出品/零售商业评论

折扣零售在零售行业刮起了一股新风。接连两天，先是永辉宣布在全国门店增设“正品折扣店”。而后盒马又发布启动折扣化变革。

折扣零售真成了传统商超的翻身武器？

“折扣零售兴起是商超的发展至今的一个关键点。不仅体现在折扣店（奥莱店）等业态，更是会对传统的KA经营模式进行颠覆。”业内人士表示。但实际上，传统商超要转型做好折扣零售并非易事。这背后，我们要深度理解，为什么折扣零售能跑起来，对比传统商超的优势又在哪？

盒马启动折扣化，自我变革？

10月13日，盒马宣布全面启动供应链调优项目，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调，将对乳制品、饼干、方便速食等多个品类在内的商品设置“线下专享价”，价格普遍降低两成。未来，折扣化改革还将扩展到线上。

据悉，盒马“折扣化”主要通过垂直供应链建设降低成本。未来，盒马的鲜品部包括水产、肉禽蛋、水果、蔬菜等和成品部都将进行垂直供应链建设。其中鲜品部会以基地为核心，成品部会以工厂为核心。

盒马官方还发文宣布，不是短期促销，而是长期有效。

这也是盒马自成立以来最大的改革。盒马鲜生事业部中包括盒马鲜生和盒马mini的折扣化改革，首批在盒马鲜生线下门店推行，计划覆盖全国超过350家门店。

我们梳理下关键信息点。

1、此次调整，是以供应链调优为核心的折扣化变革。

2、覆盖盒马鲜生和盒马mini业态门店。

3、主要涉及盒马成品部全系列标品，门店绝大多数商品价格将下降20%。

4、SKU将由原来的5000多个缩减至2000多个。在这个过程中，盒马将淘汰约一半商品，引入800多个新品，最终实现2000-3000个SKU的动态平衡。

按盒马CEO侯毅的说法是，折扣化不是卖便宜货，而是通过垂直供应链建设，把好货卖便宜。

侯毅特别跟媒体强调，盒马鲜生店和盒马mini店全面转型折扣经营模式，但不是做折扣店（即不是卖尾货、卖临期货）。折扣经营模式背后是垂直供应链。我们的自有品牌以及OEM/ODM采购体系都是这个模式，我们准备彻底放弃原来的KA模式。背后还有其采购体系的变革。

据悉，盒马在国庆节前已经完成采购体系新一轮组织变革，商品采购分设为鲜品部和成品部。其中成品部(面包、蛋糕、坚果等工业化生产产品)工厂为核心，鲜品部（原产地直采、盒马村等商品）以基地为核心。成品部和鲜品部在折扣化变革后，都会强化垂直供应链的建设，打造差异化商品竞争力。

在我们看来，实际某种程度上，都有干会员制商超的“模样”，比如差异化商品、精简sku、自有品牌、高质低价。它是把会员制商超的一些经营模式，套到了传统商超。只是去掉了会员费用，以及选品及商品包装等区别。

而盒马能在传统商超业步履维艰的“关键时期”，自我变革，不仅迎合消费趋势，更依赖其这么多年建立的基础。但它的这一快速覆盖全国门店的动作，以及采购体系的变革，还是让大家惊叹其魄力。

传统商超纷纷加入“折扣零售”？

而另一家商超头部玩家永辉的动作似乎也在不断调整。

继8月发布首批调优门店进展后，永辉近日表示，将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上APP/小程序增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。

在折扣商品选择方面，区别于传统的临期商品折扣价的运营逻辑，永辉超市以提高商品效率为核心，通过自有供应商系统、YHDOS数字化系统等数字化手段，科学地对商品绩效进行评估。同时，永辉超市方面结合数字化销售看板下的商品数据情况，每日从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池，根据具体情况按照其原价的7折、5折及3折进行销售，相关商品涉及食品、用品等。

至于为什么要增设“正品折扣店”。

永辉超市一名负责人表示，折扣店是当前市场环境下零售行业的大趋势，不仅可以加快永辉商品的汰换效率，打破营销环境与日常环境下的高低价差异，同时也能够进一步丰富商品的种类，为消费者带来更多高性价比的选择。

我们把视线拉到整个行业来看。

根据国家统计局数据，1-7月，我国社会消费品零售总额同比增长7.3%，商品零售同比增长5.9%。实际上，折扣零售也助力了增长。

折扣零售业态在商超领域增速非常高。

此前首都经济贸易大学教授陈立平曾表示，折扣店是超市发展中的创新业态。未来几年乃至于十年，折扣店都会成为中国超市行业乃至整个零售行业的发展趋势。

折扣零售，我们这里分两类来讲。

第一种是，品牌尾货、临期商品为主的折扣店，也就是很多奥莱店。挖掘的是长尾市场。这类会成为零售商业很好的补充渠道，仍有较大的增长空间。

事实上，最近两年不少商超都开始试水折扣店模式。物美超市已开展折扣店的试验，“美淘”折扣店主卖物美大卖场的换季商品，和销售完不会再上货的汰换商品，人人乐等也纷纷跟进。值得一提的是，盒马的奥莱门店发展也不错。截至目前，盒马奥莱已经开出60多家店，今年底将达到100家。

而第二种是，利用垂直供应链优势，把价格打下来的折扣经营模式。如前述盒马变革的这类模式，会对传统商超的经营模式，产生颠覆性变革。

比如此次盒马鲜生、盒马mini启动的折扣化，不再只是针对品牌折扣，更是从整个经营模式上倒推整个供应链实现“折扣零售”。

折扣零售要颠覆传统商超？

根据德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，“我买的都是我真实需要的东西”和“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”，成为消费者的主流消费观念。

正是这种新消费的趋势，在倒逼传统商超变革。而折扣零售，能够通过垂直供应链完成从0-1的产品创新，从而在竞争中获得差异化及价格优势。

但是折扣零售，要做起来，并非易事。「零售商业评论」认为，从几个关键点来看。

一是、对零售商垂直供应链的能力是大考量。要全面打通整个供应链，同时，门店数和动销能力要有足够基础，才能取得供应链的话语权。

根据中国连锁经营协会（CCFA）发布的“2022年中国连锁TOP100”，盒马鲜生2022年销售总计为610亿元。以及全国300多家门店，是其基础。盒马这次的降价主要就是通过供应链的调优来实现的。

但是对于垂直供应链要求也更严格，比如没有生产能力、没有产品研发能力的供应商，进不了盒马。侯毅称，价格竞争力最后比拼的是，谁的OEM/ODM能力强，谁的供应链能力强。

二是、不是拿来主义，零售商要懂产品创新，要向供应链上探。要打通与供应链联合共创的能力，创造新品、爆品，从多sku转向精SKU。同时要时刻保持2C的洞察能力，通过数字化，将信息及时反馈倒推供应链出产品。这也是我们讲的c2m。这点，在前述的永辉“正品折扣店”中就有体现。

三是、对于品牌商而言，进入全新的渠道应对。以往是一个标品全国铺货模式，未来可能要针对更多不同折扣经营的零售商，形成更多1对1的特通供应模式。

那么，折扣零售是否颠覆传统商超，是否会革了传统ka的命？

我们可以说，折扣零售会对传统商超产生较大影响力，但是是正向的。

传统商超不会革掉，而是转型。在整体渠道结构、采购方面顺应市场调整。这点，以盒马、永辉的折扣经营模式，会是一个市场转型参考。但要肯定的是，品牌一定还是以标品为核心打市场，所以商超及零售店仍然是消费品的主阵地。