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来源/贩卖革新7月刊

作者/梅泽 聪

编译/文心木意

自1号店问世以来，日本7-11迎来了第50个年头。虽然店铺数和所有店铺的销售额都是日本国内最大规模，但从疫情前开始就一直处于“横向波动，上下浮动很小的”的状态。祖业伊藤洋华堂也被美国投资基金指出结构改革迟滞。

今年4月，7-11重新更新了2010年设定的目标关键词，指明了下一代的方向。伊藤洋华堂也为了GMS（综合商超）的再生，正在推进新的卖场建设，挑战其业态革新。

下文详细介绍其最新动向。

一、50年来的第三个关键词

该公司发表了新设定的目标关键词“共创明天的笑容”。

图源：7-11官网

以7-11为首的日本便利店早已被称为“社会的基础设施、人们的生命线”。如果附近有便利店的话，24小时都能买到便当、啤酒、厕纸。即使因为地震或台风而停电、停水，便利店也会在第一时间供应饭团、湿纸巾、饮料等。

便利店除商品销售以外，还提供其他各项服务，如ATM自动取款机、代收代付、取票、有困难时可以寻求帮助的机构、老年痴呆症患者的保护等，并与政府加深合作，为地区发展做出了贡献。

但是，在店铺数量和销售额不断增加的同时，事实上也产生了各种矛盾冲突。被计入加盟店运营成本的兼职人员的人工费的高涨；在一部分地区占领式策略的开店的弊端也被指出来；东大阪市的加盟店主拒绝深夜营业等。连锁店本部如何应对这些问题，已在SNS（社交媒体）上成了热议。

无论是店铺数量还是店铺销售额，都占据上风，加之国民的高喜爱度，7-11对店铺的存在方式、连锁总部的态度都严阵以待。公司希望让消费者产生“即使不喜欢也要利用，否则将会影响到生活”的依赖感，因此诞生了关键词“共创明天的笑容”。比起销售额的提高和规模的扩大，聚集如何引起共鸣。

7–11日本的社长永松文彦将其意义解释为“所有的相关人员包括员工、股东、客户、顾客地域居民等都要露出笑容。”通过新的关键词和愿景，以成为社会所需要的“友好社会”为目标。

创业开始至2010年，关键词一直都是“开着真好”。看70年代、80年代的电视广告， 一直强调的7-11的姿态是：能消除在其他地方买不到东西的不便。半夜手电筒的电池没电了，加班累了还能买到第二天的早餐，从早上开始就有早餐的汉堡、咖啡，从元旦开始就备齐了新鲜的牛奶、面包、便当等，通过电视广告大力宣扬便利店的存在意义。在这个过程中，从早上7点到晚上11点的营业变成了24小时营业。凭借长时间营业和高频率的配送、杜绝机会损失(缺货)、高度信息系统等优势扩大了商业领地（商圈范围）。

2010年至2023年期间，日本7–11社长井阪隆一，现任柒和伊控股公司社长，将关键词从“开着真好”改为“近而方便”。关于其理由，井阪先生在7-11的官网上这样说道。

“零售店与高峰时期的1982年相比减少了约60万家，特别是身边的中小零售店数量锐减。此外，银行店铺、行政窗口、派出所等与日常生活密切相关的服务网点也都在减少。不能去很远的地方购物的老年人和不愿意花时间做家务的家庭在增加，但是家附近的商店和服务网点却越来越少。因此7- 11打出了‘近而方便’的关键词。”

不是通过消除超市和其他零售店的不便来提高利润，而是作为服务据点来提高存在价值。后来，井阪先生解释说，“近而方便”中的“近”不仅指物理距离的远近，还指向心理距离的远近。这是一种亲近贴近店铺所在商圈、商业领地地区社会的姿态。

2011年3月发生东日本大地震时，在便利店纷纷停业的情况下，以7-11为首的便利店运用独特的供应链，致力于尽早恢复营业和商品的稳定供应。“近而便利”不是口号，而是作为现实政策发挥了作用。

另一方面，以东日本大地震为契机，以前不积极光顾便利店的女性和高龄顾客也开始来店了。便利店成了不仅只是即刻需求，紧急应对的店铺，同时也成了作为平时利用也很方便的店铺，就这样便利店被人们所认知认可。7-11抓住这个机会，努力扩充熟食和日配品。到2013年，在前台提供的便利咖啡也固定下来，每家店平均每天销售100杯以上。

在这种持续增长的趋势中，井阪社长时期的2010年前半期，每年净增1000家店铺。2022年度净增75家店铺，除去单独成立的冲绳增加的28家店铺，7- 11 日本增加了47家店铺。与现在相比，这是惊人的扩张基调。

二、如何确保和提高店主的利益是大问题

虽然店铺数量急剧增加，但也听到了对过度的店铺扩张进行了反省。在2019年2月财年的决算会见上，时任柒和伊控股董事长井阪先生这样说道。

“我们乘胜追击，继续走增长、扩张路线，结果导致销售管理费用率不断上升。从折线图上看，销售管理费用率的上升和营业利润率的下降就像鳄鱼的嘴一样张开了。因此，将着手进行业务结构改革，重新检查商业模式。从这个意义上来说，想做一个有意义的修整。

作为店铺政策，因目前低核算店铺的增加，对此，要严格开店标准和关店标准。每一家分店的经营基础稳固，加盟店也能感受到成长的养分，我想采取这样的开店政策，重新审视现有的分店。”

井阪先生指出的“低核算店的增加”，从连锁总部的角度来看是盈利的，但在这期间的扩大政策中，一部分店铺由于自身竞争导致经营变得困难。加盟店直接雇用的兼职人员和正式职员的人工费也持续上升，压低了加盟店主的利润。

井阪先生的决算会见2个月后，2019年6月，经济产业省主管的专家会议“新型便利店应有发展方式研讨会”开始了。该会的宗旨是，被认为是社会的基础设施、人们的生命线的便利店，到底能不能长期持续下去呢？说得直白点，连锁总部应该考虑加盟店的实际经营状况，这是一种问题意识的表露。

不仅只是连锁店整体的成长，如何确保和提高现有店铺店主的利益，如果这一点不稳定的话，店铺数量的扩大也会变得极其危险。在整个业界共享之后，新型冠状病毒的感染开始扩大，一直持续到现在。

图源：流通ニュース

疫情虽然平息了，但是便利店的处境问题堆积如山。

提供以中餐为主的饮食是否对健康有益，便利店的开设是否对当地社会有所贡献，24小时不间断营业的店铺对环境是否友好？绝对称不上高工资的便利店行业的职场环境，是否培养了有素质的人才？正因为是大型连锁店，所以责任重大。人们看社会的眼光也越来越犀利。

“开了真好”“近而方便”是一种宣传7-11在附近开店，可以让生活变得更加丰富，生活更加便利的营业姿态。与此相对，新关键词“共创明天的笑容”，宣扬企业的存在方式，并以成为真正的“友好社会”为目标。

企业一味追求店铺数量和销售额，是无法获得现代社会消费者的支持的。因此，可以理解为，呼吁包括客户在内的所有人一起思考能产生共鸣的连锁店的存在方式。

“社会变得便利的同时，也面临着生活习惯病的增加、少子高龄化、地区社会的过疏化、环境问题等社会课题。面向下一个50年，在原有优势便利的基础上，也将为解决社会问题做出贡献。”（永松氏）

三、7-11日本的最新四大愿景

愿景1：健康

据了解，现在7-11每天约有2000万名顾客来访。其中七成是以购买食品为目的来店的。兼顾食物的美味和健康是必须的。实现这一目标的新商品就是在店铺里制作的“Smoothie思慕雪”（低热量、高营养）。4月在约3800家店铺销售。目标是在2024年2月末之前扩大到全国。

素材是使用冷冻蔬菜、水果和豆浆、蜂蜜、果汁等凝固的冰块。顾客在收银台结完账后，让专用机器读取条码，打开盖子，设置商品，按下按钮等待完成。买入的流程类似于冰咖啡，所以操作上难度不大。思慕雪，外观看上去不怎么规整，原材料活用了剩余的蔬菜，水果等，减少了食材的浪费。兼顾了健康生活和减轻环境负荷。

关于健康的宣传，正在构想将来活用“7-11应用程序”中的顾客接触点基础数据，开发“健康管理服务APP应用程序”，以此实现根据顾客的健康状态提出菜单和个性化服务的提案的世界。

食品标识方面，达到国家规定的营养强调标识标准的新鲜食品比例，将从现在的8%提高到2030年的50%。

愿景2：地域

“在社区共生社会的重要性逐年提高的今天，有必要进一步改变各地域店铺的存在方式”(永松氏)

利用本地区的原材料，开发地区商品，实施与政府合作的促销。与供应链相关的企业共同开发使用各地原材料的商品，将地产地消（自产自销）的比率从现在的6%扩大到2030年的30%，另外以自制水果、蔬菜拼盘等的商品品种占比50%为目标。

7-11于2021年1月实施“北海道展销会”，此后持续开展展销会，从2022年开始从主展销会扩大到次展销会。2023年度将加强利用地区原材料的地区展销会。通过展销会，向顾客充分展示介绍7-11商品的品质、设备、技术等方面的优势。

另外，由于世界局势的不稳定，供给不安，原材料高涨，将扩大国产小麦的使用量，用于面类和面包等类别的商品，首先以面类100%国产小麦化为目标，依次努力扩大用于制作面包等的使用量。

愿景3：环境

在塑料削减方面，通过将冷藏便当容器，包三明治的薄膜等换成纸等来推进环境关怀型活动。采用了易于循环利用的新型环保容器，控制或减少容器上的墨水和着色，今后将在全国范围内推广。

截至2023年2月末，塑料瓶回收机已在25个都府县设置了2660台。公司以2023年度内追加设置1000台为目标，积极致力于资源循环。

关于食品损耗的削减，强化制造阶段的温度管理，通过改善工序，让每日日常的商品鲜度保持时间更长等；与行政合作展开“temaedori（选择商品架前面陈列的商品或者临近保质期的商品）”运动，推进“ethical道德消费”等面向可持续的食材的调配，全体供应链都积极行动，对环境和健康都做出贡献，如蔬菜种植/蔬菜工厂，陆地养殖，控制自产自销等的二氧化碳排放等。

愿景4：人财

其中，加盟店的可持续性对策是非常重要的课题。

在IT /DX数字化技术支持加盟店店主、加盟店员工的工作便利性、生产效率的同时，还要准备各种各样的研修制度、表彰制度。到目前为止，以约40万加盟店员工为对象，在各地区举办了待客竞赛，预计6月将举行全国大赛。

轻作业的自动化、人工智能的提案、收银机的自助化等，通过积极推进机器和人的分工，提高只有人才能做的待客、柜台和商品的烹饪等工作的质量，创造生产效率高的工作环境。

“在劳动人口减少的情况下，通过配送工程的自动化和效率化，店铺运营甚至需要考虑到客户的工作方式。将进一步强化垂直协作、水平协作的强项，为提高供应链的各位的生产效率做出贡献”(永松氏)

健康、地域、环境、人财（人力资本），这4个方面的愿景不是口号，而是要认真踏实地推进。就像永松先生提倡的那样，除了便利店的便利之外，也要为解决社会问题做出贡献。以推进这四个方面的愿景为基础，带来下一代的成长。