来源/36氪 

撰文/王晗玉

“中产阶级有三宝，Lululemon、巴塔、始祖鸟”，“中产运动新四宝，萨洛蒙、迪桑特、sis和on跑”……

当各个版本的“中产收割机”尝试打出各种标签围猎“中年少男”或“瑜伽少女”，消费者借由服饰箱包打造个人属性的趋势，也在影响购物中心各大业主的招商偏好。

一位多年从事品牌门店选址工作的业内人士告诉36氪，对大多数商场来说，Lululemon这类大众消费得起的品牌近来特别受欢迎。

“因为服装、包包正在成为个人属性的体现。买Lululemon还是耐克代表了自己的标签——我是瑜伽爱好者或者我自律，所以最近自行车品牌也特别火爆。”

如在安踏体育披露的营运数据中，迪桑特所属的“所有其他品牌”在刚刚过去的三季度零售金额同比录得45%-50%的增幅。

同一时期，奢侈品销售却显露出疲态。LVMH三季度业绩报显示，集团营收在该季度同比增速仅9%，相较于一、二季度各17%的增幅，几近腰斩。尤其在亚洲地区，三季度营收同比增长11%，而今年一、二季度则分别增长14%、34%。

此前分析师曾预计LVMH将在三季度实现211.4亿欧元营收，但截至9月30日，该集团营收最终为199.6亿欧元。经历过2020年的报复性消费，分析人员高估了中国消费者对于奢侈品的狂热。

与此同时，国内几座奢侈品商场却几乎未受这一变化的影响而改变其招商策略。整个三季度，北京三里屯太古里北区的两座LV、Dior独栋还未完工，一旁在建的爱马仕之家又接棒竖起施工围挡。

北京三里屯太古里三座奢侈品门店同步施工 拍摄：36氪

风格浓厚的喷绘布包装下的三座奢侈品店同步施工，让三里屯的北区格外吸睛。

奢侈消费降温，前任首富身家缩水约500亿元

今年1-7月，LVMH在股市上一时风头无两，先是市值率先突破5000亿美元大关，成为当时欧洲市值最高的上市公司，随后至7月14日最高点，股价较欧洲爆发首轮疫情触及低点以来累计上涨约234%。

这一表现源于集团持续增长的业绩。就在7月的末尾，LVMH公布的上半年业绩还保持住了两位数增长，营收为422亿欧元，同比增长15%，净利润为84.81亿欧元，同比增长30%。

但进入三季度，这一势头开始放缓，先是财报显示营收不及预期，营收增速跌破两位数，紧接着股价持续下跌。受此影响，至财报发布后的一个周内（截至10月17日），LVMH集团董事长Bernard Arnault财富缩水约68亿美元，按当前汇率计算，折合人民币约498亿元。

这令这位曾经登顶富豪榜首位的前世界首富，如今在亿万富翁排行榜上的地位滑落至第三名。

相比LVMH，另外两家奢侈品集团开云集团和爱马仕的情况也不容乐观。目前该两家尚未公布三季报，但上半年数据也已显露出“预警信号”。开云集团上半年在北美市场收入下滑16%；爱马仕虽在所有地区均实现了20%以上的销售增长，但摩根士丹利近日则发布警告称，随着投机属性消费者减少，市场对昂贵手袋和珠宝的需求可能会放缓。

不仅如此，整个奢侈品销售前景也遭业内看空，尤其是对中国市场。

Valentino董事长Rachid Mohamed Rachid日前在采访中表示，其对奢侈品行业前景感到悲观，预计2023年奢侈品行业的增速将低于10%。

对于中国市场，Raymond James分析师Rick Patel认为，疫情后中国消费者比美国消费者更加谨慎；伯恩斯坦分析师则在上半年的一份报告中预计，中国奢侈品市场复苏速度较慢，不太可能回到2019年的水平。

面对上述一系列现实因素，巴克莱银行进一步下调了LVMH集团的评级至“中性”。其分析师在报告中指出，奢侈品行业面临着中国销售增长放缓的风险。

这一分析与前述业内人士近期在市场一线观察到的变化相似。“前两天我和一位投资人沟通，他提起衣橱里有高档的衣服，但只在正式场合穿，已经很久没有买了，倒是优衣库穿起来舒服，也不掉价，经常去逛。”

反映到一般商场的招商策略，他认为，“奢侈品多少有些炫富的标签，有时容易让个人失去一些内涵，所以这几年中产群体对奢侈品不太‘感冒’，倒是优衣库这样的平价品牌销售突飞猛进。”因此对于多数依靠从店铺销售额中提佣增加收入的商场出租方，自然是更欢迎能够表达目标客群鲜明个性的细分品类品牌，如蕉下、白小T、始祖鸟、Lululemon等。

互相捆绑的命运

目前，大多数商场与品牌租户约定的租金计算方式都是“基础租金+物业管理费+销售额抽成”的形式，门店销售额的下滑不可避免地将传导到商场的租金收入上。甚至部分商场已经开启“末位淘汰”制，定期清退销售额垫底的品牌，换新品牌迭代。上述业内人士说，好的购物中心每个品类都有一定比例，而且每年都有引进的目标品牌，保证更新。

那么奢侈品在中国市场上的疲态会改变其面对商场大房东时的地位吗？

从租金收入的角度看，中端商场或许会将销售额视作招商中的重要参考因素，但对于奢侈品商场，其招商策略通常不太会受品牌短期销售额变化的影响。

上述业内人士表示，“购物中心生下来就做好了定位，一般不会大变。”而且很少有商场只有几家奢侈品店，这类品牌必须要扎堆，才能产生群体效应，否则很难影响到购买奢侈品的群体。

这就导致奢侈品的招商逻辑与新中产品牌或平价品牌不太一样——商场既要维持奢侈品业态的高端定位，又要保证品牌覆盖的完整性，同时销售额因素的排位更靠后。

这也导致高端商场的运营收入长期跟有限的几十家奢牌销售情况深深绑定。

另一方面，奢侈品牌想要跳出有限的几家高端商场也很难。如北京，仅有SKP、国贸商城、太古里、王府中环、金融街购物中心、侨福芳草地等少数几家商场最开始就定位于奢侈品业态。

上述业内人士说，这类商场销售额很高，一年约有100-300亿元，但数量很少，一般都在一座城市的繁华地段，门店很难大面积扩张。而受制于目标客群的消费能力和偏好，除了进驻这种高端商场之外，奢侈品牌也很难再往中端商场或二线城市集中下沉。

眼下，三里屯太古里北区，三座有望成为新地标的奢牌门店还在紧锣密鼓地施工。这一图景也显示着，高端商场与奢侈品牌互相捆绑或仍是其未来长期的命运。