来源/首席商业评论

作者/宛都小伙

国庆假期可以说是TikTok Shop印尼市场卖家的至暗时刻。

因为TikTok印尼官方宣布，TikTok将暂停其在印度尼西亚的在线购物服务（即小店业务），以遵守当地的新规定，该举措将于雅加达时间17:00（格林尼治标准时间10:00）生效。印尼政府表示，这些规定旨在帮助保护当地实体和在线零售商。

过去几年，TikTok在美国和在英国的发展遭遇一些挫折，但TikTok Shop在印尼不仅迅速占据一席之地，也成为仅次于美国的第二大海外市场。同时也是TikTok Shop目前所有站点中表现最好的。

TikTok认为，将社交媒体和电子商务分成不同的平台将阻碍创新，希望政府为该公司提供公平的竞争环境。据印尼卖家爆料，TikTok已经开始动员卖家发布声援视频。目前TikTok平台上已出现声援视频相关话题活动#kamiumkmditiktok (我们是TikTok小微企业) ，以及致总统佐科的签名信，意图都在于支持TikTok。

但对于商家来说，更大的不确定性在于印尼的举措是否会让其它东南亚诸国开始效仿。

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TikTok Shop“狂飙”东南亚

在此次新规发布之前，虽然TikTok的直播带货在英美那边拉垮得不行。但在经济实力不甚发达的东南亚，不仅找回了自己的主场，销量甚至好到远超官方预料。

曾有消息称，2022年TikTok Shop东南亚GMV为44亿美元，其中印尼站的GMV为25亿美元，占比近60%。

如此爆火，原因何在？

首先，三年疫情让东南亚消费者的网购意识得到了极大的提升，这是直播带货能够风靡的基础。早在2021年，SEA电子商务晴雨报告就显示，东南亚消费者网购经验丰富，人均每年在线下单约66个。其中，越南消费者在一年中的网购数量排名第一，平均为104个，紧随其后的是泰国（75个/年）、新加坡和菲律宾（58个/年）、印度尼西亚（52个/年）和马来西亚（46个/年）。

其次，东南亚地区的人口结构呈年轻化趋势（35岁以下人口比例高达40~50%），互联网渗透率高（>70%），人均移动端访问时长不断增长，这样的重度互联网使用环境使得电商消费拥有强大的想象空间。再加上近五年来，受产业带转移影响，东南亚已经成为全球经济增长最快的地区之一。

正因如此，TikTok在东南亚拥有3.25亿的月活用户，如此海量的用户助力了平台电商业务的发展。过去4年，城市富裕用户和年轻的数字原住民是东南亚最积极使用数字服务的人群。富裕用户认为服务是他们现代生活方式的一部分，而年轻的数字原住民自然倾向于接受方便和易于访问的服务。

最后，则是TikTok Shop屡试不爽的疯狂补贴政策。据某Shopee头部大卖的负责人透露，自2021年起，各大平台已经“默契”的停止烧钱，减少营销方面的花销，并取消了一些“高额补贴”，即便是如8.8促销这样的节点，Shopee平台都没有搞全日免邮。

但TikTok开放印尼小店注册后，直接给出了0佣金+邮费补贴的策略，吸引了一大批平台卖家。前不久还降低了东南亚5个市场的卖家入驻门槛，即第三方平台评分和好评率由原来的4.5和95%调整为4.3和90%。与此同时，TikTok Shop还对新入驻和处于冷启动阶段和成长阶段的东南亚卖家给予优惠券、免运费等激励，并下调了卖家的类目保证金。

此前TikTok Shop CEO周受资所言：“在未来几年，我们将在东南亚（主要是印尼）投资数十亿美元，大力建设其电子商务平台TikTok Shop。”但从结果来看，真金白银并没有“挽回”印尼政府的心。

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印尼为何“扼杀”TikTok Shop

Momentum Works的数据显示，预计到2023年，TikTok在东南亚的电子商务市场份额将从去年的4.4%增加两倍，达到13.2%。因此，一路狂奔的TikTok不仅取得了耀眼的成绩，也引起了印尼当局的注意。

作为东南亚最大的经济体，印尼几乎是所有出海东南亚企业的必选，但由于该国政策问题，几乎所有平台都吃过亏。先有将进口免税从75美元降至3美元，再有要求Lazada、Shopee下架13类相关产品，就连在欧美所向披靡的Shein也被当局搞得灰头土脸。

从经济方面看，印尼当局认为TikTok shop在印尼的发展，已经对其线下经济产生了负面影响。上周，合作社和中小微企业部长Teten视察了东南亚最大的批发中心 ——丹那阿邦市场，他表示，视察情况中了解到当地实体店卖家的利润损失超过了50%，因为他们无法与价格低廉的进口产品进行竞争。

由于中国经济保持中高速增长，也已形成完备的产业链，所以中国已经成为东盟初级产品、中间产品的重要出口地。印尼经济与金融发展研究机构（INDEF）经济学家费拉斯（Izzudin Al Farras Adha）日前在一场论坛上表示：“TikTok电商平台上的中国产品价格比本地中小企业便宜很多，这可能给本地的中小企业带来威胁。”

根据现有的印尼电商协会公布的数据计算，截至2021年10月，印尼拥有超过6420万家中小微企业，占国内生产总值的61%，其中已经实现数字化的中小微企业仅占29.6%。而在印尼，本土中小企业贡献了60% 以上的印尼国内生产总值（GDP），和超过9成的从业人员。

可以说，无论是本地中小制造业还是零售商，面对势不可挡的线上平台，都是非常反对。TikTok的报告也显示，2023年TikTok在印尼共有1.1亿用户，有近一半的印度尼西亚人口是TikTok的社交媒体受众。他们平均每天在该App上花费超过100分钟，并且他们已经习惯于通过滑动的形式，进行娱乐和购物，未来如果这样继续发展下去，还有很大的增长空间。

而TikTok正在全球不断推进的全托管模式，更是让印尼政府担心。站在平台角度看，电商生意本质上是一场效率游戏，而海外的电商竞争又主要看供给侧。所以，依托中国供应链优势，将高性价比产品更为精准的推荐给海外消费者也就无可厚非。但是，这种模式在扩张阶段会逐渐蚕食掉本地卖家的生存空间。毕竟，这一群卖家基本无力与平台打（质量）价格战。

从政治角度看，五年一度的印尼总统选举即将到来，现任佐科维政府希望通过保护本土中小型企业来提升政治声誉，为2024年初的选举争取有利地位。

为了保护本土中小企业，印尼贸易部曾在今年7月时宣布正在修订线上贸易的相关法规，其中有一项规则就是，限制该国电商平台上的进口商品最低价格不低于150万印尼盾（约100美元）。7月17日，印尼总统佐科维实施内阁改组，但未新增所属党派的核心成员，也没有罢免某部长，这一改组选择有可能预示着2024年印尼大选及其经济政策将不会有大的变动。

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本土化也是个坎？

全球跨境电商市场在疫情期间发展迅猛，但如今疫情带来的红利正逐渐收缩。从野蛮生长到精品化，再到主打供应链优势发展为朝品牌化发展，东南亚仍有一定流量红利，但窗口期正在缩短。

而东南亚各国不同的政治、经济、文化背景，正在倒逼出海企业更多关注本土市场趋势进行产品定位，在这个过程中“入乡随俗”“本土化经营”成为大多东南亚卖家关注的关键词。而早在2020年初印尼海关提高跨境小包关税时，就已经有相当一批印尼跨境电商卖家放弃跨境业务，转做本土业务。

但想象很美好，现实却很骨感。

首当其冲的就是物流难题。除新加坡外，东南亚大部分地区物流基础设施落后，拥挤的公路、稀疏的铁路和拥堵的港口大大拉长了电商交货时间并推高了运输成本。面向大众的低客单价商品，利润并不容易覆盖相对高昂的物流成本，客观上增大了电商商家的盈利难度。即便是在当地注册物流公司，以本土账号运营，在不熟悉当地政企关系、吃不透当地营商环境的情况下，吃亏仍在所难免。

其次，是与当地员工打交道，一家印尼海外仓的相关负责人曾将其称为“玄学”。因为当地员工很少接受加班、交付效率不高、竞争意识也不够强。996、团队一起加班赶交付等在中国大厂司空见惯的现象，在东南亚国家经常遭到抵制。可以说，东南亚人民的需求点和意识点和国内有非常大的差异，按照国内那套体系去东南亚当地复制是行不通的。

而且，支付问题也是老大难。东南亚目前还没有像支付宝这样普及度非常高的第三方支付。从实际使用的支付方式来看，东南亚消费者网上购物通常选择货到付款(COD)的方式，存在退货退款复杂、交易转化率低、履约风险高的问题；其次是信用卡支付，但盗刷、ChargeBack等问题损害了用户体验；银行转账相对比较安全，但是支付流程较为繁琐，也会影响最终支付的转化率。

最后，除新加坡以外，东南亚政局普遍稳定度较低，不安与骚动一直潜伏在东南亚社会当中，这也导致其政策延续性始终成谜。这些国家大多仍在施行前殖民时代继承下来的政治传统，再加上各国民族复杂，宗教势力强大、外部势力介入也成为了各国政局动乱的主要原因。

如今，在印尼大力保护本土化企业的趋势下，难保其它东南亚国家不会跟随，“本土合规”之路仍任重道远。而对于TikTok这类平台企业来说，对环境保持理性判断的同时，永远做好PLAN B才是长久之道。

参考资料：

浙江省电子商务促进会：东南亚跨境电商发展研究报告（2022）

在印尼受挫的TikTok 周月明 虎嗅APP

重大调整！印尼TikTok Shop业务将关闭 雨果跨境