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撰文/联商高级顾问团成员 王国平

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初代购物中心与建材市场兼容通常采用的方式有双MAIL模式和嵌入式。双MAIL格局就是一栋购物中心、一栋建材市场，两者属性不同，直接进行隔离开来，但在同一场域。

嵌入式主要盛行于十几年前，那时候购物中心面积对于当时的市场过大，而供应链端没有足够的商户进行填铺，会把部分高层以较低的租金出租给建材市场，由建材市场方进行再招商。

为什么不是购物中心直接招建材商户入驻？那个阶段需要中间商赚差价，大型建材市场商户有成功的运营经验及品牌背书，中小商户愿意跟，开发商直接招，中小建材商户不愿意跟，或者部分中小商户要首层，又与购物中心不兼容。现在很多购物中心经常可以看到的尚品宅配、维意定制等，也都是在高楼层冷门位置，这种类型的商户对于购物中心还是填铺为主，它主要以吸食流量为主，而无法给购物中心带来流量。

购物中心是社交型商业，建材市场是目的消费型商业，购物中心消费者很少会顺便买瓷砖，建材市场消费者也很少会到购物中心顺便买件衣服。这是基于购物中心与建材市场处于不同发展阶段，双方最大客群不兼容，像家居建材门店的店态并不以购物中心客群来设计，早期店态都是针对建材市场或社区底商来走的，核心产品也不走随机流量型。

一场双向奔赴？

如今，家居建材商户开始往定向购物中心渗透，购物中心泛家居建材类商户也在增加，两者为什么又走向融合了？

家居建材市场今年的发展低于很多人的预期，核心是销售额和人流量没有增长到预期的目标，不少商户开始主动出逃。厂商端已经感觉到建材市场的寒意，主动开始针对购物中心渠道开发适配的店态。

家居建材市场的构建逻辑基本有三个：第一个是陶瓷卫浴带头，后端链条商户跟进，行业有句俗话：“得陶瓷卫浴得天下”，只要龙头品牌进来，后面招商就是水到渠成。第二个是家具风格决定装修风格，由链条反推，当前端招商受阻，就要开辟新线路，寻找实力大佬支持，同时差异化打开当地头部市场。第三个就是整装市场越发强势，陶瓷卫浴、家具家居等逐步沦为整装大佬供应商，一些新的家居建材市场出现整装定制企业逐步强势，并拿下核心点位。单品商户则沦为整装企业的选品中心，装修订单不断集中在整装企业手上，不进入整装企业选品库，拿单都难，面临生存危机；进入了也难，利润低、结款难。不少单品商户开始转型接整装的订单，自己再拉拢上下游串联进行资源共享。

在家居建材市场没有流量时，很多逻辑都失效，进入购物中心摄取流量成为很多厂商的共识。购物中心入驻成本偏高，一些企业就设计出接待中心、展示中心模式，接到客户后，再导入到其大型仓储展示门店。这种只要流量的模式，购物中心不喜欢。

购物中心接纳家居建材门店入场的核心因素是为了填铺，在明知不兼容的情况下，能赚点租金也是好的。但购物中心也不是真的完全排斥家居建材门店入场，只要店态可以改变，就能够成功兼容。泛家居业态在购物中心的渗透率或受欢迎度是有的，如NITORI、NOME等。

早期人们对于家居建材的消费重硬装轻软装，形成家居建材消费偏重度思考，属于家庭集体决策型。当人们生活质量逐步提升，对于家庭场景有了更多诉求，就逐步过渡到重软装轻硬装阶段，对于软装的特性及诉求就希望能够高频迭代，不断满足消费者当期生活状态或心情。消费者对于家居建材产品及款式又不了解，如果有更多的家居建材产品能够展示在他们面前，刚好切中他们的即时需求，就可能产生随机购。比较典型的就是：基于满足年轻人情绪价值的家居产品，通过场景构建以及文化刺激其即时购；和基于家庭场景升级的家具、窗帘布艺、台灯饰品以及智能产品等，引导家庭消费者构建美好生活场景。

生活再发现产生的场景映射会出现很大的随机性购买，这块购物中心没有去深度开发，而消费者又有这方面诉求。购物中心是招商型模式，需要有合适的商家来匹配，供应链的掣肘使得购物中心的招商会受到很大的限制。购物中心自营又不太现实，购物中心没有这方面人力配置，做不出像样的产品，大概率会以失败结束。

如何更好兼容？

购物中心和建材市场品类相互渗透，但没有构建合适的店态和产品线，两者在兼容过程当中都挺痛苦的。有些购物中心或建材市场喊出优选的口号，其实是就招到那么一两家商户，这种优选模式没有体现出什么优，自然也就随风而去。购物中心需要有中间商出来整合家居建材市场板块，把合适的产品提炼出来，重新构建场景，去针对消费端用户，而不是一堆家居建材商户在那边“卷”，C端打不通时，都开始涌现B端，B端也不是什么好做的市场，又没有红利存在。改革模式做C端，前期虽然会很难，但谁率先跑出来，谁就能优先享受市场带来的红利，消费端对于很多轻量化高频商品是有需求的。

家居建材产品百货化是一种融合的趋势，从低频向高频消费转化，从刚需向非刚需转化，就会与购物中心客群实现较大的兼容。轻量化、高频可以更好实现与零售、餐饮娱乐等业态进行互动，实现高质量生活方式，实现客群圈层的扩容，会重新构建出一个产业链条出来。

现有购物中心与家居建材市场存在的各种不兼容，既有理念思维上的差异，也有产品店态上的不对口，导致各个业态虽同在一个空间，却形同陌路。比如购物中心引入家居建材商户，基本让其自生自灭。家居建材市场引入超市、影院等，同样放任自由。超市、影院如果运营能力强，可以独自存活，并带动旁边小商户存活；运营能力一般的，免租期过了，就开始寻思退场。

当经济和人民收入处于继续增长阶段，消费升级的态势会持续，能够提升生活品质的产品一定会受到消费者欢迎。购物中心对于家居建材产品的趋势思考、培育、引导非常关键，供应链端的店态、产品调整也需要顺势调整升级，来迎合人们对于美好生活的追求。购物中心与家居建材产品是能够兼容的，只是路径还需要各方不断去跑通，才能实现完美破壁融合。 

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