出品/壹览商业

作者/胡杰斌

在经历了投食店、联盟小店的线下尝试后，三只松鼠今年6月在安徽开出了首批社区零食店，再次进军线下。如今三只松鼠的目光聚焦到了浙江。

10月13日，三只松鼠社区零食店绍兴上虞人民路店开始试营业，并于14日开始正式营业，另外除了人民路店外浙江还有36家门店都将在14日同步开业。壹览商业了解到，绍兴店原属于浙江知名量贩零食品牌老婆大人，而同步开业的37家门店大多数都是接盘老婆大人门店。

“高端性价比”的社区店

三只松鼠社区零食店在门店设计上对于门店、商品整体采取一体化设计，中岛货架则是采用了以囤货属性为设计目标的篮子造型。从货架最上面开始摆放的商品，依次是普通规格的商品，散称规格的商品，而在门店最深处的货架里摆放的是三只松鼠针对线下门店设计的量贩大包装，规格上分别为500g以及1000g。

不同于三只松鼠以往50-60平米门店面积，此次的社区门店面积翻了一倍。三只松鼠社区零食店人民路店长张美丽告诉壹览商业，目前社区门店面积在120-150左右，而此次探访的门店面积达到了150平米。

除了门店面积提升以外，在零食方面，三只松鼠还对SKU进行了大幅提高。三只松鼠相关负责人告诉壹览商业：在以往三只松鼠的线下门店中通常SKU在300左右，而在社区门店中三只松鼠的SKU则在500-1000左右，产品中高达70%是为社区零食店量身定制的。例如三只松鼠的每日坚果系列就专门为社区门店推出了线下500g的量贩装。

另外，在社区零食店中，三只松鼠还将自己的婴童食品品牌小鹿蓝蓝放在门店最显眼的位置，其中两个中岛货品栏都被用作小鹿蓝蓝的货架。

从产品布局来看，三只松鼠的产品摆放从门口到内部摆放都有一定规律，即从低价向高价。三只松松鼠相关负责人告诉壹览商业：过去的零食店由于要追求客单价，所以一般会将价格稍贵的产品往靠近收银台的位置摆放，而松鼠社区零食店主打高端性价比，为方便顾客购买采取了不同与以往社区店的货品摆放模式。

什么是高端性价比，三只松鼠解释为主打硬折扣，即通过自有供应链将产品价格降到最低，同时保障产品质量。例如目前三只松鼠的干果系列夏威夷果、以及碧根果系列在经历了长久的供应链建设后，从产品产地、包装到生产，三只松鼠可以做到7日新鲜，并从供应链上节省一大笔成本，让顾客能够享受到最真实的硬折扣。

三只松鼠自有供应链，带给社区店的不仅仅是高端性价比，从门店管理角度来看门店的库存压力也被大大减弱了。

张美丽告诉壹览商业：以往管理其他品牌的库存货物头天下单要一到两天才能到货，而如今在手机上下单后第二天一早就能到货，比以往快了好几倍,进货再也不同担心断货或者货品滞销了，卖多少进多少。

除了商品，三只松鼠还在定价上做出了调整。在价格方面，三只松鼠坚持“整数定量、去皮称重”，包装规格定为整数，更方便消费者轻松地换算产品斤价格。在购物小票上消费者可以一眼目睹究竟省了多少钱。

“首战”线下失利 如今卷土重来

三只松鼠作为头部零食品牌，从2012年创立开始便主攻线上渠道，截止目前三只松鼠已是线上干果类零食排名第一的品牌。但从2016年起三只松鼠就加大了对线下渠道的投入力度，在2016年10月开设自己的第一家线下门店随后发展出以联盟小店、投食小店为主要业态的线下店模式。

然而三只松鼠的线下化并不顺利，联盟小店、投食小店起初凭借三只松鼠的品牌效应，使得不少加盟商都选择了联盟小店，2021年上半年全国联盟小店高达941家 自营投食店也拥有161家，但到了2023年上半年，投食小店仅剩1家，联盟小店仅剩316家。

三只松鼠做投食店、联盟小店失败的关键原因还是在于商品不够接地气，同时选址、营销手段也没有针对性措施。

连锁加盟经营专家林鑫告诉壹览商业：三只松鼠早期门店业态闭店主要原因是由于对门店的定位不够清晰，以及缺乏线下的管理经验，这是许多线上品牌转战线下失利的主要原因。

资深连锁经营专家连锁宝典著作人叶耀庭则认为，三只松鼠做投食店、联盟小店失败的关键原因还是在于商品不够接地气，同时选址、营销手段缺乏针对性措施。

但是在线下的初次失利并未让三只松鼠停止线下化的脚步。

在2023年中期报告中三只松鼠提到了旗下线下新业态：社区零食店并在6月于安徽开出了首批线下店。为何此前线下店失败的三只松鼠仍然对线下狠抓不放呢？

对于一个零食品牌来说，不能将鸡蛋放在一个篮子里，仅凭单一渠道，品牌对抗风险的能力就会很低。

以疫情为例，三只松鼠在2022年营收为72.93亿元，而同类品牌良品铺子则为94.4亿元，值得注意的是三只松鼠线上营收为65.66%，线下为34.34%线上占主要地位，而良品铺子线上与线下营收分别为50.42%、49.58%，二者同样受到了疫情影响，但后者相较前者被影响的更少些。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉壹览商业:“线上与线下一体化经营，线上与线下资源互融共通，线上与线下短板互补，这个是整个中国快消品行业未来发展的方向与趋势。”

不过虽然此前线下化存在一些问题，但凭借以往多年的线下经验也让三只松鼠在新的业态中做出了更好的调整。此次社区零食店最大的不同便是毗邻业态，以往的联盟店、投食店大多开在购物中心Mall，而此次的社区零食店大多开在社区附近，距离消费者更近。

此外，从门店调性，三只松鼠也做出了调整，目前社区门店主打高端性价比，将价格降至最低，打破以往消费者对三只松鼠的一贯认知。

在门店购物的张女士告诉壹览商业：看到是三只松鼠门店就过来看看，结果没想到能够卖那么便宜。根据三只松鼠官方数据10月14日三只松鼠浙江37店开店单日销售额已破200万元。

当然，三只松鼠的重返线下困难依旧存在。

林鑫告诉壹览商业：三只松鼠进入线下后，门店扩张方面将会是巨大的挑战。门店方面开店需要地段。但在行业竞争加剧，尤其是线下零食店遍地都是的情况下，先发品牌已经占领了核心地段，后发企业将会越来越难找到合适地方进行开店，像此次大规模接盘其他品牌门店事很难频繁发生。

也有业内人士指出，零食门店的扩张如果处理不当还会对品牌造成影响。目前零食店主要以加盟、直营两种方式扩张。前者扩张速度虽然很快，但随着加盟商人数变多，品牌总部将会很难把控好各加盟店的服务质量，从而会对品牌口碑造成影响，以三只松鼠在零食行业的地位这种影响将会被放大。后者虽然对于门店能够更直接有效的管理，但是门店管理成本的加持下，门店扩张速度很难与加盟店媲美。

三只松鼠多年来在线上积累的经验，以及自建供应链所带来的成本优势，让三只松鼠在这场线下店的竞争拥有属于自身的品牌竞争力，但究竟线下发展如何，还需要三只松鼠针对业务进行积极调整，同时做出及时应对，才能让线下门店走的更远。

叶耀庭告诉壹览商业，三只松鼠社区零食店在目前同类型门店中有产品设计、制造、营销的优势，但经济下行条件下三只松鼠线下扩张需要卧薪尝胆，静下心来耐心发展，需要至少五年时间才能有大发展，如果一味只顾扩张，肯定会碰得头破血流。