来源/鳌头财经

作者/宁晓敏

俗语常说“四十而不惑”，但中国旺旺在不惑之年好像更多疑惑了。

2022财年，中国旺旺的营业收入和归属于母公司股东的净利润（以下简称“净利润”）均出现下降。这样的状况，上一次是2015年。

今年的经营状况如何，由于中国旺旺尚未披露，外界暂时无法知晓。综合各方信息看，中国旺旺的经营业绩并不会理想。

中国旺旺曾是一代传奇的存在，旺仔牛奶、旺旺雪饼风行了20余年。但是，“人到中年”的旺仔牛奶、旺旺雪饼等，已经遇到了“中年危机”。新生的Z世代，既要物美价廉，又要健康刺激，还要高颜值和便利，中国旺旺“已经落伍了”。

中国旺旺称正向“世界第一”的目标迈进，“中年危机”之下，其与“世界第一”的目标还有多远。

01

二十年不变与“中年危机”

旺旺，曾是一个时代的记忆，但似乎正逐渐被新时代抛弃。

公开信息显示，旺旺集团前身为宜兰食品工业股份有限公司，成立于1962年。1977年，蔡衍明任总经理，2年后，旺仔诞生，开拓中国台湾市场。1983年创立旺旺品牌，与日本岩塚製菓株式会社合作，共同开发台湾米果市场，并迅速成为市场领导品牌。1992年，赴中国大陆投资设厂，成立湖南旺旺。

旺旺产品迅速席卷神州大地。旺仔牛奶、旺旺雪饼、旺仔小馒头、旺仔QQ糖，曾给一代消费者留下了深刻印象。“再看、再看”“再看我就把你喝掉”“我旺你旺大家旺！”“人旺气旺身体旺，财旺富旺运道旺，祝你旺上加旺。”这些耳熟能详的“洗脑”广告，曾让一代人“吃着旺旺长大”。

旺旺的生意一度很旺。2004年，中国旺旺实现的营业收入、净利润分别为42.93亿元、6.01亿元，2013年，营业收入、净利润分别为233.86亿元、41.90亿元。

不过，2014年至2022年，公司经营业绩进入增长的瓶颈期，营业收入在230亿元左右徘徊，净利润也是止步不前。2021年，公司营业收入、净利润分别为224.07亿元、42.03亿元，但2022年分别下降至233.27亿元、33.72亿元，降幅分别为4.43%、19.77%。

这是中国旺旺近五年净利润首次下降，且降幅较大。不仅如此，2022年的净利润还明显低于2013年。

根据公司披露，目前，中国旺旺是中国领先的食品和饮料制造商之一，也是中国最大的米果生产商，所有产品皆是自行制造。同时，公司有数项主要产品均是中国的市场领导者，公司拥有多元化的产品组合，主要产品为米果类；乳品和饮料，包括风味牛奶、乳酸饮料、即饮咖啡、碳酸饮料、凉草茶及奶粉；休闲食品，包括糖果、碎冰冰和果冻、小馒头，以及豆类和果仁；及其它产品，主要是酒类。

米果类产品和乳品类产品是旺旺的王牌产品，仅乳品类及饮料类收入约为111.31亿元，约占公司营业收入的47.72%。不过，其收入同比下降13.5%，其中，曾占乳品及饮料类产品销售额九成的大单品旺仔牛奶销售额下降严重。

旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、旺仔牛奶诞生于1996年。旺仔牛仔畅销27年，直到如今，旺仔牛奶坚守着由“全脂乳粉＋加糖炼乳＋白砂糖”勾兑的“复原乳”配方不变，口味主要迎合儿童群体，碳水化合物含量高于5.0g/100m。

旺旺雪饼风行了近40年，其配料主要有：大米、白砂糖、棕榈油、淀粉、食用盐、食品添加剂等，也没有改变。

几大王牌产品至少20年不变，或许是中国旺旺遭遇“中年危机”的主要原因。

事实上，无论是旺仔牛奶，还是旺旺雪饼，都与新时代的消费需求不符。旺仔牛奶属于“复原乳”，这类含糖较高的乳制品，与时下消费者追求低脂低糖的消费趋势背道而驰。旺旺雪饼在加工过程中添加了较多的糖分、油脂，也不属于消费者追求的健康食品。

02

“世界第一”目标与年轻化难题

家族企业中国旺旺有“世界第一”的雄心壮志，但时下面临较大的难题，那就是年轻化。

66岁的蔡衍明，目前担任旺旺集团主席、行政总裁。蔡衍明大儿子蔡绍中担任旺旺集团执行董事，二儿子蔡旺家担任旺旺集团首席营运官、执行董事。蔡衍明的外甥郑文宪担任集团非执行董事，且担任湖南旺旺医院投资管理有限公司董事长及湖南旺旺医院执行长。由此可见，旺旺集团是一家典型的家族企业。

家族企业的弊端之一，在中国旺旺经营业绩没有出现大幅亏损的情况下，很难迈出“革命”性的改革步伐。

在官网中，中国旺旺表示，其足迹已经遍布亚洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、欧洲的63个国家和地区。公司正在不断拓展业务版图，开拓东南亚市场，追求更加多元化的产业合作。以“缘、自信、大团结”的经营理念经营各项事业，立志成为“综合消费食品王国”，并向着“中国第一、世界第一”的目标迈进。

目前，中国旺旺与“中国第一”、“世界第一”的目标有多远？恐怕，只有蔡衍明父子知晓。

中国旺旺面临的突出问题是，品牌较强，但产品老化。

进入二十一世纪，零食行业进入品牌林立、渠道多元的混战时代。来伊份、良品铺子、三只松鼠、百草味、盐津铺子、洽洽食品等崛起，给了中国旺旺不小的压力。

新时代的消费趋势，安全健康成为首选，低糖、低卡、少油、少盐，是消费者关注的重点。此外，新时代的消费者，对产品口感以及包装高颜值、吃喝便捷等都有要求。

目前，中国旺旺的王牌产品旺仔牛奶等均不符合新的消费趋势。

近年来，中国旺旺也有一些动作。在乳品及饮料类的产品拓展上，公司交出了包含果汁、咖啡、能量饮料和低度酒在内的100多款产品。

在更广泛的产品布局上，中国旺旺还陆续打造了包括婴幼儿辅食品牌“贝比妈妈”、年轻化创新饮料品牌“邦德”、健康营养品牌“Fix x Body”、高品质女性品牌“Queen Alice”、辣味零食品牌“Mr.Hot”、创新型大米零食品牌“Got Rice”和中老年健康营养品牌“爱至尊”等。

截至目前，这些尝试性布局，尚未出现爆款产品，且差异化、竞争力均不强。基于此，有人士称中国旺旺“盲目创新”。

值得一提的是，针对中国旺旺的产品投诉不少。在黑猫投诉平台上，有网友投诉旺仔牛奶保质期内变质、旺旺大礼包商品没有保质期等。

分析人士称，中国旺旺需要关注Z世代新的消费需求场景和痛点，对产品来一场年轻化革命，该升级的升级，该降级的果断降级，让消费者产生极致的产品体验，打造高性价比来吸引消费者。在打造高性价比时，还应兼顾不健康成分及个性化需求。

在营销方面，中国旺旺也有些落后。移动互联网时代，Z世代和00后是主力军，品牌之间的较量，体现在电商平台店铺的粉丝量和带货量。

婵妈妈数据显示，“旺旺食品”官方抖音号粉丝为98.7万，近30天直播每场GMV约100万至250万元；“旺仔俱乐部食品”粉丝199.3万，近30天直播每场GMV仅75万至100万元。同期，百草味官方旗舰店每场GMV250万至500万元，三只松鼠官方账号每场GMV750万至1000万元。

2023年是中国旺旺的不惑之年，其该如何为自身“解惑”？