出品/IT老友记

作者/韩志鹏

头图/极兔速递官网

当你走进位于印度尼西亚首都雅加达的OPPO印尼总部时，你可能会感到困惑，因为前台大屏幕滚动播放两家企业的介绍片：一家是OPPO，一家是极兔速递。

但你也没必要太惊讶，因为OPPO与极兔在印尼共用一座总部大楼。

其实，不仅仅是共享办公楼，极兔与OPPO背后的步步高系，渊源颇深。

极兔的创始人李杰出自步步高代理商体系，亦是OPPO印尼业务的开拓者，他创办极兔也是因为OPPO使用的印尼快递公司满足不了业务需求，因为他们周日不配送。

甚至，极兔、OPPO，以及与步步高系同样渊源匪浅的拼多多，都有相同的企业价值观：本分。极兔第三大机构股东ATM Capital的创始人屈田曾表示：

“有的极兔员工言必称本分。”

当然，李杰和OPPO创始人陈明永、拼多多创始人黄峥等一样，是步步高创始人段永平的又一位门徒。

现在，“段氏门徒”即将涌现出一家新的上市公司：极兔于今年6月递交招股书，10月16日至19日启动招股，计划10月27日在联交所主板挂牌上市。

招股书显示，极兔速递2022年实现收入72.67亿美元，总包裹量高达146亿件。

为实现近150亿件的全年总包裹量，中通快递用了约18年，圆通速递用了约21年，韵达快递用了约22年，极兔只用了约8年。

极兔，这个超新星一般的快递帝国还在扩张，除东南亚及中国大陆外，其已经进入拉美、非洲、中东等新兴市场。

拥有步步高系背景的极兔速递，崛起与发展路径却与拼多多有几分神似，在这家快递帝国背后，又是一众企业与创始人“众人拾柴火焰高”的故事。

错位竞争与第一性原理

黄峥早年接受《财经》专访时曾谈到他对市场竞争的看法，他认为：拼多多在看似没有机会的饱和领域找到新的商业突破，不需要浪费资源来过度竞争。

“我们（拼多多）与淘宝是错位竞争。”

拼多多与极兔速递都是在2015年成立，当年，投资人认为国内的平台型电商“已无机会”，而快递领域的行业CR5（前五名公司所占的市场份额）高度集中。

但两家新贵平台通过错位竞争的方式，快速崛起。

最早，拼多多并非主要依靠APP直接与传统电商进行平台竞争，而是借助微信社交拼团模式拉新促活，积累早期种子用户。

搭上微信的“顺风车”，拼多多依托庞大的用户流量池迅速走上发展“快车道”。

2016年，腾讯首次投资拼多多，为其提供微信分享、支付页入口等流量支持；次年，“拼多多“微信小程序上线，其一度为平台创造超80%的订单、超60%的活跃用户。

流量场景的红利发生转移，微信入口的获客能力比独立APP更强、成本更低，这是拼多多“错位竞争”思路的体现，类似策略还包括引进原先淘宝的部分白牌商家、主攻传统电商没做成还差点放弃的下沉市场、一改货架式电商“人找货”的逻辑，借助推荐算法与游戏化实现“货找人”模式。

极兔速递也是错位竞争的践行者。

极兔成立之初率先在印尼起网，赶上东南亚电商崛起的浪潮，并且在技术和服务能力上快速超越竞争对手，也避免了与国内快递巨头的直接竞争。

当时印尼的老牌快递公司JNE一度占据约70%的市场份额，但其技术和服务能力不足，比如JNE的后台系统无法与电商平台对接、包裹轨迹无法实时更新等。

相反，极兔一上线就推行“7X24小时无休”的服务，后台与电商平台实时对接，率先在印尼做免费揽件，很快从JNE手中抢走大量订单。最高峰时，极兔一度承运Shopee 70% 以上、Lazada 50% 以上的包裹。

当然，极兔背后还有OPPO这棵大树。起网初期的极兔能生存下来，主要依赖于配送OPPO在印尼的订单。

错位竞争的战略帮助拼多多与极兔“旗开得胜”，但更激烈的市场竞争随之而来，淘宝和京东注意到拼多多的崛起，并开始正面进攻；极兔在中国起网，免不了与头部快递公司“替身肉搏”。

如何在激烈竞争中再次胜出？拼多多和极兔都遵循“第一性原理”。

第一性原理是特斯拉CEO埃隆·马斯克推崇的一种思维方式，他认为解决问题要回溯事物的本质，重新思考怎么做。

特斯拉入局电动车行业时，传统锂电池组价格居高不下，马斯克便回溯思考电池组的基本要素，改变过去直接购买成品的方式，从外部采购原材料再由特斯拉建厂研发制造，最终投产的电池价格较之前下降30%。

同样地，2016年前后，淘宝、京东纷纷押注消费升级，拼多多却回归消费者购物最朴素、最本质的诉求——低价，平台坚信只要把“多快好省”中的“省”做到极致，消费者会一定程度放低对其它指标的要求。

正如黄峥对拼多多“低价”的理解：“我们的核心不是便宜，而是满足用户心里占便宜的感觉。”

最初，拼多多引入低价的白牌商品、工厂货等，再到打造“百亿补贴”，三年来（2020-2022年）为此累计投入营销费用超1400亿元，彻底建立起“低价”的消费心智。

反观极兔，在国内起网后不久就在义乌打响“八毛发全国”的快递价格战，平台同样坚信，把收件的价格优势做到极致，订单就能源源不断地增长。

据《晚点LatePost》，2019-2021 年，极兔投入大量补贴，在不同地区以低于当地快递30%-50%不等的价格揽收快件抢夺客户。

拼多多和极兔所面对的不同赛道，当时的江湖座次已经相对稳固，两家平台不得不用更“草莽”的方式突围，用最直接的“低价”挑动市场神经，最终一飞冲天。

2019年，拼多多只用五年就突破万亿GMV，同比阿里用了10年、京东用了13年。

截至2022年5月，极兔日均快递单量高达4000万单，同期仅次于中通（5700万）、圆通（5000万）和韵达（4790万），超过圆通和顺丰位列市场第四。

从错位竞争打开局面，到遵循“第一性原理”以继续增长，拼多多和极兔速递有着相似的发展路径和命运，而二者不仅有相似的成长轨迹，更是有一批参与局中的企业和企业家。

草蛇灰线

李杰和黄峥，二人创业都有段永平的贵人相助。

李杰早期在步步高代理商做销售时，因为出众的能力得到段永平的注意，之后他被段永平推荐到OPPO，同样受到陈明永的赏识，李杰便被任命为OPPO苏皖地区负责人。

李杰加入OPPO是2008年，在这两年前，段永平用62万美元竞得与巴菲特共进午餐的机会，他便带上黄峥一起参加。

黄峥与段永平在2002年相识，当时黄去美国读研究生，段已经在美国定居，二人住得很近，交情渐深，之后黄峥从谷歌离职创业，也是听从段永平的建议。

“我觉得在我的天使投资人里面，对我影响最大的是段永平。”黄峥曾说。

段永平本就是投资人，更愿意支持徒弟们的项目。黄峥的第一个创业项目——B2C电商网站欧酷网，段永平正是天使投资人之一。

同样，段永平也是极兔的天使投资人之一，“确实投了，算是友情支持一下。”段永平曾公开承认自己投资过极兔。

段永平看好自己门徒的创业项目，其背后的步步高系也在全力支持黄峥和李杰。

2009年，黄峥开始第二次创业，成立电商代运营公司“乐其”，四个月后就拿下三家大客户：欧酷、步步高和OPPO。

步步高系也为极兔提供重要帮助，极兔用于业务启动的近百亿资金，主要来自OPPO总部、工厂、OPPO一级代理商的直接投资；之后极兔在国内招募的区域代理商，大部分出自OPPO代理商体系。

另据极兔招股书显示，一家名为“Team Spirit Group Limited”的公司持有极兔约4.3%的股权，该公司控股股东为“广东欧加控股有限公司工会委员会”，该委员会又是OPPO主体公司“广东欧加控股有限公司”的控股股东。

无论在资本还是社交层面，李杰、黄峥、段永平，三人连同步步高系都关系匪浅，而作为段氏门徒的创业公司，极兔与拼多多又有“剪不断理还乱”的联系。

2019年，极兔在华起网，正赶上拼多多推出百亿补贴后单量高速增长，每日发送快递包裹的件数一度占全国日均快递包裹数的1/3。

合作高峰时期，拼多多90%的快递包裹均由极兔速递承运。即使到2021年，仅按中国区收入计算，拼多多为极兔贡献的收入占比高达78.7%。

短短几年，拼多多与极兔速递互相成就，前者拥有相对稳定的快递合作方，解决了单量猛增后的履约问题；后者依托新电商平台的发展，快速在国内市场站稳脚跟。

虽然拼多多一再澄清与极兔没有“特殊合作关系”，其快递合作方也逐渐多元化，但拼多多与极兔依然交集颇多。

2022 年，Temu发往美国的包裹中近 50% 由极兔跨境业务负责承运；今年2月起，部分极兔加盟商开始承接拼多多上门退货业务。

李杰与黄峥，两位低调的创始人因为段永平被联系在一起，二人所创办的企业，更是在不同赛道沿着相似的发展路径快速崛起、跻身上游。

现在，极兔与拼多多，各自处在新的发展阶段，又面临新的问题。

未来之战

2021年，继“百亿补贴”后，拼多多提出第二个“百亿”项目——百亿农研，致力于推动农业科技发展的同时，企业发展模式由“重营销”向“重研发”转型。

转型效果很显著。从2020年一季度到2023年一季度，拼多多的营销费用率从111.6%大幅缩减至43.2%。

切换商业核心驱动力背后，每家互联网企业的核心业务都会经历从高速增长到平稳趋缓的过程，而应对这一周期律的办法，除横向延伸发力第二曲线外，向内深耕、继续做好服务体验和平台生态更是企业的必经之路。

今年，拼多多又推出“百亿生态”，旨在对优质商户和商品进行资源倾斜，推动中小企业、优质商家实现有质量的增长，提升平台商户的整体服务效率与品质。

两年上马两大百亿项目，拼多多正在向纵深发展主站业务。

现今的极兔亦是如此。

招股书显示，2021-2022年，极兔国内包裹量的年度增长率从300%降至44.29%；另据《晚点LatePost》，2022年下半年，极兔的日均单量保持在3500万-3700万之间，再无此前的高增速。

极兔在国内的日单量、市场份额似乎已经十分接近阈值上限，向内深耕、强化供应链的任务变得迫在眉睫。

据相关媒体报道，一位投资人曾在过去两年中调研过极兔华南地区多个中转场，他发现，极兔的关键设施与中通存在3-5年差距。

中通的市场份额排名国内第一，这背后是其持续投入对仓库、自动化设备、车辆、网点等核心资源的建设。

中通财报显示，2020-2022年，其资本性支出高达275亿元。

快递企业要提效、要提升履约体验，必然要改造整个链路中的低效环节，而自有供应链的革新不仅意味着流程可控，更是要建立一套适应自有体系的供应链标准、强化服务能力。

极兔正在行动。招股书显示，2020-2022年，极兔已累计投资13.45亿美元用于购买物业、厂房及设备。

一面向内深耕供应链，另一方面，极兔也在扩大外部联盟。

今年5月，极兔以11.83亿元收购顺丰旗下丰网控股的全部股权。同时，顺丰集团亦是极兔的股东之一，持股1.5%。

顺丰的快递包裹量虽不及三通一达，但优势在于其布局“天网”的飞机与航线：截至2023年3月31日，顺丰运营95架飞机，覆盖全球208个国家和地区。

中信证券的调研更是指出，顺丰航空的干线装载率仅为51%，低于 FedEx 和 UPS 的 61% 和 73% ，可开发的潜力巨大。

事情正在起变化。

再次回到第一性原理的法则，当极兔在扩张时遇到既有竞争者的挑战时，它总能找到最本质的解决办法，比如价格战，再比如投资并购。

2019年，极兔收购龙邦快递以获得在中国直接经营快递的资质；2021年，极兔并购百世集团国内业务，继续扩大网点数量和市场份额。

今年与顺丰结盟，极兔又将补齐自身的供应链能力，提升履约效率。

在海外，极兔同样在扩大联盟的地盘。2021年；极兔收购了泰国区域代理的13个实体的多数股权；同年，极兔又对印尼区域代理建立的25个实体进行增资。

不过，海外市场的快递竞争愈发激烈。在印尼，Shopee近年来正扶持自营物流SLS。据南方周末，在当地，好派送的快递，Shopee会向SLS倾斜；要转运多次的包裹会给极兔。

在新兴市场巴西，拉美电商平台Mercado Livre去年在当地投入40亿雷亚尔新建五大配送中心，以增加可当天交付的品类；2022年7月，亚马逊收购巴西当地老牌快递公司Total Express 9.68%的股份，后者网络覆盖巴西全国，其68%的订单已经实现次日达。

海外市场的挑战不止来自于市场竞争。今年9月，由于印尼贸易部的新规，TikTok Shop在当地被禁，而TikTok Shop是极兔全球业务的重要客户，一度贡献其收入的7%。

未来，TikTok Shop的禁令是否会出现在更多国家？这对极兔的全球化进程同样是风险。

对拼多多与极兔而言，未来之战都困难重重。拼多多深耕平台生态的故事，不会比GMV与用户的逐年增长更性感，但对平台自身很重要；极兔仍需在一片红海的中国市场深耕供应链，并对外扩张更多的新兴市场，与当地巨头直接竞争。

这不禁让人遐想：两家不同领域的超新星企业，未来是否会再次建立“隐秘的联系”？