7-11一线采购员谈便利店预制菜与熟食
出品/联商翻译中心
来源/Diamond Chain Store Online
作者/松澤 圭子
编译/梁涵秋
相关阅读：
近年来，日本便利店在开发熟食和预制菜方面投入了大量精力。为了快速响应消费者的需求，并将其作为自己商品推销的参考，许多食品超市的产品开发负责人专注于不断了解公司的产品政策和产品开发能力。新冠疫情后，便利店的熟食部门的经营方式也正在经历重大转变。
在本篇文章中，日本7-11便利店（东京）前一线采购员和便利店公司产品开发咨询专家将解释便利店熟食和预制菜营销的现状和未来。
一、新客群冒头，开启“食品”转型
新冠疫情席卷全球，给便利店业务带来了重大挑战，但同时也催生了一系列战略性转型。尽管便利店的顾客人流量仍未恢复到疫情前水平，但其日常销售额已基本恢复。
得益于商业面积较小，便利店能够及时针对市场情况调整产品阵容，为顾客提供一站式购物的机会。那么，这个转型的具体路径是什么？
首先，便利店开始加大食品结构的转型力度。为适应消费者的新需求，便利店加强了日常饮食中经常出现的食品、部分大容量家庭装食品、耐保存食品（包括冷冻食品和蒸煮食品）以及高档产品的阵容。这一战略调整对便利店的产品结构产生了明显的影响，使其首次融入了食品超市的元素。
同时，便利店开始强化与食品相关的品类，如饮品、零食、生鲜蔬菜和加工食品。这种转型加大了与食品超市的竞争，同时也拓宽了便利店的客户群。作为食品生鲜产品的供应商，便利店提供了更多选择，使其成为顾客们日常生活中的主要购物场所。
从消费人群的角度来看，便利店在疫情以前主要针对的是单身男性、单身女性以及后来的老年人群体。新冠疫情后，一个新的客户群体出现了：已婚女性。需要照顾家庭的已婚女性们考虑到时间和交通的因素，倾向于选择离家更近，产品更全的场所进行消费，并且已婚女性往往有强大的群体号召力和较高的忠诚度。
对于便利店来说，在疫情过后能否继续抓住这一新客户群是决定其未来增长的关键因素。转型以后的便利店的店内布局发生了变化，它们更多地扩大了生鲜食品的区域，优化了食品的陈列方式，以为潜在顾客提供更多的选择和吸引力。
与食品超市不同，便利店的灵活性在转型过程中发挥了重要作用，它们及时调整了产品阵容和陈列方式，以激励消费者的关联购买。例如，在新冠疫情期间，当酒精饮料的需求增加成为明显趋势时，便利店立即扩大了可与酒精饮料搭配的零食和配菜的阵容，促进了这几类商品营业额的上涨。
毕竟，便利店最大的优势之一就是适应变化的灵活能力，这使得它能够立即实施此类调整措施。
“Cup deli”系列产品从前菜到甜点，有各种食品搭配供消费者选择。图源：7-11官网
日本最大的便利店零售商7-11的应对就是一个很好的例子。在疫情期间，该公司立即修改了其“Cup Deli”系列产品阵容（一种装有预制菜并用热封密封包装的小杯盒便当），以及其自有品牌“Seven Premium”的标准冷冻预制食品的产品阵容，以应对顾客在特殊时期的食品需求。
此外，他们还及时举办了“北海道博览会”和“咖喱节”等商品展会，弥补了人们因新冠疫情减少外出而错过旅行的遗憾，通过提供当地特色美食和与老店联名的方式而获得了超高的人气。诸如此类的措施帮助了7-11实现销售额的提前复苏。
二、食品超市无法比拟的便利店强项：生鲜熟食
在现代零售市场中，便利店的熟食产品在生鲜领域拥有无可比拟的优势。为什么便利店在生鲜熟食方面如此独具魅力？原因在于它们成功地实现了多个关键目标，为顾客提供了卓越的购物体验。
首先，便利店将“家的味道”与“便捷性”相结合。顾客渴望美味的家常菜，但有时候时间不允许他们亲自下厨。便利店熟食填补了这一空白，提供了美味的熟食，使顾客在紧凑的时间内能够轻松享受美食。这种便捷性对忙碌的现代生活方式至关重要。
其次，与传统食品超市相比，便利店更容易满足顾客需求的多样性。便利店熟食涵盖了多个口味，从“家常味”到“专卖店特色菜”，从家庭手工制作的饭团到与知名餐厅合作的精品菜肴，这些商品能够保持原汁原味的美味，且价格亲民，极大地满足了顾客的要求。这种灵活性使便利店成为适应多元口味的理想场所。
饮食品牌“Cycle.me”基于时间营养学开发的产品系列，在7-11有售。 图源：Cycle.me官网
目前，便利店熟食产品的“坐标轴政策”上已经涵盖了“家常美食”和“专卖店美食”这两个阵容，但随着未来的发展，我们也许会看到第三个横轴的出现，即“营养美食”。食品加工行业已经推出了多种满足全天营养需求的产品“全营养餐”和基于人体营养时间表研发的“Cycle.me”系列产品。这些产品已经进入7-11便利店的熟食区，预计今后将会有更多产品上市。
便利店在纵轴上推广的产品策略关键词是“健康”和“本土”。重点即在于如何将纵轴的这两个关键词融入到横轴的产品阵容中去。这不仅是便利店需要思考的举措，也是其他业态需要解决的问题。
但毫无疑问的是，具备“健康”与“本土”特点的生鲜熟食在保存时间上相对会短一些，而便利店恰巧能满足“小规模购物”和“快速消耗补充”的需求，以确保顾客随时获得最新鲜最地道的熟食产品，这一点也是食品超市目前无法战胜的一大优势。
三、解锁“健康”和“本土”两大关键因素
基于以上的“坐标轴政策”，以7-11为首的便利店正在推动什么样的产品开发工作？
为响应健康需求，7-11 正在开发和销售采用尖端技术的植物工厂种植的新鲜蔬菜的产品。 图源：Diamond Chain Store Online
当我们聊到以“健康”为核心的熟食产品时，蔬菜预制菜是一个备受关注的领域。这种产品可以大致分为两类：一种是以新鲜蔬菜为主要原料的，另一种是以蔬菜为主要成分的熟制品。
最近，工厂化种植的蔬菜作为生蔬菜沙拉的原料备受关注。7-11与Prime Delicatessen（神奈川县）等制造商合作，在植物工厂生产蔬菜并将其商业化。这些蔬菜预制菜以系列名“Mirai Daily”进行销售（部分地区除外），并且可用于种类丰富的菜肴中，例如沙拉、日料配菜、西餐配菜等。
因此，对于一些在家制作时较为复杂的菜肴，以便利店的预制菜可以替代家庭烹饪是一种很好的选择，例如一种需要使用10种不同食材的西餐例汤，在蔬菜熟制品中受到多数欢迎。
另一方面，说到“本土”，作为全国连锁的便利店长期以来一直试图通过改变不同地区店铺的汤料包和调味料包的方式，来匹配每个地区人们的口味。除此之外，增强本地化商品销售，例如通过本地生产本地消费、与地区企业和名店合作等形式，也将成为今后便利店“本土”对策的核心。
事实上，许多便利店也正在为此建立一个全新的产品开发系统。对于便利店行业来说，相比于拥有全国一万多家门店的规模，拥有3000或4000家门店的公司在商品开发上更具有优势。因为较小规模的商店有更多的合作伙伴和原料可供选择。
这些技术进步有助于提供更多多样性的选择，特别是在健康和本土化方面，同时也满足了顾客对健康食品和口味多样性的需求。这展示了便利店行业对不断变化的市场需求做出积极响应。
四、借助技术创新，推动个性化餐饮发展
除了与加工工厂合作之外，三大便利店公司还做出了其他努力，在产品的开发中加入全新的技术和理念，以争取开发更加具有现代性的产品。
7-11于2023年3月宣布扩大“店内自制冰沙”业务，目前已经开发了四种类型，包括将速冻蔬菜和水果、蔬菜泥和果汁等成分组合在一起的“双重浆果酸奶冰沙”。 顾客将冷冻柜中的产品放入柜台上的专用机器中，就可以在短时间内获得一份可口的自制冰沙。
其中，西兰花是深受喜爱的“绿色冰沙”的成分之一，为了保护环境，7-11将通常被丢弃的西兰花茎干部分打成果泥，与西兰花混合在一起制作。 这个实验从2015年就开始了，在确定其畅销后，立刻在更多门店推广起来，截至今年8月25日，总计21000多家门店中有11597家已经引进这项技术。
罗森的“Machikado Kitchen”专区。 图源：Diamond Chain Store Online
十多年前，7-11的竞争对手罗森开始尝试“Machikado Kitchen”，即在店铺中划分一块区域作为专门的店内厨房，每日准备便当和熟食，提供包括现煮的米饭和现炸的炸猪排等经常出现的食品。罗森的这种模式在发挥商社的供给功能的同时也能进行独立运营，这是其他便利店所不具备的优势。
另一方面，全家作为一家业界内领先的便利店，在零售媒体的应用方面一直走在行业前沿。特别是通过数字标牌等现代技术，他们成功将日常熟食与零售媒体巧妙地结合起来，突出了产品的吸引力和促销活动的效果，这不仅仅包括促销信息，还包括菜单、食品介绍、新品上市等。这种个性化的宣传不仅提高了顾客的购买兴趣，还提升了顾客的购物体验。
最后，谈及便利店熟食产品与预制菜在未来进一步增长的潜力，关键或许在于“个性化餐饮”的发展。例如，如果一份美味的烤鱼可以直接在微波炉中加热，取下顶部封条就可以直接端上餐桌，而无需将其转移到盘子中，那么这种个性化菜肴的数量可能会进一步增加。
虽然便利店有许多优秀的预制菜，但如果这种趋势继续下去，它们可能会陷入一种固化的模式。因此，为了让便利店的预制菜更加有趣，便利店应该加强与食品科技公司的合作。
事实上，一些拥有先进技术和创新理念的公司已经开始出现，如果在便利店配菜中加以利用，可能会带来有趣的产品开发。其中包括食品科技公司 TWO推出的植物性食品品牌“2foods”，专注于植物性食品创新，开发了一系列植物性蛋白和素食产品，大大增加便利店的素食和健康食品选择，如素食汉堡和植物性酱料。
这种合作不仅有助于提供更多健康的食品选择，还可以吸引那些寻求素食和植物性食品的消费者。同时，结合2foods主打的“环保饮食”的理念，便利店或许可以在预制菜的发展理念上有所创新。
发表评论
登录 | 注册