结合也的确可以吸引眼球，但也需要保持稀缺性，以确保产品的独特性和价值感。

正所谓“物以稀为贵”，越是稀缺，价值越高，茅台作为中国独一无二的“稀缺商品”，早就超越了消费品，成为了扎扎实实的硬通货、投资品。而这几次频繁的联名，却反而将茅台的稀缺性给稀释了。

其次，500ml53度飞天茅台酒正是贵州茅台的大单品，官方指导价1499元，但联名的产品单价从之前的66元一杯的冰淇淋，到30元左右的雪糕冰棍，19块钱的雪糕，再到20元一颗的巧克力，每一次的联名茅台都在不断降低身价，削弱茅台的品牌力。

图源蒙牛官方微博

从另一个层面看，奢侈品的受众主要还是富人，且茅台的主要受众其实也是中年人居多，年轻化布局只是其中一小环罢了，所以过分追求联名也不是一个明智的选择。

对于茅台而言，偶尔的反差联名是好事，给用户带来新鲜感且自带社交属性，但是频繁联名确实是在损害品牌的调性。而找到与自己同调性的品牌进行联名，或者深耕自己的文化才是品牌年轻化的长久之计。

说到最后，茅台在出圈后及时叫停，也体现了品牌的智慧和战略眼光。不仅拥抱了年轻消费者，注重维持品牌的高端形象和独特性，也成功找到了品牌与目标消费群体之间的平衡点，不得不说，茅台这波拥抱年轻群体的布局属实成功。