来源/深氪新消费

作者/沐九九

直销鼻祖特百惠正历经坎坷。

4月被传倒闭后，虽然在散户齐心协力下短短两周内就助力特百惠股价翻了近5倍，但对于拥有77年历史，曾经光凭销售塑料保鲜盒就能卖出26亿美元（约合190亿元人民币）的特百惠而言，其当下的困境已经不言而喻。

要知道，作为美资直销巨头，特百惠不仅被后来的雅芳等效仿学习，其产品还曾遍布在全球一百多个国家，甚至一度进入白金汉宫，受到英国王室亲睐。

然而时至今日，这个美国老字号早已威严不再，不仅品牌业务连年碰壁，不得已退出荷兰、以色列和新西兰等多个市场，就连公司业绩也出现明显下滑。2021年，特百惠实现营收16亿美元。这一数据，较巅峰时期整整少了10亿。

危机当前，特百惠该何去何从？

01

20世纪30年代，美国化学家伊尔·特百在石油提炼过程中偶然发现了聚丙烯，一种无毒无臭、质轻耐用且可塑性强的材料。

起初，这种材料主要用于生产二战时所需的防毒面具。随着战争结束，该材料也短暂地失去了利用性。直到之后伊尔·特百受油漆罐盖的启发，将其制作成能够达到保险效果的塑料容器和配套的密封盖，聚丙烯才又被重新利用起来。

其时，战后的美国正迎来新一轮育儿潮。在复员退伍军人和人口出生率提高双重因素下，美国人对住房的需求与日俱增。在此基础上，美国家庭也出现了集体迁居郊外的新趋势。

郊区住房兴起，美国人开始不得不集中采购食品，因此对食品保鲜的需求也愈发强烈。基于此，伊尔·特百研发的特百惠保鲜容器可谓是踩中了时代的红利，在新需求中应运而生。

不过，作为开创者，特百惠的产品价格并不低，甚至可以用昂贵来形容。据了解，特百惠的一个塑料盒要卖到七八十元，就连一个简单的塑料防漏水杯也要几十元。

尽管产品质量和功能均优秀，但在高价格体系下，想要说服勤俭持家的家庭主妇们购买，这并不容易。

而特百惠之所以能够走进千家万户，还得归功于一位叫布朗尼·怀斯的女推销员。

当时，由于市面上的工作岗位几乎只考虑男性，女性难以重返职场。于是很多家庭主妇开始在自家办起了一种直销模式的“家庭理家会”，即女主人邀请十几位亲友、街坊来家里做客，在聊天娱乐的过程中向客人推销床单、枕头、厨具等之类的商品。

图源/Pixabay

布朗尼·怀斯将这种方法运用到特百惠销售上，她将装满液体的特百惠容器扔到客厅各个角落，而后通过液体不外溢这一直观现象来进行推销，让参与者自愿购买特百惠的产品。

值得一提的是，在全职太太们购买使用后，她们还可以发展成为特百惠推销员，再对其他人进行推销。

这就是典型的直销模式。

靠着这种模式，到1954年的时候，特百惠已经拥有了超过2万人的销售网络，而这群人也将特百惠的产品带到了千家万户。

据美国《华尔街时报》报道，特百惠已成为美国人生活的一部分，大约90%的美国家庭拥有至少1件特百惠产品。

事实上，不只是美国，直销体系赋能下，特百惠在美国开展业务十年后，就扩展到了欧洲市场。

1965年，该公司已经在六个欧洲国家开展了业务，并开始向新加坡、日本和澳大利亚进行扩张。等到1970年之后，特百惠的产品已经遍布在全球各地，向全球一百多个国家和地区的消费者提供产品。

据了解，理家会在全球每2.5秒就会举行一次，每年大约有1.8亿人次参加。

这其中带来的销售额可想而知。

02

1995年，特百惠进入中国市场，并于次年正式投入运营。

虽然入局尚晚，但由于正值国内直销行业火热时期（仅雅芳一个品牌，在1997年的营收就高达10个亿），特百惠在进入中国初期还是获得了一笔不小的盈利。

据了解，作为中国国家工商总局批准的41家合法传销企业之一，特百惠一入华就势头猛烈，还创造了高达10亿元的年销售额。

然而随着1998年国家大力整治传销行业，一刀式叫停之后，特百惠等直销公司也被迫按下了暂停键。

当年，安利紧急在中国建立店铺，雇佣推销员；雅芳也开启了零售模式，开始在全国各地开设专卖店……而重创之下的特百惠则陷入到迷茫之中，甚至一度心灰意冷到做好了放弃、撤出中国市场的准备。

图源/小红书

值得一提的是，虽然当时特百惠几经波折，但最终也成功拿到了直销经营牌照，成为首批获准开展业务的十家转型企业之一。只不过，由于直销牌照的经营范围仅限于广州及其周边城市，在全国扩张起来较难，因此其前景看起来仍旧不甚乐观。

此时，特百惠迎来了它的中国“布朗尼·怀斯”——梁学斌。

时任公共事务经理的梁学斌坚信中国市场的发展潜力，因此，在特百惠解散了3000多人的直销队伍后，他仍然不甘放弃地只身一人开启了探索之路。

1999年，梁学斌与邮购企业“小康之家”合作发展邮购业务。由于有小康之家的会员作为基础，特百惠当年年销量达到了两千万。

这种受限于人的渠道显然不能满足梁学斌的要求。次年，他又尝试起了直营模式，开始四处招募直营经销商。

可惜不管是邮购还是直营，最后都不了了之。

直到2002年，特百惠才敲定了以特许加盟为主导渠道，会员制为特色的发展战略。

此后，靠着0加盟费和“女性创业新选择”的加盟口号，特百惠的门店数量在短时间内就出现大幅增长。据统计，自2000年底开设专卖店，6年时间内特百惠的门店数量就增长了2500家。

而在这些专卖店内，总能看到国外“家庭理家会”的影子。

聚焦到中国消费者不喜欢到家里举办聚会这一特点，特百惠索性将“理家会”从家庭搬至专卖店。在特百惠专卖店内，会定期举办烹饪体验活动，理家顾问会通过向顾客示范如何制作美食来推销店内产品。

除了这种直接的体验式营销外，特百惠还在通过大量的媒体渠道进行大量。据梅花网监测数据显示，从2003年9月至2007年11月的几年时间内，特百惠在中国各类报纸投放了713分广告，比如2004年首份报纸品牌广告就一举登陆中国八省市。此外，在2005年，特百惠还投放了中央台三套的黄金时间段广告，将特百惠广告搬上荧幕。

利用中国特色的营销方式，特百惠至今在中国拥有6000多家门店。

03

不可否认的一点是，特百惠中国门店数量的快速增长，除了自身经营模式和发展战略作支撑外，还在于顺应了中国零售业崛起的趋势。

2004年以后，随着中国以法规形式取消对外商投资零售领域的限制，国内零售市场迎来大爆发，尤其是外资巨头们，无一例外迎来第二春。

以家乐福为例，2003年，其在中国市场的门店仅41家，而在2004年之后，短短6年时间其新增门店数就达到141家，远超前九年所开门店的三倍之多。无独有偶，沃尔玛、乐购等均出现较快增长，特百惠也不例外。

也正因如此，当互联网零售来临时，特百惠和大多数实体零售一样遭到了前所未有的冲击。

2010年左右，随着网络购物开始盛行，大量低价产品在网上出现，逐渐打破了特百惠内部原本平衡的价格体系，让线下实体商家开始赚不到钱。

在2010的报道中，就有不少经营特百惠的商家表示，由于网上低价产品大量出现，加之分公司扶持力度不够，自己经营的店铺出现了业绩下滑甚至是亏损的问题。

然而放眼街边特百惠实体门店会发现，即使在鲜少有人光顾的情况下，其门店依然屹立不倒。对此，有业内人士表示，“特百惠之所以能遍地开花，从某种程度上是因为它为家庭女性提供了稀有的自我认同感。为妈妈们提供了一次社交机会，一段下午茶的悠闲时光。”

不过，在创业项目多元化，人类自我认同感日渐提升的新趋势下，新一代家庭女性是否还需要从特百惠处找到认同感，这显然得打上个大大的问号。

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参考资料：
《特百惠实体店，是怎么生存下去的？》
《特百惠：小产品的大营销》
《特百惠重返中国直销？》