来源/未来迹 

撰文/向婷婷 吴思馨

导读：外资巨头加速本土化，本土美妆企业加速多元化。

有外资高端品牌已交出其全球第一大市场的全面运营权？没错，接手的还是一家中国公司。

10月10日，中国美妆公司橘宜集团与法国皮尔法伯集团宣布，双方已经达成长期战略合作伙伴关系，橘宜将全权负责皮尔法伯集团旗下“馥绿德雅（René Furterer）”品牌在中国的全部业务。这一合作协议将于2024年1月1日正式生效。

据了解，合作生效后，橘宜不仅将获得馥绿德雅品牌在中国区的独家运营权，双方还将在品牌的产品研发上展开深度合作。在皮尔法伯集团的研发体系下，橘宜将利用中国企业对本土市场和消费者洗护需求的洞察，开发有针对性的亚洲专研产品。

对于此次合作，橘宜集团总裁刘晛抱有充足的信心：“此次合作是双方优势与资源的完美结合。皮尔法伯集团的研发实力，结合橘宜集团在中国市场领先的消费者洞察力和渠道营销资源。我们相信，此次合作将会推动馥绿德雅成为中国最受喜爱的高端头发及头皮护理品牌之一。”

皮尔法伯化妆品首席执行官Frédéric Ennabli则展示出极高的期待：“这是为了进一步拓展馥绿德雅业务所做的决定。橘宜集团具备业界领先的品牌打造和推广能力，在包括直播等全媒介和全渠道都拥有卓越的市场营销和销售实力。我们将结合馥绿德雅对护发的愿景、研发竞争力与橘宜集团的专业洞察和能力，将馥绿德雅品牌在中国市场推向一个全新的高度。”

那么在这次“联姻”背后，橘宜和皮尔法伯双方到底抱有怎样的考虑和野心呢？

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中国区运营交由橘宜

将合作开发“亚洲定制”产品

从上述信息可以发现，橘宜与皮尔法伯的合作并不是简单的“品牌中国区业务授权代理”模式，而是包含研发、品牌塑造、生意拓展的全方位“托管”。

一位业内人士评价说：“相对于原本的线下自营和线上代理，此次皮尔法伯将馥绿德雅转交给具有线上资源丰富同时也有线下运营经验的中国美妆集团，是一种整合资源、提升效率的选择。”

在中国化妆品市场，中国企业和外资巨头的合作案例并不算少，其中收购、投资、代运营是最常见的三种形式，而类似橘宜和皮尔法伯这样深入到研发和品牌打造程度的战略合作仍显得尤为特殊。

但如果把视野放大到其他市场。其实“中国洞察”+“国际品牌”模式已经有许多成功案例：在服装产业，本土运动集团安踏在2009年收购FILA中国专营权，10年时间中，后者从年亏损3900万港元成功发展至年销200亿人民币，收入达到全国运动类目前五的品牌。

在这样一个“反败为胜”的案例中，安踏所做的正是精准洞察中国运动服装市场后，进行重塑品牌定位、产品设计和渠道营销的一系列调整。

这个案例也证明，在中国本土企业的运营能力之下，外资品牌能极大程度地通过本土化实现生意的规模化扩张。

而在橘宜与皮尔法伯此次合作中，特别值得一提的是双方的深度研发合作。

皮尔法伯集团除了在皮肤学护肤品领域的卓越表现之外，更是欧洲顶尖的制药集团，拥有以医学研究为基础的雄厚研发实力，以及超60年时间积累下的配方资源。除此之外，皮尔法伯还拥有植物研究和植物种植园。这意味着集团可以完全控制产品生命周期，并深入原料、配方各个层面研究其对皮肤和头发的效果，实现“100%一体化”的研发。

皮尔法伯中国创新研发中心

对于橘宜集团而言，这次“联姻”实际上也是一次提升自身研发实力的好机会。在合作研发的过程中，橘宜集团可以借助和学习对方强大的科研实力和丰富的研发经验，进一步提升自身在产品研发和创新方面的能力。

对于皮尔法伯来说，与橘宜集团的合作研发也具有深远的意义。中国是全球最大的消费市场之一，也是最多元、最复杂以及变化最快的市场之一。如何更好地洞察中国市场，抓住流量变迁的机会，以及理解和满足不断变化的消费者，都是外国品牌在中国市场发展时会遇到的难题，这也就是橘宜这样的本土企业的优势。

如上文提到的FILA品牌，其大中华区总裁姚伟雄就曾在采访中指出，FILA在中国的成功秘诀在于深入了解消费者需求，通过近距离观测市场和各种调研方法来验证市场信息。

借助对中国市场的深刻洞察以及本土化的经验，橘宜可以帮助皮尔法伯研发出更符合中国消费者喜好的产品，实现品牌在中国市场的快速发展。皮尔法伯在一体化研发、医研共创、临床研究等层面的强大研发后盾，将为橘宜提供从“中国洞察”转化为实际产品并应用市场的基石。从这个角度看，双方的合作称得上是“强强联合”。

有知情人士认为：“结合此前皮尔法伯在中国设立研发中心的举动来看，这显然是集团深思熟虑后的结果：本地研发中心加上中国美妆集团操盘，无疑迅速地拉高了馥绿德雅在中国市场的想象空间。”

值得一提的还有，此次合作之后，馥绿德雅产品将继续全部由皮尔法伯在法国生产，这意味着馥绿德雅品牌的产品将保持一贯的高品质和纯正的法国制造。

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超100%增速跑了6年

馥绿德雅接下来要冲击头部？

通过此次合作，橘宜集团得以拓展其业务范围，从彩妆领域进军头发和头皮护理领域。这个赛道近年来风头正盛，已经成为有目共睹的事实。

英敏特数据显示，从2018年开始，中国洗护市场年均增速仅为1%，但头皮护理赛道的增速却高达24%。2022年欧莱雅专业美发产品部增长18.3%，该业务板块下卡诗的销售额首次突破了10亿欧元（约合73亿元人民币）大关。今年年初，联合利华和宝洁的首笔投资（收购）均指向了护发市场。

线上头部洗护产品消费中，中高端产品销售额增长较快，平均增长率高达20.1%，也显示出消费者从大众产品经由中端产品向高端化产品逐步升级的趋势。

馥绿德雅正是头发和头皮护理领域的佼佼者之一。馥绿德雅是1957年由René Furterer先生创立于法国的头发护理开拓性品牌，至今已沉淀超过60年的专业头发护理经验。原料、研发和技术上的领先，让馥绿德雅成为法国头皮护理第一品牌，其明星头皮护理产品“三相育发精华”在法国药房连续18年位列防脱系列销量第一。

公开信息显示，馥绿德雅于2014年进入中国市场，以线下百货为主要渠道，一度在全国拥有50多家百货专柜。2015年起，馥绿德雅入驻天猫，当年旗舰店销售额实现300万，随后开启“飞奔”模式，连续六年以超100%的速度增长。销售额从2015年的300万增长到2021年的2.07亿。

但皮尔法伯对馥绿德雅的期待还远胜于此。在高端洗护赛道横向对比，它的表现与头部品牌卡诗仍然相差甚远。

一组数据显示，在生意规模上，2022年馥绿德雅和卡诗在法国的体量不相上下，但在中国的销售额仅为卡诗的六分之一；在渠道拓展和品牌建设上，馥绿德雅进入抖音等兴趣电商的动作也相对迟缓，再加上品牌营销投入较少，品宣活动薄弱等因素，其在抖音渠道的生意规模尚未实现从0到1的突破。

上述业内人士表示，在今年上半年抖音美妆迅速起量的背景下，馥绿德雅显然没有抓住新渠道的生意增长机遇和短视频、直播营销的声量增长机遇。与此同时，相较卡诗等头部品牌而言，品牌产品本身的更新迭代速度不够快，针对中国消费者的产品创新也有所缺位。

这些因素综合导致，馥绿德雅虽然是一个口碑好、定位高、有一定生意体量和消费者资产的品牌，但如今已经面临增长瓶颈。在2023年上半年，馥绿德雅在线上主流平台的GMV甚至同比略有个位数下滑。

因此上述业内人士分析，具体到品牌发展来看，皮尔法伯此时将馥绿德雅交给橘宜集团，很可能是想借助橘宜的成功经验，抓住中国市场高端洗护快速增长风口，突破馥绿德雅的发展瓶颈并向头部品牌地位发起冲击。

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橘宜接盘

中国企业加速集团化和多元化

那么问题来了，此次“联姻”之后，橘宜这家长于彩妆运营的年轻中国公司，究竟能否在高端洗护赛道做出一番建树？ 

去年，橘宜发布了集团成立以来的首次业绩报告，在彩妆市场整体承压前行的2022年，橘宜仍实现逆势增长：全年销售额达17.6亿，同比增长近30%。其中，橘朵2022年销售额破10亿、酵色全年销售额破7.5亿。两大品牌已步入国货彩妆头部阵营。

值得一提的是，在过去三年中疫情、流量红利消退等多重挑战下，橘宜带领两个品牌仍然实现每年双位数增长且持续盈利。

在这个过程中，橘朵和酵色的发展其实也直接体现出橘宜集团的三个能力：

首先是品牌建设能力。据了解，橘宜集团在2017年和2019年先后推出橘朵和酵色两个彩妆品牌，分别定位“国民少女彩妆品牌”和“设计师彩妆品牌”，通过区分产品细分赛道、IP联名营销强化品牌形象，覆盖了不同价格带和审美的消费人群，品牌调性鲜明。

然后是敏锐洞察消费者需求、持续品类创新的能力。在品牌发展初期，橘朵和酵色分别通过单色眼影和唇釉快速切入市场，之后在各个品类都不断推出爆品。比如2022年橘朵洞察消费者痛点，首创四格分区的高光修容综合盘，当年霸占天猫修容热销榜第一名长达121天。再比如酵色在口红镜面亮泽和雾面妆效上不断推向极致，引领了国货口红品类的发展，销量稳居国货口红第一。

第三是能敏锐抓住渠道变革的能力。据了解，橘朵和酵色都是最早期布局抖音的品牌；酵色更是首批抖音小店和抖音店播的品牌，2022年销售额跻身抖音彩妆品类旗舰店TOP6。

在此次合作之后，橘宜将把这三大能力从彩妆赛道平移到高端洗护赛道。此外，通过“中国市场全渠道营销运营能力+法国药企的研发模式”的探索，这家年轻的中国美妆集团也有望进一步夯实运营能力和提升品牌建设思维，更好地推进集团化和多元化之路。

在今年整个美妆行业加速走向分化的关键时期，率先找到发展锚点实现价值跃迁的企业有望快速走出大调整期，实现强者恒强。签约馥绿德雅，显然是橘宜集团的突破方向之一，也是其走向中国领先的多品牌集团战略的重要一步。