来源/电商在线 

作者/王亚琪

全场5折，全国包邮。11月11日，仅此1天。

2009年，第一届天猫双11购物节开启，此后三年，“五折”一直是这个新生节日的消费心智。在电商高速发展的时期，平台创造出别出心裁的双11玩法，它们契合着平台和商家在多维度上的经营指标：从卖库存到打爆品，从提升品牌影响力到带动平台整体流量的提升。简单粗暴的打折——这种消费者最喜闻乐见的优惠方式，反倒消失在历史中，仿佛“过时了”。

但就像经济发展有周期性规律，打折的回归，其实并不令人意外。

时隔15年，双11的发起者淘宝天猫，率先将“全网低价”摆上了台面。10月20日，2023天猫双11发布会在上海举行。今年最大的变化是，在跨店满300减50的基础上，天猫首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就能打折，超过8000万款商品将降至全年最低价，海量商品直降8.5折起。这也是淘宝天猫首次在双11强调“全网最低价”的概念。

从商家、平台到主播，拼价格力，已经成为今年双11的核心战事。

不仅是天猫，全网都在抢夺双11“低价”心智。在前一天召开的“京东11.11真便宜”发布会上，京东方面强调，要用实打实的真低价为消费者带来“真便宜、闭眼买”的消费体验；同 一天开启的“抖音商城双11好物节”，通过超值购、低价秒杀等商城频道吸引消费者下单；快手电商则持续加码“低价好物”，不断强化自618以来喊出的口号：“好的生活，可以不贵”；甚至，连主播也在PK，头部MCN机构美ONE直接将大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。

除了优惠玩法发生变化之外，在本次发布会上，天猫也官宣了双11的几大重点：

1.扶持新商家。面向天猫品牌商家，平台会提供20亿的经营激励，符合条件的天猫品牌经营达标即可返佣金，双11前入驻的新品牌，能享受专属经营激励金；

2.扶持中小商家和直播达人。淘宝好价节、直播闪降节两大IP活动，将针对性地为中小商家、直播达人提供专属营销支持；

3.打通微信、重启猫晚。微信朋友圈、小程序、视频号能直接跳转淘宝APP。淘宝天猫商家的营销推广，将获得10%-20%不等的官方流量加码；

4.AI工具助力商家提效。双11期间，淘宝天猫将向商家推出10款免费的AI工具。

01

强调价格力，是满足更广泛的消费群体

今年天猫双11从10月24日晚8点开始预售，在10月31日晚8点至11月3日进行第一轮开卖，在11月10日至11日进行第二轮开卖。在整个双11周期内，消费者将在“猜你喜欢”、搜索、大促会场等入口发现多个显眼的闪电标。带有闪电标识的，就是优惠商品。

其中，标有“官方立减”的，基本是全年价格最低的商品，立减商品的价格都直降15%以上，商品推荐权优先于跨店满减；标有“全网低价”的，则是全网实时动态比价的商品。带有这两个标的商品都无需凑单，一件就能实现打折。而在商品名字前出现的“双11天天低价”，则是今年双11新增的主体活动，和百亿补贴的标识一样，更偏向业务心智。记者了解到，目前只有淘宝天猫商家提供的五星价格力商品中的四星、五星商品，才能报名参加这项活动。

不管是官方立减直接打折，还是全网低价、双11天天低价的出现，本质上都是淘宝天猫价格力战役的体现。今年以来，淘天集团首席执行官戴珊一直强调把“用户为先”定为集团的首要战略，而价格力的比拼，实际上也直接关联着“用户为先”这一核心的战略布局。

“未来是一个在挑战中创造新机会的周期。”戴珊在发布会上表示，线上零售的渗透率依然会持续提升，但是消费者已经不再单纯迷恋品牌，?是更看重品牌背后所能带来的价值创造。“过去几年，我们熟悉的叫消费升级，但随着中国经济的增长以及大环境的变化，我们看到，消费分层给所有企业都带来了巨大的机会。中国的10亿消费者，已经形成不同的选择。”

戴珊认为，因为全球经济的波折，消费从过去的整体向上转变为多层次化。

在截至2022年6月30日的12个月里，阿里巴巴有超过1.23亿的年度活跃消费者在淘宝和天猫上人均消费超过1万元，淘宝天猫是消费者投资力度最大的平台。具体来说，?消费群体依然看重品牌和新品，注重消费体验；但更多的中低消费?群，他们?常注重性价?，品牌标签之外，他们更看重实实在在的品牌内涵和价值。

在这样的消费分层趋势下，如何满足更多样的用户需求、抓住更广泛的消费人群，是平台和品牌需要共同思考的问题。如何让性价比人群也能满足需求？把价格打下去、把价值做上来，价格力的比拼，本质是为了让各种类型的消费者，都能在淘宝天猫上找到心仪的服务和商品。

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强调价格力，但不打价格战

一个让商家疑虑的问题在于，强调价格力，是否意味着打价格战？

淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛解释，价格力≠低价格带，低价时刻≠低价商品。“我们不能够把所有的东西都理解成，我要用低价格带的东西和商品支撑中国所有的消费。”

家洛告诉记者，在大约为期20天的双11周期内，淘天预计会有10亿用户产生加购行为、商品浏览行为、商品关注行为、领券行为，这可以说是一年当中最大的消费者洪流发生的时刻。相应地，双11带来的，其实也是商品和品牌拥有最好价格力的时刻。

”我可以告诉大家的是，淘宝、天猫在双11提供的全品类品牌商家优惠力度，绝对是全年最大的。我们实际上可以用‘全年最低价’去概括它。（在此基础上）不同品类的玩法，其实还会有所不同。比如，服饰品牌可能直接打折，美妆品牌可能就是送尽量多的同款、小样。”

而“全网最低价”闪电标的透出，更多是为了让商家从供应端去要效率，进而实现让利消费者，但也并非是以流血为代价来掀起价格战，它更偏向于“以价换量”的运营策略。

义乌“MichuGo饰品”的掌柜余波告诉记者，他的店铺从2019年转型性价比店铺，这是因为他们计算过，做性价比生意其实是有利润的。“以前我们定价很高，溢价4到6倍。但是溢价后并没有销量，最多日成交1000单。同行做性价比店铺，1天就能突破3万单。”

今年年中，余波接触到了淘宝天猫的价格力项目，他们尝试着报名了一款产品。“这款产品日常定价是3块8。活动过程中，平台补贴2块钱，我们让利1块钱，消费者到手是8毛钱。”让余波没想到的是，通过这个活动，一个新商品链接一天就卖了40万单。店铺也迎来了持续的流量，“活动当天，我们店铺访客突破了30万，销售额也从平时的6万元涨到了28万元。”

淘宝天猫对于价格力的重视，其实率先惠及的，正是这些产业带商家、中小商家。

“很多人把价格力理解成低价，这会让我们整个市场走偏。”家洛表示，“今天，我们众多的成交依赖真正的大企业，中型企业，中国制造业的工厂，他们都是真实地在运营自己的公司，自己品牌的客户。我们不会把主要的卖法变成都是几十块钱的商品。大量外部的平台也是低价，但是它们主要的销售目标都是几十块钱的商品，衣服是几十块钱的衣服，这不是我们的经营目标。我们要提供价格力的商品，而不是把所有低价的东西盘出来给到消费者。”

换言之，并不是为了降价而降价，而是基于不同消费者的需求，给到全价格带商品的好优惠——消费决策因子本就是复杂的，在消费升级和消费降级之间，找到那个最佳的质价比。

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重归“低价时代”，天猫需要一场胜利

今年双11，全网都在争夺“低价”标签。

京东方面宣布，今年双11参与百亿补贴的商品数量是618大促的2倍；抖音商城双11好物节”有专属入口；快手电商则持续加码“低价好物”；而除了打出“全网最低价”，天猫官方微信甚至在推送中附上《爆款低价省学清单》。

回顾电商平台的发展历史，从第一届双11的“全场五折”，到后来聚划算、百亿补贴的诞生，乃至近两年直播间开始PK“全网最低价”，其实给到消费者更好的权益这件事，只是借由不同的载体和形式，被呈现到了消费者眼前。“过去那些年，我们推动消费升级、品牌升级，我们讲了非常多大家在双11期间像过节一样。我们没有把太多的精力或者在强调消费者得到了一个实惠的价格，但是这件事（优惠），其实是每一次双11都存在的事情。”

为什么今年全网格外强调了“最低价”？价格力体现的是一种系统能力。对用户来说是性价比产品，对商家来说是需要提升供应链能力，让商品更有竞争力，对平台来说，是心智，让用户想到便宜会想到淘宝天猫。

天猫淘宝需要一场关键战役的胜利。从2009年双11横空出世，天猫带动全网，让“光棍节”成为全民狂欢购物节。14年后，当各种流量平台都在做电商时，用户选择天猫的各种购物标签被打散，平台需要一个确定性的能力。家洛透露，“（其实也是）因为有太多的品牌跟我们在这件事情上做了深度的合作、共建，甚至他们认为在今年这样的消费背景下，更需要让消费者感知到他们在这个重要的节点，提供给消费者的权益或者优惠是真实的，这是一个关键的信息，我们今年把过去这么多年一直比较优势的地方，再次提炼出来，去让消费者感知到。”

今年双11，中断一年的猫晚（天猫双11狂欢夜，简称“猫晚”）也将重新启动。

不仅是价格力，实际上，今年天猫依然贯彻了其自2017年以来，围绕着理想生活展开的双11主题，今年的主题是：不止精彩、更有惊喜。戴珊也在此次发布会上表示，“消费之外还有?活，‘万能的淘宝’必须让?家快乐。每个?在?常?活中，除了购物消费，还有精神娱乐，?且后者的占?越来越?。在?户获取和留存过程中，我们不能太急功近利，像过去?样沉溺于流量运营、??漫灌，?是要?期投资，让用户开心地来、快乐地逛。”