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抖音牌“东方树叶”,收割中年男人

来源: DT商业观察 张晨阳 2023-10-23 16:01

来源/DT商业观察

撰文/张晨阳

抖音的食品饮料江湖,又跑出一匹黑马。

《DT商业观察》留意到,近几个月,一个卖茶叶的品牌“李陌茶”杀出重围,在抖音上的单月销售额一度超过东方甄选、三只松鼠、认养一头牛等头部品牌。

在食品饮料-茶的细分垂类里,“李陌茶”已经连续6个月销售额排名第一,8月和9月的单月销售额均破亿。

一个名不见经传的茶叶白牌,到底是怎么杀出重围,收割这么高的销售额的?

01

李陌茶的爆款大单品是“小青柑”(指小青柑普洱,是把普洱熟茶放在尚未熟透就去瓤的柑橘皮中制成的)。

除此之外,还有冻干小青桔、柠檬刺梨、蜜桃乌龙等热销产品,都属于冲泡喝的包装花果茶,有点像冲泡版的东方树叶,比起纯茶,口味更清甜、有回甘。

不过,小青柑可不是什么新鲜事物,现在甚至可以算是有些过气的网红。

早在2016年左右,小青柑就成了“茶界网红”,出圈,但颇受争议。

追捧者们喜欢它“融合了清新柑果香和醇厚普洱之味”,将它称为“小心肝”;嫌弃者则认为它掩盖了纯茶的味道,是“营销咖”。

从产品质量来看,在黑猫平台上,也有不少关于 “喝到头发”“喝出死虫子““货不对版”的投诉。

既然产品力差点意思,那是价格的优势让李陌茶冲到前面的吗?

从价格来看,“李陌茶”宣称自家产品走的是供应链,从茶仓直接出货,所以价格比较便宜。

《DT商业观察》扒了抖音“十里茶香店铺榜”TOP10的几家茶叶品牌,其中卖小青柑的就有6家,价格参差不齐,客单价比李陌茶还低的也大有人在。

李陌茶250克一罐,价格是148元,平均0.59元/克,但同样排名靠前的权就茶叶,一罐100克的小青柑,价格39元,平均只用0.39元/克。

也就是说,从产品力和价格来看,李陌茶其实没什么绝对优势。

李陌茶,到底靠什么让消费者买单?

02

在回答这个问题之前,我们不妨先看一下李陌茶的受众人群。

根据飞瓜·抖音版数据,它的受众主要是大城市里的老哥们:男性占比65.84%,31-40岁占比37.78%、24-30岁占比31.28%,身处在三线及以上城市的人接近8成。

用评论区里网友们的评论说,“陪伴式”的直播风格,是这群人愿意下单的原因之一。

无论是短视频还是直播,李陌茶基本上都是在自家仓库里带货。

主播们会从晚上7、8点左右,一直直播到第二天凌晨。

视频的开头,通常是和观众家长里短地唠嗑。

比如前段时间的花西子眉笔事件,主播一上来就是吐槽:“这眉笔啊,79元,真的有点贵……”

然后再从“79元能买什么”这个问题,引到自家产品物美价廉,79元能买XX包茶叶、能喝XX个月。

(李陌茶的评论区,图源抖音截图)

在产品介绍环节,则往往先有一个“工具人”跳出来提出一些质疑,比如:“我妈说了,包装的茶叶都不是好茶”。

然后主播现场拆箱、冲泡。

随后,镜头一点点怼近,全方位给大家看茶的成色,描述气味、口感,“打脸”这一说法。

(李陌茶带货短视频截图,图源抖音截图)

不过,这样的拍摄思路,其实是抖音白牌带货时比较常见的套路之一。

真正和竞争对手们差异化的地方,是李陌茶旗下有多位、自家MCN的带货达人。

作为不知名的白牌,抖音带货,通常是创始人自己直播带货,或者选择一位头部达人合作。

抖音上另一个茶叶白牌“陈生记”,就是依赖头部达人带货的典型案例。

在陈生记,97%的销售额来源于达播,而达人中,“丹妮茶叶”带来的销售额,远超其他达播。

靠着茶界头部主播“丹妮茶叶”,陈生记从2022年10月到2023年4月,一直霸占着抖音食品饮料-茶这一垂类的TOP1。

相比之下,李陌茶“雨露均沾”得多。

光是为它带货超过1亿元的达人就有三个:小尹有好茶、康康茶庄和屈屈有好茶。

如果进一步观察他们的抖音主页,就会发现,李陌茶带货达人中排在前几位的“小尹有好茶”“康康茶庄”“屈屈有好茶”“峰峰茶厂”“但哥茶叶供应链”,全都属于李陌茶茶业MCN。

除去自家MCN的达人,其他达人带来的销售额断崖式下跌:

比如排名第七的“大雄茶仓”,近一年为李陌茶贡献的销售额只有100万到250万,只有第六名“但哥茶叶供应链”的十分之一,而后者恰好就是自家的MCN达人。

(李陌茶自家MCN达人,图源抖音截图)

如果说,陈生记这类品牌的带货方式是:在抖音上租一张好用的网,然后放到巨大的流量池里“捞鱼”。

李陌茶的带货方式则是,自己织网,而且织好几张,然后广撒网、多捞鱼。

03

靠着多位自家MCN主播带货,李陌茶迅速崛起。

2022年6月,“泉州李陌茶业有限公司”成立;

2022年9月,李陌茶官方旗舰店入驻抖音;

2022年11月,李陌茶开启第一次直播;

2023年4月,蹿到抖音-食品饮料-茶这个品类里的单月销售额TOP1。

当然,独特打法的背后,还是离不开资本。

企查查数据显示,“泉州李陌茶业有限公司”的股东有两位,陈潇和杜姣,持股比例分别为50%。

我们顺手扒了下两位股东的过往。

在成立“李陌茶”之前,俩人都开过不少公司,陈潇有诸多食品饮料的批发零售经验,除了茶叶,还卖过蛋糕、大米,经营过百货用品店。

杜姣不仅做批发零售,还经营过茶艺馆、棋牌室,到了2019年,她又开了一家传媒公司,主营业务包括广告制作、广告发布、个人互联网直播服务、茶具销售等。

换句话说,李陌茶这招“自产主播”的套路,是两位各取所长的结合:前者负责提供茶叶供应链和零售经验,后者则有丰富的直播和广告经验。

2022年6月17日,陈潇和杜姣成立“泉州李陌茶业有限公司”。

半个月后,另一家名为“海南贝诚传媒公司”在海南成立,根据企查查数据,这家公司的实际控制人是杜姣,持股99%,而另一位持股1%的股东,正是陈潇。

海南贝诚传媒公司的主营业务就包括:食品互联网销售;演出经纪摄像及视频制作服务;个人互联网直播服务……

虽然没有直接证据,但从抖音带货打法和企业关系来看,这两家公司之间可能有着千丝万缕的关系。

写在最后

今年9月,陈生记高度依赖的抖音头部达人“丹妮茶叶”停播,短视频和直播都停留在9月3号,此前基本保持着日更的状态。

对应地,陈生记的销售额也迅速下滑。在茶这一品类中,从8月的第2名,在9月掉到第20名。

看上去,李陌茶这种把达人掌握在自己手里、并分散头部主播的带货方式,更为稳妥。

不过,无论打法如何,李陌茶的高销售额,仍然是依赖高曝光:靠直播时长、达人数量和推流获得高浏览量,从而获得转化。

对应到带货的转化率,其实不高。

近一年,李陌茶的平均转化率在5%-10%之间。

作为对照,抖音的其他茶品牌中,八马、沧澜古茶、中茶是0-5%,茶园世家、泡古今、茗星號的平均转化率也是5%-10%,而陈生记、品茗芬、小提茶的转化率已经到了10-15%。

往后,李陌茶能否持续保持抖音带货的头部地位,还有待验证。

数据说明:以上来源于飞瓜·抖音版数据的信息均为客观数据基础上通过一定算法获得的预估值,未经审计,或存纰漏,敬请谅解与指正。

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