出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

游客数量超过本地常驻人口是今年国庆下沉市场比较突出的趋势，人们的消费趋势开始发生转变，原本热衷于城市消费的受众开始跨区域进行深度下沉消费。基于消费习惯的改变，品牌商在布局时，下沉市场已经成为兵家必争之地，特别是表现还不错的文旅休闲项目，已经成为新一轮争抢的热点渠道。基于消费渠道的转变，下沉市场与高线抗衡成为奇观。

以福建市场为例，来看下最近一年客流走向趋势：

早年旅游市场权重厦门市在去年国庆有646万游客，到今年国庆只有357万游客，直接减少289万。厦门占福建游客量市场份额从23.86%直降到10.26%，中间一路下滑，无法止跌。今年国庆节期间，厦门有群众发视频抱怨游客减少、生意难做，厦门旅游数据确实不容乐观。核心增量主要是三明市等内陆小城市获取，三明增量达271万，旅游人数远超当地户籍人口近一倍，游客成为三明市核心消费群体。福州、泉州两大城市依旧稳步增长，但增幅远低于四五线小城市。整体福建市场游客相对去年国庆档增量近千万，对于一个只有3000多万户籍人口的省份，这种消费转移在一定程度上会改变原来的市场格局。

旅游收入总量被泉州拿下，更深更多的文化底蕴产品外加通过明星引流进行局部引爆打法撬动了游客和他们的钱包。旅游收入增量方面三明市异军突起，以27.45亿位居头部，接近福州、泉州市两地增量总和，可以完全覆盖厦门市的减量部分。消费下移趋势明显，休闲游替代早年购物游。

人均消费方面，厦门依旧处于高位，且人均消费进一步拉升。三明市因去年基数过低，导致增幅过大，作为内封闭市场存在畸形，其人均消费达到800，超过福州。当地物价从来就不便宜，核心原因是没有竞争、供应链能力弱，在当地从商的人太少了，急需外部商户入场平衡。这种市场的钱有时候比大中城市好赚，就是早期没什么人愿意下沉。

县域商业的机会何在？

早期县域商业普遍面临的问题是本地常住人口基数以及消费力不足，人口大量外流，导致在地商业发育不全，外埠商户也不愿意轻易下沉。当时在运作县域商业或文旅项目，缺乏供应链商户，缺乏有效消费客群，很大程度上选择高仿一、二线城市项目。入驻的商户品质等级也不高，超市、奶茶、咖啡、火锅等该有的都有，层次难以企及。高线城市商业、商户的同质化，让其快速丧失了内容端的领先优势，年轻人开始向往不一样的生活消费空间。

县域商业迎来了极大机会：一、开发端文商旅操盘玩家下沉，开启高质量项目运作。二、内容端出现几股力量，1、返乡人员带来资金及见识，开始在地开店运营；2、本地人对于内容的本地化创造，开出引发共鸣的产品，同时吸引外埠消费者打卡；3、城市人员下沉开出个性化门店；4、品牌商开始快速下沉，特别是咖啡茶饮类批量下探。当城里人习惯的标准产品和在地提供的非标产品可以同时完成不同的诉求，外加文商旅项目自身魅力叠加空间美陈、布景，可以激活另类的新鲜感。玩腻了高线城市商业能够提供的产品，下沉市场的价值加速显现。

当逛商场成为“老人家”的习惯，年轻人已经在文旅路上。没有人喜欢老人家的东西，只是你喜欢的东西正在变成老人家的东西。之前逛百货成为中老年的市场，到现在逛购物中心客群逐步老年化。从购物中心主力店影城客群可以看出，今年国庆档消失的最大观影客群就是18-24岁的年轻人，这个年龄段作为影城的主力客群杀伤力是巨大的。

年轻人不进入购物中心，是因为群体性出现在文旅路上，不论乡村还是荒山野岭，一下子不再那么恬静。当年农民进城，现在他们的后代开始返乡。早年常见的“杀马特”在城市种下的种子，在不少音乐节，可以发现他们的模仿者开启了寻根之旅，各种狂野青出于蓝而胜于蓝。一、二线大量闲游消费者无处消费，个性化、非标化迎合了市场的需求。

乡土文化，年轻人的诗与远方

你在村头看风景，我在网上看你。乡土文化的崛起，是年轻人寻找新的精神寄托的体现。日常的生活作息及节假日的宗祠活动，成了城里人的“诗和远方”。早年乡土生活受宗祠关系等影响会形成强社交，在自由与西化生活影响下，人们更倾向于割裂这种束缚，乡土生活结构就会分解。西化过度化，会形成孤独经济或治愈经济，人们又开始从乡土气息生活中寻找解法，一种从乡土生活结构后再造，加入部分西化生活方式的新物种，陆续诞生，迎合新时代人们精神上的需求，形成新经济业态。

基于乡土宗祠民俗等活动，经过改造后，大放异彩。像泉州浔埔的簪花，本来在年轻群体中并不受待见，一般被认为是老年人的专属，经过赵丽颖等流量明星激活后，成为备受外来游客追捧的热点，浔埔女画像大有赶超惠安女的态势。很多年轻人到浔埔村探索渔村的人间烟火，打卡留下印迹。渔村商业化，可以看到各种个性化小店落地，没有高线商业整整齐齐的规划，只有不经意的错落有致；没有太多大牌标品商户，各类对于外地游客而言稀奇古怪的商铺、乡村小店以及标品小店融合于一体。

呈现出碎片化的生活方式，对应碎片化的商业，给了消费者探索的乐趣，可以根据自己的理解提炼出想要的情愫。游客脱离自己固守已久的生活栖息地，来到不同的地区可以体验到不同的生活方式，让精神得到某种程度的升华或愉悦。同时也给予了这些乡土经济发展的机会，可以通过文化输出，来获得一定的经济收益。

经济发展及人们收入变化，会给人们的消费路径及渠道带来新的迭代和转换。文旅经济的爆发，是必然的经济发展路径。经济发展产生的消费习惯分层，是年轻人需要更多的新鲜内容刺激，高频内容、浅度消费。这给了县域商业、乡土商业、旅游度假商业等新的发展机遇。消费流量走势发生转移，必然带来消费渠道的变化，商户是跟着人流量走的。人流量反向向下沉市场渗透时，正是县域文旅商业爆发的契机，一场新的渠道变革开启。