来源/鲸商

作者/三轮

“国风”从美妆席卷了茶饮，如今正来到了分水岭。

一方面是正陷入“罚站式取餐”的茶颜悦色，近日传出即将开放加盟的信号；另一方面是国风奶茶品牌“本宫的茶”最近成了老赖，而这家公司的原始大股东胡海泉在今年1月退出，因为近几年本宫的茶因偷漏税、被执行等消息层出不穷。

尽管，还有众多类似本宫的茶这样折戟的品牌，但像茶理宜世、茉莉奶白、荷田水铺等新国风品牌，如雨后春笋般涌现。如霸王茶姬正加速拓海外市场，就连奈雪的茶、喜茶都纷纷推出国风系列产品，似乎国风茶饮能让奶茶产品另辟蹊径。

然而，国风茶饮之路并非一帆风顺，同为茶饮赛道的玩家，遇到发展瓶颈后都绕不开从自营跨入加盟的方向。

霸王茶姬“加盟”狂飙

随着“国风”成为各行各业的流量密码和消费趋势，茶饮行业也把国风和产品融合，打造别具一格的茶饮文化。

其中，诞生于湖南的茶颜悦色是开拓者，以“鲜茶+奶+奶油+坚果碎 ”的产品搭配，给用户带来独特的差异化认知；诞生于云南的霸王茶姬则是发扬者，从饮品包装到店内装修元素，都在用现代的方法讲述中国传统的故事。

值得注意的是，2017年诞生的霸王茶姬，至今成立六年，其国内门店从425家增长至1100家，还走向了海外，在马来西亚、新加坡、泰国等地开出70多家门店，今年计划增至100家店，之后还将布局北美市场和欧洲市场。在市场拓展方面，已反超比它早诞生四年的茶颜悦色。

霸王茶姬创始人张俊杰创立品牌之初，喊着打造“东方星巴克”的口号。根据相关报道，霸王茶姬早期因产品布局略显“大杂烩”，没有重点，所以走了很多弯路。后来，霸王茶姬从市场空缺、产品特色、文化背景等方面入手，选择用“原叶茶+鲜奶”的模式，进行差异化竞争。

随后，霸王茶姬招牌产品“伯牙绝弦”横空出世。该产品是一款茉莉绿茶，经历了多次在茶底比例、糖分控制、茉莉品种上的迭代才诞生。如以精细把控，该产品才能实现一年能卖出2000万杯的成绩。

在供应链上，霸王茶姬通过构建城市分仓+主干运输线路的方式，提高供应链效率。同时在产品研发上，以茶拿铁的大单品逻辑进一步解决SKU分散、原材料损耗等问题，持续提升原叶鲜奶茶超7成的销售占比。

有了供应链基础，品牌才便于扩张。如今，霸王茶姬从云南向外辐射，在四川、浙江、广东、江苏、上海等18个区域落地。

终于，今年霸王茶姬进攻北京，逐渐实现了超一线城市的全覆盖。不过，一线城市的厮杀亦很严重，毕竟有奈雪的茶、喜茶、茶百道、古茗、沪上阿姨等品牌虎视眈眈。

在营销层面，霸王茶姬虽不过度，但足够精准。在健康、低糖的社会风潮下，奶茶是“重灾区”。所以，最近霸王茶姬在和 Keep 联动企划上线的同一天，推出了“热量计算器”功能，并将在更早的8月12日上线的“产品身份证”从支持6款产品完善到超过30款。这让霸王茶姬产品的热量与原材料更为“透明”，消费者能更加放心。

比如“伯牙绝弦”这款产品，选择中杯、不另外加糖、标准冰，即可得出这杯饮品有约130 大卡的热量、2.8克蛋白质、6.7克碳水化合物、10.3克脂肪，以及茶多酚约594.6毫克、咖啡因约103.9毫克。

回到国风茶饮赛道中，各家品牌在产品和营销运营上“内卷”，却仅有霸王茶姬和茶颜悦色能脱颖而出，逆势增长。其中霸王茶姬的“火”，让无数茶饮人看到希望。但茶颜悦色尤为可惜，其品牌历经十年起伏，成为名噪一时的网红品牌。其虽有作为首创者的光芒，但也有如履薄“冰”的一面。

茶颜悦色“千店”目标，破局在“加盟”

回顾2013年，茶颜悦色刚成立于湖南。

后续的十年中，直营模式让茶颜悦色无法扩大规模，仅在湖南老家，重庆、武汉、南京等少数省外地区有较少布局，今年上半年，约开设了500多家店。

但困在长沙的茶颜悦色，不仅成为当地的活招牌，还是微博热搜榜上的常客，无论消费者还是投资人都相对认可这一本土品牌。可以看出，茶颜悦色至今都在业内颇具影响力。

这主要是因为茶颜悦色在起初就踩准了国风的品牌定位，打造出符合中国文化风格的产品。差异化的定位让用户心智更加清晰，符合近年来国潮爆火的趋势。其主打的产品，像幽兰拿铁、声声乌龙、人间烟火、烟花易冷、筝筝纸鸢、风栖绿桂、蔓越阑珊等，名称也凝聚了古风古韵的意象。

并且，茶颜悦色避开了以喜茶、奈雪为主导的20元以上的一线市场，以及由蜜雪冰城统领的10元以下的下沉市场。这让茶颜悦色能“小而美”地生存。

不过，茶颜悦色的风头正在被霸王茶姬抢夺。屡次登上热搜，皆因产品原材料或“排队”等负面消息，也让茶颜悦色苦恼不已。因此，茶颜悦色不得不在奶茶研发投入上升级；扩大饮品市场占比份额，尝试奶茶、咖啡、茶馆等多种业态，并探索柠檬茶的可能性；抑或尝试开放加盟。

最近，茶颜悦色宣布投资5.2亿元建设研发生产基地，宣称全面达产后可覆盖5000+店的核心原料供应。虽然其创始合伙人小麦称“5000家店是我们长远的直营目标，不是中短期开店计划”。

茶颜悦色或许想和喜茶、奈雪一样通过直营坚持品质，守住中高端的市场份额。开放加盟需要品牌具有供应链管理、跨区域管理、内部管理等能力。但就现实而言，喜茶、奈雪已逐步开放加盟，茶颜悦色想实现5000家门店，夺回被霸王茶姬占领的份额，需要开放加盟才能实现，“茶颜悦色早晚都要开放加盟，最快今年底，大概率是明年初”已是业内人士的共识。

另外，在品类拓展上，茶颜悦色推出了鸳央咖啡，该品牌目前的门店数是75家，但存在感较低。因为咖啡市场每时每刻都变幻莫测，如今瑞幸突破万店，库迪穷追猛打，蜜雪冰城旗下的幸运咖稳居下沉市场，星巴克也要去分一杯羹，留给鸳央咖啡的时间和市场份额并不多了。

承压之下，茶颜悦色在今年9月14日，推出了柠檬茶新品牌“古德墨柠”，它是谐音梗“Good Morning”的化用，也有“不墨守，茶做青柠逍遥游”的涵义。

五天后的9月19日，古德墨柠五店齐开，位置均位于长沙核心商圈的茶颜悦色门店内，采用「店中店」的形式，相隔并不远。古德墨柠门店内的国风特色与茶颜悦色一脉相承，其以天青色和白色为主，布置有多个木框字画、扇形的古风字画板等。

开业首日，各大门店便出现了排长队的现象，有长沙本地消费者称“旁边的茶颜悦色都没人排了”，柠檬茶的新鲜感和火热程度不容小觑。日后能否超过LINLEE外、挞柠、柠季等品牌，就要看其本事了。

茶颜悦色的目标并不小，布局更可谓十分广泛，只是实践起来需要时间。同赛道的霸王茶姬、茉莉奶白、荷田水铺等品牌的冲刺速度也很快。接下来的国风茶饮赛道，“厮杀”会更为激烈。

国风茶饮加速“内卷”，加快“下沉”

在一众国风新茶饮品牌中，云南高黎贡品牌管理有限公司旗下茶饮品牌汉唐序，已完成5000万美元A轮融资。此次融资将主要用于提升汉唐序品牌知名度、优化产品供应链、打造优质运营团队、新品研发以及渠道拓展等方面。

杭州玄商餐饮管理有限公司宣布旗下的“茶花絮”，也获得来自中南金服的1000万元Pre-A轮融资。

同为新中式茶饮品牌的鹿春堂，也在逐步用潮流文化+茶饮组合的新方式，打造独特记忆体验的新中式茶饮生活空间。

再看成立于2020年的“茉莉奶白”，风格依旧是新中式。在产品层面，其主打以茉莉花茶为茶底的花香茶饮。茉莉奶白目前开出近70家门店，主要位于华南市场。

而走复古回潮工厂风的“马伍旺饮料厂”，是一个专注于鲜奶奶茶的饮品品牌，定位于年轻人喜好的饮料铺。它以具有年代感的记忆为切入点，基于特定的时代风格，采用国营工厂的文化标签和视觉标签，复古感十足。

“马伍旺饮料厂”其实是南京川菜的头部品牌“马伍旺所”衍生出来的品牌，门店一开就广受好评，产品口味出圈，甚至一度被誉为南京“小茶颜悦色”。

除了这些国风新茶饮品牌，在今年2月初，奈雪的茶推出了与东阿阿胶联名的健康茶饮系列。如此密集地向传统文化靠拢。不少网友认为，“伪日系”已经不吃香了，“新国潮”才是奈雪的正路。

另外一方面，根据《2023新茶饮研究报告》显示，从2023年上半年新茶饮外卖订单量表现来看，一线城市新茶饮外卖订单量增速最高，达到38%。与此同时，四线及五线城市新茶饮外卖订单量增速高于新一线至三线城市市场，下沉市场新茶饮空间逐步打开。

从品牌门店数量来看，蜜雪冰城的门店数量依然在众多茶饮品牌中遥遥领先，截至8月31日，其在全球门店数量突破3.4万家，门店数排名第二至第十的茶饮品牌依次是古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨、甜啦啦、益禾堂、coco都可、喜茶、霸王茶姬。

这意味着，在下沉市场以及门店拓展层面，茶颜悦色、霸王茶姬以及一众国风新茶饮品牌，仍有较大发展空间，接下来，国风新茶饮品牌需要在加盟商选择、精细化运营、数字化能力等方面提升水平，才不会在新茶饮这片红海中下了牌桌。