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续写传奇,74岁的中国首家国营百货“变奏”

来源: 联商网 罗秀玲 2023-09-28 17:17

来源/联商网

撰文/罗秀玲

74岁的第一百货商业中心,变了。

资深零售人偶尔还是称它为“一店”,作为国内第一家国营百货门店,第一百货给上海以及中国商业发展进程刻下了诸多印记:第一家登陆上海证券交易所的零售企业、到20世纪80至90年代中,年销售额曾连续14年在全国大型百货零售企业中名列第一……这些专属标签让第一百货成为行业传奇。

随着网络购物、直播带货等模式的兴起,传统零售面临着巨大的挑战,单一的百货业态已经难以满足新的消费需求,“传奇”也不可避免的有了“成长烦恼”,如何突破当下困境、怎样实现长远增长,是摆在老牌商业们面前的难题。

尽管2018年,一店已经与“邻居”东方商厦合并后成为新的“第一百货商业中心”(以下简称“第一百货”),双方“合体”后,今天的第一百货由A、B、C三个场馆组成,面积达到12万㎡,扩大的空间并未完美解决消费内容匹配消费群体的迭代演进问题。

2023年,是第一百货实践百联股份无界创新的商业构想之年。

01

第一百货的新尝试:模块化布局 

构建年轻态的艺文消费场域

下午3点来A馆8楼笃合书局参加一场沙龙,4点可以在隔壁看一场艺术展,晚上7点可以去7楼星空间选择自己最爱的剧目享受沉浸式演出,9点结束后还能约上三五好友一起宵夜……第一百货为顾客描绘出来的逛街图景并不仅限于购物和用餐,将商业发展与艺术策展融合,强化顾客体验感与互动性,这是第一百货目前确定的商业模式。

用“商业+艺术”的模式满足消费者“情绪价值”需求,这样的灵感来源于与上海艺术展的一次合作。

去年10月,上海艺博会由于疫情关系不能在世博展览馆如期举行,彼时恰逢国庆,艺博会需要“出走”世博馆,而第一百货也急需客流、振兴消费,在这样的背景下,双方“一拍即合”,于是有了第一次合作,在十一黄金周期间,艺博会作为一场营销活动进入第一百货。双方的“化学反应”超出了掌舵者的预期,大量涌入的客流拉动场内商户销售额猛涨,这让第一百货看到了新的增长突破口。活动结束后不到一个月,第一百货就决定引进剧场,将文艺演出放在7楼,也就是现在展示出来的星空间。

在进入第一百货前,星空间已经在亚洲大厦、大世界先后布局,不过进入购物中心,尚属首次。

上海亚华湖剧院管理有限公司总经理阮豪称,作为上海人,从小就对南京路、第一百货有深刻的认识,这次进入南京路开店,第一百货自然是首选。

而第一百货对于星空间打造也“诚意满满”,C馆7楼除了一家咖啡馆外,其余3000㎡场地全部给到星空间,《暹罗旅馆》《狄俄尼索斯》《孤儿》《嗜血博士》《双重危机》等8个剧场已经开演,按照计划,星空间将在第一百货打造11个剧场。

工作人员告诉《联商网》,尽管目前11个剧场没有全部开演,每周也能至少卖出3000张票,更重要的是,剧场演出有效带动了楼上楼下的餐饮及周边手作、服饰商铺销售额上涨,并与同店的橘子脱口秀、梵高星空艺术馆、穿越魔都沉浸式悬浮剧场等演艺和光影艺术体验类项目互相呼应,形成品类消费矩阵。

“文化牌”之外,第一百货的另一个吸引用户注意力的手段是——二次元。

如果说星空间召唤的是上海乃至周边城市的文艺青年群体,同在C馆的三层四层,聚拢的是更年轻的亚文化客群——这个由原神、明日方舟、光与夜之恋、崩坏学园、宝可梦、名侦探柯南等年轻人钟爱的IP打造出来的“绮丽街区”,是二次元爱好者的天堂。绮丽少女(上海)商业经营管理有限公司运营经理周艳告诉《联商网》:“截至8月份,绮丽街区客流已经突破百万,今年年底,还要在C馆5楼扩充二次元店铺和内容。”

布局“二次元”和引入“剧场”的大胆尝试让第一百货受到更多关注,在社交种草平台小红书上,第一百货相关笔记超5万+,再加上第一百货原本的流量担当——阿迪达斯亚太地区最大旗舰店,《联商网》了解到调改之后,第一百货客流已经恢复到2019年疫情前的水平,特别是绮丽街区和星空间等体验类业态,周边饮料铺、咖啡馆销售额翻番。

仔细研究第一百货C馆的调改思路,“模块化布局组合”是第一百货进阶的关键。一方面,“星空间”“绮丽街”等新兴体验业态通过“模块化”形成“聚合效应”,强化自身生态,成为年轻消费者日常消费打卡的去处;另一方面,将新型体验业态放在三楼之上,有效的解决了此前顾客“止步三楼”的难题,客流走势从此前的楼层横向打卡变为“向上”纵向流动,多点联系让顾客与商场之间的关系更亲密。

02

调改只是起点,关键在于深度运营

对于一家商场来说,调改的出发点和目的都很简单:获客、活下去。

但是一个残酷的事实是,随着越来越多的购物中心、非标商业入市,留给老百货的“生存空间”越来越小,根据《联商网》此前统计,仅今年上半年就有11家百货商场宣布告别,那些被称之为“时代眼泪”的老百货商场面临的是“生”与“死”的较量,取胜的关键在于能不能适应顾客需求变化,能不能解决“为什么来”“为什么买”这一基础问题。

对于第一百货来说,以核心商圈的商业场域体现不同客群的“情绪价值”,无疑切中了市场需求的变化,不过更大的挑战还在后面——第一百货必须通过深度运营来解决购买率和转化率问题,而这其实也是行业难题。

虽然艰难,第一百货还是为购买率和转化率问题制定了一系列解决方案:管理联动、互相引流、打造IP。

比引进更重要的无疑是后续管理,围绕新业态星空间和绮丽街区,第一百货开展开了一系列布局,希望打造一个业态组合,在这个组合中,零售、租赁、餐饮、体验互相引流,以此来提高顾客滞留时间和转化率。比如顾客在绮丽街区购买商品后,凭购物发票可以在一些商户内享受折扣;星空间也联手餐饮商户,推出与热门剧场的联名款周边商品;第一百货还将沉淀自身IP——百乐潮都,把星空间、绮丽街区、艺术展、影院、脱口秀以及和商业、旅游集合的文商旅做成攻略,贴合南京路游客多的特点,将自身打造成为顾客“城市微度假”商场。

这样的措施虽然目前成效未知,但商户无疑是欢迎的,最显著的变化是“一些商户根据客群变化,推出了适合年轻消费者的购物场景和内容”。

03

突破边界,但不放弃优势

品牌和商场的“年轻化”行动还在继续,“文化牌”、“体验牌”是第一百货为自己找到的新增长引擎,用更多元的方式接触到消费者后,第一百货决定启动2.0版本调整,进一步细化业态分布,把年轻群体喜欢的咖啡茶饮、风味小吃、特色服装以及互动场地、主题剧场做有机整合,让商场有更多互动性和体验感。

第一百货要讲的“故事”必须突破百货“天花板”。

拥有百货基因的第一百货商业中心也没有过分“迷信”体验业态,和大多数人的设想不同,第一百货没有选择放弃百货业态,恰恰相反,它选择了用特色体验业态支撑百货业态做强。

第一百货整合A、B馆优质资源,由B馆一楼升级而成的“金装版”黄金珠宝集合馆于9月底正式亮相。调整后,A、B馆一楼区域将化妆品、名表名品以及黄金珠宝等优势大类集中,形成联动品类优势。

同时,打开六合路及西藏路两侧外围店铺,形成六合路外摆休闲区,与B馆地下一楼的美食食集联动,成为步行街上较具规模的街铺餐饮集聚区,从而进一步将南京路客流导入B馆经营区域。

新调整完成后,第一百货作为转型购物中心的定位将更加清晰——A馆作为主力百货板块运营,B馆作为A馆的配套,C馆定位年轻、时尚、潮流。这样做的好处之一就是在最大程度保留“老客”的基础上,吸引更多“新粉”入场。

从甄别顾客需求到匹配优质内容资源,仅用8个月时间全部快速落地,第一百货用“创新求变”传承、延续了其历史荣耀。

“一店有历史厚重感,需要我们不断与时俱进去优化、根据市场节奏带动它,我们要让老字号这块金字招牌随着市场的变化而变化,不断根据商业环境变化,通过内驱力、商业敏锐感,跟随市场做出相应变动”,第一百货商业中心党委副书记、总经理赵维刚说道:“我们要把第一百货商业中心打造成一个集零售、娱乐、演艺、艺术、亲子、商旅、办公为一体的现代化综合购物中心。”

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