出品/联商专栏

撰文/胡柯柯

每个商家都想要持续打造自己的爆款产品，爆品能够带来持续的流量，提升品牌影响力，贡献销售GMV，贡献利润。

不过很多人对爆品总是有一些错误的认知，把网红产品等同于爆品，这样我们在打造爆品的时候往往会陷入误区。

网红产品不等于爆品。为了让品牌和产品具有话题性和传播性，品牌会在传播预算方面花重金来推广新奇特的产品。一个产品拥有新鲜、奇异、特别任何一个特点，总是能够在互联网上引发用户的好奇心，会具有话题和传播度。

举个例子，山姆在某一家新店开业的时候推出了一款超大泡面的新品，售价168元，主要是把各种口味的泡面做到了一个超大泡面桶的外包装中，大概有三分之一人那么高。这款产品在网络上的价格一度被炒到1999元。这就是典型的新奇特产品，目的为新店开业打造话题和热度。因为这款产品有话题度，有热度，于是就引发了大量的KOL去购买，做开箱和二次创作，为自己的账号引流，可以说KOL和山姆这款产品是互相成就的关系，互相为对方创造流量。只有新奇特的产品才有这样的话题度值得炒作。这款产品毫无疑问是网红产品，但显然不是一款可以长销的爆品，这款产品的热度很快就过去了，目前山姆的APP上已搜索不到这款产品。他们出这款产品的定位就是网红产品，为新店开业炒热度，而非打造爆品的思维。

这个思路衍生到时尚行业，那些走秀款、品牌的高端款看似在网络上很有热度和话题度，但是大多数都不是品牌的爆品，品牌的爆品往往是那些其貌不扬的基础款，尤其黑白灰藏青等这种基础配色更为畅销。为什么会这样呢？因为秀款和高端款，往往款式夸张，需要模特身材好、颜值佳、搭配妆造和灯光，这款产品穿起来才会神采奕奕。对于普通人来说，夸张的色彩和造型，不搭配妆造灯光等往往会穿出土味，这些款的价格也决定了这款产品很难成为爆品，不是大部分消费者买得起的（一般这种品的客单价要高一个档次）。反而是那些基础款，不挑人、不挑身材、不挑皮肤，大部分普通人穿起来没有那么惊艳，却也不奇怪，这些品往往会成为畅销品。

爆品应该具有哪些特点呢？

1.受众面广泛。一些为了营销而出的高端款、网红款，往往是具有新奇特的特征的，有话题热度，但是受众面比较小，很难成为持续长销的爆品。一款爆品往往是会让用户反复购买，辨识度比较低的产品，可以说是新奇特的反面，平平无奇，老少皆宜的产品。比如山姆的长销爆品是糕点、饮料这类，大部分家庭会持续复购这些产品。优衣库的爆品是HEATTECH的保暖内衣（年年款式都一样，消费者也几乎年年都需要买黑色的打底秋衣秋裤）。

2.极具性价比。不管是和品牌的其他产品比，还是和竞品比，这些爆品不一定是全网最低价，但是结合产品的功能、卖点、材质、品牌溢价、品控等综合因素打分下来，这款产品往往是极具性价比的。品牌往往也会因为这款产品成为爆品，而在供应端具有溢价能力，进而回馈给用户，形成良性循环。

3.产品功能能够满足用户的需求，甚至能够解决用户的痛点。继续以优衣库的HEATTECH为例，秋衣秋裤的痛点是太厚和太丑，优衣库的hettech系列做得很轻薄，贴身，款式也好看。品牌也一直宣传HEATTECH是一种高科技的面料，从英文的字面意思理解，就是会加热的一种技术，我无从验证它是不是真的具有这个功能，但是它完全强化了我对优衣库这个系列保暖内衣轻薄且保暖的概念。每次秋冬买保暖内衣，脑子里出现的就是这个系列的产品。

根据以上案例和爆品特点，我总结了打造爆品的四个步骤：

1.用题海战术，让市场帮你挑选出有爆品潜力的产品。光靠我们坐在办公室，想象爆品是什么样的是很难真正发现消费者需求的，大部分爆品都是在市场的检验中逐步显现，然后被品牌发掘并持续打造产生的。打造爆品其中一个比较好的方法是，把海量产品放入到市场中进行检验，市场往往会告诉你答案。瑞幸就是用这个策略，它以每2－3天上一款新品的方法不断测试消费者的喜好，最终找到了销量3亿杯的超级大爆品生椰拿铁，主要是找到了消费者喜欢用什么奶搭配咖啡的配方，它现在还在持续用这个方法，寻找下一个超级大爆品。

2.付费把流量池做大，把这款潜力爆品的声势造起来。一旦一款产品的某些转化指标数据远远优于其他产品的时候，那么你的潜力爆款产品就出现了。比如线上可以参考流量转化率，线下可以看日均销量等，一旦一个数据超过某个值的时候，就说明这款产品是经得起市场检验，有成为爆品的潜力。这时候，就要果断出手，投放付费流量，把这款产品推给更多的潜在用户。这时候付费流量的预算，可以起到事半功倍的效果，也会让这款产品起势（为第三步做准备）。

这里要强调说明的是，如果一款产品投入市场后，反响平平，转化率和日销都不太理想。你花费少量预算投入，甚至做了降价处理，转化也不理想，那么就要果断放弃这款产品，这款产品显然不值得投入大量资源来打造，这款产品要么价格不具有竞争力，要么产品功能不能满足用户的需求。这时候再投入预算，往往是事倍功半的效果。

这和现在内容平台的算法逻辑特别像，你做完一条视频，平台会给你少量的流量，比如200－1000，看这条视频的完播率、转评赞等指标来判断用户对这个内容的喜好度。如果你的视频在第一个流量池表现不错，算法就会把你推入到更大的流量池，再看表现，再决定要不要推入更大的流量池。很多素人爆款内容就是这样产生的。

打造爆款也是一样的逻辑，当一轮自然流量效果不错的情况下，就可以投第二轮付费流量，然后第三轮、第四轮逐步加大对这款产品的投入。这些流量包括站内的付费引流到产品直接转化，也包括站外的一些付费种草等内容。

3.借势滚雪球，最终打造成一个持续畅销的超级爆品。当你的销量起来的时候，你就可以借助各种榜单、奖项、排名来提升这款产品的知名度。这个比较典型的就是畅销书，当畅销书起势的时候，很容易得到各种平台给的奖项，比如年度作者，XXX榜单TOP1。其他产品也会有各种评奖的奖项，比如服装，电子产品都有各自领域的奖项。

这时候就要趁着这个势头，赶紧和各个平台谈资源。比如拿着当年度作者，去和微博、小红书这类社交媒体谈，他们往往愿意给更多的流量扶持你这个新人。据我所知，天猫针对不同的商家，有流量切比例这种资源。不同的平台有各自的资源，核心看你怎么样用A的成就去B那里拿资源，再去C那里卖，最后又能在ABC不同的地方持续销售你的产品。最终像滚雪球一样把这个产品的销量越滚越大。

4.出续集。不管是一本书、一件衣服、还是一款手机都是有销售生命周期的，这时候当这个产品的生命周期过去的时候，前面三步打造出来的声量如果没有新的产品来承接，就会白白浪费，此时最好的策略是做续集。参考电影的系列，比如复仇者联盟、速度与激情、美国队长、钢铁侠都是出续集，把第一个爆品流量最大价值化的逻辑。手机则是迭代系列产品，衣服则是经典款，书往往是系列书籍。这都是把爆品流量最大化利用，让爆品具有长尾效应的手段。

好的产品千千万，但是很多好的产品不一定会成为爆品，爆品需要操盘手根据流量、销量、声量来投入不同的资源，持续打造，才会成为一个品牌的超级大爆品。